社区连锁生鲜便利店的价值转...——基于正大优鲜的案例研究_崔明.pdf

第 卷第期 年月管理案例研究与评论 櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗毉毉毉毉 营销与服务社区连锁生鲜便利店的价值转化路径及机理 基于正大优鲜的案例研究崔明，李明明（兰州大学 管理学院，兰州 ）摘要：随着企业环境的变动，价值共创日益复杂，价值共创目标并不能轻易实现，价值共毁的事件有所增加，能否将价值共毁转化为价值共创成为企业持续健康发展的关键。因此，有必要利用案例研究法系统探索价值共毁转化为价值共创的路径及机理。研究发现：社区连锁生鲜便利店价值共毁的转化分为市场适应能力形成的单一转化阶段、产品和服务核心能力形成的协作转化阶段、品牌信任能力形成的协同转化阶段；运行机理由单一修复、协作修复及协同修复三类机制构成；转化目的是将低水平的价值产出转化为高水平的价值产出，进而孕育竞争优势。最终形成的理论框架，能够补充价值共毁的相关研究缺口，可为生鲜便利店应对价值共毁、提升核心竞争力提供指导意义。关键词：生鲜便利店；价值共创；价值共毁；转化路径中图分类号：文献标识码：编码：收 稿 日 期：作 者 简 介：崔明，男，甘肃景泰人，兰州大学管理学院副教授，主要研究方向为渠道管理与零售管理；李明明，女，宁夏银川人，兰州大学管理学院硕士研究生，主要研究方向为零售管理与价值共创。引言数字技术的快速发展致使企业与企业之间的组织情境、企业与顾客之间的消费情境发生极大变革，更加广泛、多元的主体可以轻松连接起来，共创价值。然而，随着企业环境的不断变化，价值共创的目标并非能够轻易实现。从企业价值共创的实践结果来看，企业常会因与其经济参与者交互过程中的沟通协调不足或不当行为引发价值共毁的产生，在互联网的放大作用下，其负面影响不断增强，最终影响企业的正常运营。因此，价值共毁转化为价值共创的路径及其机理已经成为一个重要的研究问题。价值共毁和价值共创都是行为者在互动过程中所创造的价值产出，相较于价值共创所代表的价值产出，价值共毁代表着一种低水平的价值产出，并致使行为者感到不满。这就意味着只有将价值共毁的消极影响削弱，并转化为价值共创才能促进企业的持续健康发展。已有文献就价值共创和价值共毁之间的转化关系从外部实践和资源整合的视角展开了研究，但整体上忽视了企业动态发展下价值共毁和价值共创的时序特征，价值共毁与价值共创的变动性也意味着价值共毁的转化并非是静止的、某个阶段下的行为，更多是多个阶段下的动态转化过程。基于此，本文试图以近年来发展较为迅速且经济主体交互性较强的零售小型业态 社区连锁生鲜便利店为研究对象，利用动态能力理论对社区连锁生鲜便利店动态发展下价值共毁转化为价值共创的路径及其机理展开探讨，希望进一步丰富价值共创以及价值共毁的相关研究，有助于遏制价值共毁的消极影响，有助于提高社区连锁生鲜便利店的核心竞争力。文献综述 价值共创价 值 共 创 的 概 念 由 和 提出，他们认为价值共创是企业与顾客有效互动并共创消费体验的过程。随着研究情境的不断深入，和 提出服务是一切经济交换的基础，顾客和供应商均是价值的创造者，顾客将所掌握的操作性资源如知识、技能、经验等投入价值创造过程，供应商为企业的发展供给原材料、资源和渠道，进而实现价值创造。聚焦于零售行业，基于共创主体的不同，价值共创的内涵呈现两种理解：一是指零售企业和顾客共创体验价值的互动过程，强调共创主体的二元属性，如沈鹏熠等提出全渠道零售体验价值共创是在资源、产品和环境等有形载体以及互动、体验等无形载体的支持下，零售商和顾客融合线上线下资源的过程中共创体验价值的互动行为。二是指零售企业与其利益相关者共创多元价值的互动过程，价值创造的核心是为顾客创造价值，强调共创主体的多元性，如 和 指出价值共创是各种参与者，如服务提供商、服务员工、与零售服务相关的其他客户和实体有能力整合企业提供的资源、公共资源或其他行动者的资源，基于行动共同创造价值。