设计管理视角下的《红楼梦》服饰品牌形象设计_潘芳扬.pdf

纺织报告|FANGZHI BAOGAO51设计管理视角下的 红楼梦 服饰品牌形象设计潘芳扬，苏雅珏，彭梅（华南农业大学 艺术学院，广东 广州 510642）The brand image design of The Dream of Red Mansion from the perspective of design managementPan Fangyang,Su Yajue,Peng Mei（College of Arts,South China Agricultural University,Guangzhou 510642,China）Abstract Through the clothing design strategy analysis method in design management,this paper combs and analyzes related designs of the fictitious clothing brand“Peachs Blssom”built on the basis of the culture of The Dream of Red Mansion.The Dream of Red Mansion as one of the four famous novels of our country,its cultural values are self-explanatory,blends its cultural connotation into the cultural creative industry,provides new ideas for traditional culture and clothing products integration,builds a bridge for the classic literature into the market,promotes the promotion and output of Chinese traditional culture.Key words design management;The Dream of Red Mansion;clothing design;brand image;traditional clothing摘要文章通过设计管理中的服装设计战略分析方法对以 红楼梦 文化为基础构建的虚构服饰品牌“桃之夭夭”的相关设计进行梳理分析。红楼梦作为我国四大名著之一，文化价值不言而喻，将其文化内涵融入文化创意产业，为传统文化与服饰产品相融合提供新思路，为经典名著文学融入市场筑成桥梁，推动中国传统文化的推广与输出。关键词设计管理；红楼梦；服装设计；品牌形象；传统服饰中图分类号：K892.23文献标志码：A设计管理是一种综合设计学与管理学的理论架构，将其概念引入服饰品牌设计中，有利于系统化、策略化地管理品牌设计工作，提升服饰品牌定位与产品开发的准确度，能通过设计管理树立品牌形象，构建品牌与消费者之间的信任关系，增强用户黏度，达成品牌营销的目的1。本研究从设计战略分析与视觉识别（Visual Identity，VI）形象设计两大板块出发，对以 红楼梦 文化为背景的虚构服饰品牌形象“桃之夭夭”进行逐步分析。1 服饰品牌设计战略分析1.1 应用传统元素的服饰品牌发展现状中国有大量的文化遗产在现代还未被完全转化利用，随着弘扬中国传统文化的“国潮”成为一种趋势，汉元素服装的受众面也不断扩大。近年来，国内市场涌现了一批风格独特的汉元素服饰品牌，如汉尚华莲、十三余、重回汉唐等，款式以现代与传统风格相融合的女装为主，广受年轻女性群体的欢迎。然而，目前中国服装市场上的高质量产品依旧空缺，投稿日期：2023-02-24作者简介：潘芳扬（1997），女，广西柳州人，硕士研究生；研究方向：艺术设计。