制造商的线上销售模式选择和合作广告研究_陈威羽.pdf

2023，59（7）调查数据显示，目前有将近40%的消费者通过网络购买产品且该比例正在持续增长。庞大的网络零售市场规模和消费者旺盛的网络购物需求吸引着越来越多的制造商开始通过网络零售商运营的网络零售平台销售产品。随着近几年新冠疫情在国外的快速扩散，大量的国际品牌受到了严重的影响，为了缓解疫情带来的冲击，众多国际品牌开始把视野投向线上零售行业领跑全球的中国。京东凭借领先的物流配送、灵活的品牌运营模式、尊享化的消费体验等优势受到一些国际品牌的青睐，并成为这些国际品牌唯一的合作伙伴。例如，高端家电品牌AEG、高端家居品牌TOM DIXON，以及一些奢 侈 品 牌（DELVAUX、YOHJI YAMAMOTO、AXELARIGATO、TSUBO、MANU ATELIER、JUUN.J）纷纷选择京东作为其产品的独家网络零售平台。目前，这些国际品牌在京东上主要存在两种销售模式：（1）转销模式，即制造商将产品批发给京东，京东再将产品销售给消费者1，如AEG、TOM DIXON、YOHJI YAMAMOTO以及AXEL ARIGATO等分别采用转销模式在京东上销售产品。（2）代销模式，即制造商通过缴纳一定比例的佣金在京东上将产品直接销售给消费者2，如 DELVAUX 和制造商的线上销售模式选择和合作广告研究陈威羽，魏杰，赵铄河北工业大学 经济管理学院，天津 300401摘要：基于一个制造商和一个网络零售商组成的供应链，考虑零售价格和广告水平对需求的共同影响，依据销售模式的不同以及是否开展合作广告建立四种Stackelberg博弈模型。通过对比分析渠道成员在不同模型下的均衡利润，研究制造商的销售模式选择以及其与网络零售商的合作广告决策。研究发现：代销模式下，开展合作广告对制造商和网络零售商均有利；转销模式下，制造商应分担少于一半的广告费用来获得更多利润，而这将损害网络零售商的利润；无论是否开展合作广告，制造商选择代销模式可获得更多利润；不开展合作广告时，网络零售商在转销模式下获利更多，而开展合作广告时，网络零售商在何种销售模式下获利更大取决于广告投入分担率的大小。关键词：网络零售平台；销售模式；合作广告；Stackelberg博弈文献标志码：A中图分类号：F272doi：10.3778/j.issn.1002-8331.2207-0079Research on Online Selling Format Choice and Cooperative Advertising of ManufacturerCHEN Weiyu,WEI Jie,ZHAO ShuoSchool of Economics and Management,Hebei University of Technology,Tianjin 300401,ChinaAbstract：Based on a supply chain composed of a manufacturer and an online retailer,this paper studies the interactionbetween selling format and cooperative advertising.This paper firstly develops four Stackelberg game models underdifferent selling formats and different cooperative advertising strategies by considering the common impact of retailingprice and advertising level on demand,and then compares channel membersprofits under different models.The resultsshow that under agency format,cooperative advertising can boost both the manufacturer s and the online retailer s profit.However,under reselling format,the manufacturer tends to bear less than half of the advertising expenses,and this behaviorwill hurt the online retailer s profit.Besides,the manufacturer should choose agency format regardless of the cooperativeadvertising strategy.The online retailer should choose reselling format under non-cooperative advertising strategy,whileits choice for selling format depends on the advertising cost share rate under cooperative advertising strategy.Key words：online retail platform;selling format;cooperative advertising;Stackelberg game基金项目：国家自然科学基金（71971076）。作者简介：陈威羽（1990），女，博士研究生，研究方向为供应链管理，E-mail：；魏杰（1975），男，教授，研究方向为供应链管理；赵铄（1996），男，硕士研究生，研究方向为供应链管理。