陈静怡指出单纯依靠客企互动很难真正完成价值共创，价值共创离不开其他利益相关者的资源支持、能力互补和互动参与。随着信息技术的不断发展，零售行业的价值共创也不再局限于企业与消费者之间的共创行为，越来越多的参与者加入零售企业的价值共创。因此，本研究更加认同价值共创的第二种内涵，认为零售企业价值共创是多元经济参与主体共创所得。在价值共创的维度与测量方面，价值共创作为一个较为抽象的概念，既可以理解为创造价值的行动过程，也可以理解为共创行为所带来的结果。目前关于价值共创的维度与测量也主要围绕过程和结果两个视角展开。其中，基于过程的测量更多是想要对价值形成的过程进行更加清晰的呈现，如张婧和何勇基于服务主导逻辑，使用共同制订计划、执行计划以及解决问题三个维度对共创价值的全流程进行测量；孙鑫 的相关研究将价值共创划分为创造形式、价值体现以及价值逻辑三个维度。相较于过程的测量视角，基于共创结果的测量研究较多，如 等 基于服务主导逻辑，提出可以通过关系、授权、发展、伦理、协调以及个性化六种交互能力实现价值共创的衡量。由于本研究的核心是价值共毁转化为价值共创的路径及机理，利用价值创造的行动过程更能清晰地对价值共毁的转化路径展开对比分析与呈现。价值共毁价值共毁与价值共创都是行为者在互动过程中所创造的价值产出，相较于价值共创，价值共毁代表着低水平的产出，强调资源滥用所造成的、令参与者不满的负面产出。价值共毁由 和 提出，并将其定义为价值创造过程中，参与者有意或无意滥用自身或他人的资源造成至少一方福利减少的情形。谢礼珊等 认为价值共毁是服务系统下，行为者意外故意对资源滥用或对资源整合失败，进而导致服务系统中至少一方行为者所感知到的价值与所投入成本不对等，感知价值小于零的状态。聚焦于价值共毁与价值共创二者的关系，和 指出价值共毁和价值共创不是相互对立、不可转化的关系，两者可能同时发生。陈伟等 也认为在多个角色的交互网络中，价值共创和价值共毁是共存的，并可相互转化。对于价值共毁向价值共创的转化，和 指出通过报告、资源维护行为等外围实践，可以调整资源整合的效果，进而有利于价值共毁向价值共创的转化；肖红军 认为通过尽责型自治、督责型互治和拓责型共治可以治理平台的价值共毁。和 认为随着行为者的目标逐渐清晰，参与的积极性逐步提升，他们所感知的价值共毁也会有所减轻；蔡继荣和韦晓泽 则提出通过资源整合能力、价值共创效率、资源投入意愿以及惩罚可以增强共创行为的稳定性；董津津等 提出协同创新和政府干预可以避免价值共毁。整体而言，就价值共毁如何转化为价值共创的相关研究较少，研究情景与研究视角略有不足，仍需进一步的探索。第期崔明等：社区连锁生鲜便利店的价值转化路径及机理 动态能力理论 就技术进步迅速、外部环境快速变迁情境下，企业如何通过战略管理来获取和维持竞争优势的问题提出动态能力理论，具体指企业为了适应多变的外部环境，整合、构建和重构资源的能力，也是企业为适应环境变化而调整相 应 的 问 题 解 决 方 式 或 操 作 流 程 的 能力。现有动态能力的相关研究主要呈现出三个研究视角：第一是基于要素论的视角，认为动态能力是一个多维聚合的结构，如张旭梅等 认为生鲜电商营销动态能力的构成要素包括消费者联结能力、生产者管理能力、渠道管理能力和品牌提升能力。第二是基于流程论的视角，认为动态能力是企业资源配置演化的一组程序 ，如 等 将动态能力嵌入企业社会责任捐赠流程。第三是基于层次论的视角，认 为 动 态 能 力 是 一 种 高 阶 能 力，如 认为动态能力是通过扩展、修改或创造普通能力，帮助企业进行变革。本研究的核心是价值转化的过程机制，不同阶段下价值共毁的应对措施能够形成一定的动态能力，动态能力作为流程步骤作用于价值共毁转化为价值共创的过程中。因此，本文将主要基于动态能力流程论的视角对核心内容展开研究。动态能力理论以动态变化的环境条件为背景，成为探索价值共创形成并获取竞争优势的常用理论。就动态能力和价值共创二者之间的关系，相关研究较为丰富，并已证实动态能力能够促进价值共创的实现，如吴瑶等 将动态能力理论嵌入企业价值创造的过程，发现由识别、共享以及对接资源构成的协同演化动态能力是推动价值共创的源泉。