通信作者：彭梅（1970），女，四川成都人，副教授，硕士；研究方向：传统文化及工艺，时尚设计及管理等。服饰产品质量差、版型雷同、创意匮乏等问题仍然大量存在，真正优秀的服饰产品需立足于“文化”二字，升华中华传统文化精神内涵。1.2 “桃之夭夭”服饰品牌构建分析“桃之夭夭”是基于名著 红楼梦、聚焦于女主角林黛玉气质所建立的虚构服饰品牌，致力于营造清新自然、有生命力的生活美学。品牌的主要意象主选桃花，打造统一视觉体系，意为赞颂女性的美好。“桃之夭夭”一词源于先秦 诗经周南桃夭 中的诗句“桃之夭夭，灼灼其华”，用于描写桃花的鲜艳，并借桃花比喻妙龄、娇俏的女子。在明清文学中，将花与美人视为一体形成了一种流行风气2。花是曹雪芹描写的众多意象中最突出的审美意象，他常用花去比拟不同女性的角色形象与命运沉浮3，而桃花与林黛玉的形象相辅相成，章回中多次描写到林黛玉的外貌“桃腮”“薄面”“真合压倒桃花”，娇艳动人且带有一定的悲剧色彩，“桃花花开时极盛，衰败时却惹人叹息”，这与林黛玉多愁善感Manage管理FANGZHI BAOGAO52纺织报告|FANGZHI BAOGAO潘芳扬，等：设计管理视角下的红楼梦服饰品牌形象设计的性格、跌宕起伏的身世息息相关。品牌故事构建定位于书中“黛玉葬花”一节，将其浓缩为品牌主理念，即爱惜自己、爱惜青春、爱惜生命。黛玉葬花时，一则 桃花行 将她的命运系同桃花，暗示其情感在封建社会受到的压抑和禁锢，更是预言了其将来英年早逝的波折命运，同时也隐喻出大观园与贾府不可避免的悲剧4。1.3 品牌战略的制定1.3.1 市场网络与线上销售平台的发展也进一步促进了创意产品的创新发展。目前，市面上火爆的故宫文创、三星堆彩妆、兵马俑雪糕等高点击率产品打破了传统的销售观念，转变了大众的认知方式，从开始了解跨行业的文创产品到更加了解传统文化，文创产业与传统文化形成良性循环。同理，服饰产品也可以参考此模式打造文化品牌，大众对品牌品质要求的提高与品牌建设和发展相互促进，提高了对产品原创性以及设计创新性的要求，也间接推动了服饰产业创新竞争力的转变。1.3.2 消费者掌握消费者的显性与隐性需求、精准解读其生活方式，是提高产品开发准确性的关键。在互联网与大数据环境下，线上消费形式逐渐成为主流，“女性”“上班族”“年轻化”“个性化”成为关键词。因此，“桃之夭夭”的消费者定位于1835岁女性，她们热爱生活、品位出众，属于有内涵的新中产白领阶层，是一群追求时尚与生活品质的都市现代人，对事物有着敏锐的洞察力，对个性化服饰品需求量较大。“桃之夭夭”品牌为这群富有活力的年轻人创造了丰富多彩且有文化内涵的选择空间。1.3.3 产品成功的服饰品牌不仅需要保持其文化底蕴，其产品开发更需要按需开发、价格适中、质量过关、符合潮流，产品品类开发是否准确也影响着品牌销量。通过对目标消费者的分析，现可将“桃之夭夭”品类大致分为服装、饰品、箱包、周边文创产品（如抱枕、挂毯等）。2 “桃之夭夭”品牌形象VI设计2.1 红楼梦 的文化价值曹雪芹在 红楼梦 中所描写的大量语句包含了传统文化，其中有众多艺术形式已被列入了中国国家级非物质文化遗产代表性项目名录5。著名红学家周汝昌先生曾说：“红楼梦之所以成为文化小说，实际上它记载了中华民族文化万紫千红的大观与奇境。读懂了 红楼梦，就能了解认识中国文化。”书中描写到贾氏家族富贵骄奢的生活场景，吃穿用度十分讲究且品类包罗万象，集中表现了中华民族流传千年的生活形式。利用四大名著自带的流量能有效提升大众接受度和认可度。通过梳理研究红楼梦 文化，正确传承其文化价值，将其转化为能融入现代生活的设计产品，提高大众接受度，对保护中华民族文化遗产有着较大作用。2.2 品牌色彩设计“桃之夭夭”品牌主色选用3种：碧绿、桃色与檀棕色。在 红楼梦 中，曹雪芹在女性角色的服装色彩描写上花费的篇幅最长、笔墨最多，在色彩倾向上，常突出红色与绿色，象征一派富贵6。品牌选取时下流行的莫兰迪色系，降低饱和度，运用更加柔和的色彩。