收稿日期：2022-07-06修回日期：2022-09-06文章编号：1002-8331（2023）07-0269-09工程与应用Computer Engineering and Applications计算机工程与应用269Computer Engineering and Applications计算机工程与应用2023，59（7）TSUBO在京东平台上分别建立官方旗舰店直接销售产品。两种销售模式的关键区别是零售价格的决策者不同，转销模式下的零售价格由京东决定，而代销模式下的零售价格则由制造商决定。显而易见，销售模式的不同必定会影响产品定价决策，进而影响渠道成员的利润，因此，不同销售模式下渠道成员如何做出最优定价决策以实现利润最大化，以及制造商在何种销售模式下能获得更高利润，这些都是值得研究的问题。为应对目前竞争日益激烈的网络零售环境，很多网络零售商通过广告宣传这一重要营销手段来增强竞争力。进行广告宣传可以使更多的潜在消费者接触产品并提高其购买的可能性，从而增加市场需求。网络零售商可凭借其互联网技术更有针对性地进行广告投放，增强营销效果，如京东通过短信和网络推送等方式向消费者宣传产品、促销活动和周年销售庆典等。据统计，2021年度中国网络广告市场规模达到6 550.1亿元，同比增长20.4%，预计在2022年将达到近万亿。为激励网络零售商进一步提高广告水平，从而增加产品的销量，制造商会分担京东的部分广告费用，这一策略被称为合作广告策略3。例如，京东提出“618广告专项计划”，制造商加入该计划就要为京东承担部分广告费用，而京东则会加大对于该制造商产品的宣传力度4。对于网络零售商而言，制造商的参与可以缓解其广告成本压力。对制造商而言，一方面，网络零售商的广告活动更具有针对性，可以使其更加广泛地接触消费者，进而增加需求，另一方面，为网络零售商分担部分广告费用也增加了制造商的自身成本，进而对其利润造成影响。而制造商选择不同的销售模式也会影响定价决策，进而影响其利润。因此，开展合作广告是否会影响制造商的销售模式选择以及不同销售模式下渠道成员是否应开展合作广告？这些均是值得探讨的问题，但目前很少有学者对此展开研究。故本文研究制造商的销售模式选择及其与网络零售商的合作广告决策可以丰富已有研究并为企业决策提供一些管理见解。基于以上背景，本文针对一个制造商与一个网络零售商组成的供应链，根据不同的销售模式以及是否开展合作广告，建立四种博弈模型，对以下问题展开研究：（1）在开展/不开展合作广告的情形下，制造商应选择何种销售模式？（2）在转销模式/代销模式下，制造商与网络零售商是否应该开展合作广告？（3）随着佣金费率和广告投入分担率的变化，零售价格、广告水平和渠道成员的均衡利润会发生什么变化？近年来，销售模式选择问题受到国内外学者的广泛关注。Pu等5和Wang等6在传统零售渠道与网络零售渠道同时存在的情况下研究了制造商的销售模式选择。Zhang等7探究了制造商在网络零售平台上选择不同销售模式时开通传统零售渠道的条件。马敬佩等8在网络零售渠道对传统零售渠道存在需求溢出效应的情况下，研究了制造商的销售模式选择。汪敢甫等9则在溢出效应和网络零售商竞争同时存在情况下，研究了网络零售商的销售模式选择。上述研究均是在传统零售渠道存在情况下进行的，此外，在不考虑传统零售渠道的情况下，Geng等10分析了产品捆绑销售策略如何影响网络零售商的销售模式选择。Tan等11研究了不同销售模式下的电子书定价决策，并发现出版商选择代销模式获利更大。Tian等1和田晨等12基于两个制造商和一个网络零售商组成的供应链，分别研究生产替代产品和互补产品的制造商的销售模式选择。李晓静等13研究了两个制造商和两个网络零售商之间的交叉竞争行为对网络零售商销售模式选择的影响。以上关于销售模式选择的研究只考虑了零售价格对需求的影响，然而，随着企业对广告宣传活动的重视以及广告投入规模的增加，广告水平对需求的影响不容忽视，但现有关于销售模式选择的文献很少考虑这种影响。本文在对销售模式选择展开研究时不仅考虑了广告水平对需求的影响，还考虑了渠道成员的合作广告问题。本文的研究还涉及合作广告。He等14研究了一个制造商和一个零售商之间的合作广告问题。Xiao等15研究了一个制造商和多个零售商之间的合作广告问题。Karray等16针对销售互补产品的两条供应链，研究了制造商和零售商的合作广告问题。Lu等17通过考虑产品价格粘性，研究了合作广告策略对渠道成员行为选择的影响。何丽红等18研究了零售商具有公平关切行为时的合作广告问题。李波等19进一步研究了制造商和零售商均具有公平关切行为时的合作广告问题。以上关于合作广告的研究都是基于单渠道或双渠道供应链结构，并且在构建模型时，未将产品零售价格设置为决策变量，从而忽略了价格变动对需求产生的影响。文献4和文献20-21将零售价格和广告水平设置为决策变量，研究了转销模式下的合作广告问题，并发现开展合作广告可以提高供应链的整体利润。以上文献均是在转销模式下研究渠道成员的合作广告问题，很少考虑网络平台背景下的代销模式。Lu等24虽然考虑了零售价格和广告水平对需求的共同影响，并研究了代销模式对渠道成员决策及利润的影响，但未涉及渠道成员间的合作广告。而本文同时将零售价格和广告水平作为内生变量，研究了不同销售模式下渠道成员的合作广告问题。综上可知，关于销售模式选择的研究已经取得了一定成果，但已有研究并未考虑广告活动对市场需求的影响。此外，针对合作广告的研究均是在转销模式下展开的，未涉及网络平台背景下的代销模式以及制造商基于网络零售平台的销售模式选择问题。基于此，本文基于一个制造商通过一个网络零售平台销售产品的实践背2702023，59（7）景，对制造商的销售模式选择及其与网络零售商的合作广告决策展开研究。1问题描述与假设本文考虑一个制造商和一个网络零售商组成的供应链，其中，制造商为主导者，网络零售商为跟随者。制造商通过网络零售平台以转销模式或代销模式销售产品。转销模式下，制造商以批发价格w将产品批发给网络零售商，然后网络零售商再以零售价格p将产品销售给消费者；代销模式下，制造