武柏宇和彭本红 发现，服务主导逻辑和网络嵌入通过动态能力间接影响网络平台的价值共创。刘婕等 则发现动态能力作为平台型企业演化的核心动力，通过数字化促进平台的不断演进，逐步实现平台价值共创的模式跃升。动态能力理论具有纵向延展性，能够勾勒出动态演化要素之间的演化轨迹，与动态环境下的价值共毁和价值共创天然连接，有助于描述价值共毁转化为价值共创的过程机制。此外，动态能力中的“能力”更加强调企业通过适应、整合、重置内外部组织技能与资源以适应外部环境的变化。在企业动态发展环境下，动态能力的形成机制与价值共毁产生后，行为者通过资源整合、构建与重塑等一系列价值共毁补救措施的核心机制具有相似性，动态能力对解释价值共毁转化为价值共创的路径描述具有较强的贴合性。因此，本文借助动态能力理论，并将其与价值恢复连接起来，勾勒出价值共毁与价值共创二者转化的演化路径。研究问题明确近年来，价值共毁与价值共创得到学界的广泛关注，现有研究也对价值共创和价值共毁的概念关系、转化要素以及机理均有相对深入的讨论，并不断完善和补充价值共毁和价值共创理论。但现有研究尚有可以完善之处：第一，顾客与企业二元互动可能会产生价值共毁，不同组织的互动也有可能产生价值共毁，且影响程度可能会更高。因此，原有的二元关系已经不再适用于价值共毁与价值共创描述，更加需要以多元参与主体为核心展开研究。第二，现有研究已经对价值共创和动态能力的关系进行了验证，作为价值共创的对立面，价值共毁是否也和动态能力有联系？动态能力是否能够帮助企业将价值共毁转化为价值共创？相关研究仍然是一片空白，需进一步展开探索。研究设计本研究的目的是探索社区连锁生鲜便利店动态发展下的价值共毁如何转化为价值共创，重点关注价值转化的过程。鉴于研究情境的动态性、研究对象的典型性以及研究问题的复杂性，采取单案例研究方法对现象进行深度描述，对案例企业研究情境、现象细节、参与者行为以及参与者语言所体现出的意义进行详细分析与展示，并在数据处理的基础上，挖掘隐藏在复杂现象背后的理论规律，完成从“好故事”到“好理论”的升华。案例企业选择遵循典型性、启发性、可追踪性等原则，选取兰州卜蜂贸易有限公司管理的正大优鲜社区连锁生鲜便利店（简称正大优鲜）作为案例研究对象，主要原因有：第一，正大优鲜是泰国正大集团在中国布局的一种新型零售业态，从初创到加速发展的过程中已经具备品牌效应，并在管 理 案 例 研 究 与 评 论第 卷多个省市开设多家门店，线上线下渠道融合的能力也领先于同类型竞争者，相较于其他社区连锁生鲜便利店更具有典型性。第二，正大优鲜以顾客必需的生鲜类产品为经营特色，发展过程中与顾客接触的界面、互动频率不断提升，更容易引发价值共毁。此外，基于观察发现，正大优鲜日常经营中存在着许多价值共毁转化为价值共创的企业实践，是较为理想的研究情境，企业实践更具启发性。第三，正大优鲜是笔者所参与的课题研究项目组长期追踪的案例企业，自正大集团进入兰州市场以来，课题组成员就帮助其开展多项研究课题，在长期合作与交流的过程中，已经建立了良好的合作关系，数据获取更加方便。数据收集为保证案例研究结论的稳健，采取多样化的数据来源进行三角验证，并将数据收集的过程分为一手资料的收集与整理、二手资料的收集与整理、数据的增删改查三个环节，三个环节相互补充、完善，最终实现数据内容的不断深化与完备。第一，一手数据的收集与整理。一手数据是文章的核心数据，采用“市场调研直接观察参与式观察访谈”的数据收集流程。这样安排的基础思路主要是想通过前期的市场调研与观察，确定研究问题、界定核心构念，在此基础上形成清晰的研究问题和构念理解，进而设计访谈提纲，方便与访谈者交谈，提高访谈的问题理解精准度与数据效度。首先，通过市场调研和直接观察对案例企业的基本情况进行初步了解，具体包括门店、产品、服务、顾客、经济参与主体等内容；其次，通过实习以及会议参与的形式展开参与式观察，对案例企业日常运营中的价值共毁、应对措施和结果展开深入