红楼梦中林黛玉偏爱青、绿，便选择碧绿色（PANTONE色号579 U），象征春日草木、生命活力；而黛玉葬花时的花是桃花，便选择娇艳之桃色（PANTONE色号699 UP）；清新的碧绿搭配桃色再添加辅助色檀棕色（PANTONE色号17-1322TCX），檀棕色为“古”色，展现古香古色、典雅之美。2.3 品牌Logo与IP形象设计品牌Logo的辨识度是品牌深入人心的关键一环。“桃之夭夭”品牌的Logo采用桃花意象（图1），取桃花花瓣形态为主体，结构对称，中央放置楷体字品牌名称，下方辅以英文名称，简约易懂的设计风格使其具有较高辨识度。IP形象选用 红楼梦 中的女主角林黛玉作为主形象（图2），以Q版插画的形式展现，适用于各类场景。角色IP形象的塑造是品牌发展的另一条路径，将角色形象作为设计核心，展现独特风格，后续以角色不断延伸产品，也可以与其他品牌授权跨界推出合作服饰，提高品牌效益7。这方面的成功案例是优衣库推出的UT系列，通过基础款T恤和各大家喻户晓的IP进行联合合作，简约耐看的设计广受消费者欢迎8。图1 “桃之夭夭”品牌Logo图2 品牌角色IP纺织报告|FANGZHI BAOGAO53潘芳扬，等：设计管理视角下的红楼梦服饰品牌形象设计2.4 品牌图案设计品牌主图案“如意桃花纹”（图3）的设计灵感源于清朝传统纹样四合如意纹与桃花纹样的结合，将图形抽象化，使其符合现代简约的审美理念，保留其文化底蕴。四合如意纹是明清时期常见的服饰纹样，常被应用于器皿之上，其纹样源于工艺品“如意”，暗含吉祥如意之意。红楼梦 第四十九回对黛玉的服饰是这样描述：“黛玉换上掐金挖云红香羊皮小靴，罩了一件大红羽纱面白狐狸里的鹤氅，束一条青金闪绿双环四合如意绦，头上罩了雪帽。”黛玉身上有一条四合如意纹样的绦子，而“如意桃花纹”的设计灵感便源于此9。中国传统纹样向来讲究“图必有意，意必吉祥”，取其祥意，将如意头纹样形态提炼而出，并结合桃花五瓣式结构，周边点缀“如意云纹”，采用两种品牌主色碧绿和桃色，整体清新淡雅，图案经久耐看。2.5 产品应用与设计运用 红楼梦 中的传统服饰元素比甲、马面裙、立领，设计出一套汉元素日常女装（图4），使用对比混合手法，结合现代服饰元素，如西装领马甲、抽褶袖口等，提升服装的时尚感10。在简单版型的基础款卫衣中使用角色IP印花，可适应多种场合，方便搭配；在丝巾、袜子与抱枕中使用“如意桃花纹”，将传统元素融入实用的日用纺织品中（图5）。图3 品牌图案“如意桃花纹”图4 红楼梦 元素的女装款式设计图5 红楼梦 元素在纺织品中的应用3 结语通过设计管理中的服装设计战略分析方法分析服饰市场、消费者与相关产品，精确品牌定位，优化设计创新，细化产品开发，对以 红楼梦 文化为背景的“桃之夭夭”服饰品牌的发展规划起到指导作用。近年来，服饰品与其他创意产业的跨界合作广受欢迎，人们对“联名款”“限量款”“快闪店”等词的热捧表明了 个性化产品中文化内涵的重要性。作为经典名著，红楼梦 热度极高。中国传统元素服饰的精髓应是“传统文化+艺术创意”，将原本沉闷、肃穆的传统文化通过创意设计变为生活类产品，体现了品牌理念所展现出的全新生活态度。紧密结合消费者心理进行设计战略的分析，有利于服饰品牌合理规划产品和良性发展，使品牌营销事半功倍。参考文献1 王荣荣，沈雷.新零售模式下服装品牌的营销策略分析J.毛纺科技，2019（4）：62-65.2 合山究，陈曦钟.红楼梦与花J.红楼梦学刊，2001（2）：104-135.3 王海萍.红楼梦 中的花意象与众女儿形象J.赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2007（2）：86-87，106.4 杨真真.桃花意象及其对林黛玉形象的观照J.红楼梦学刊，2009（2）：197-222.5 闵虹.红楼梦 的文化价值非物质文化遗产语境中的活态传承J.河南教育学院学报（哲学社会科学版），2021（2）：1-10.6 张筠.红楼梦妇女服装色彩探析J.西北大学学报（哲学社会科学版），2004（3）：150-153.7 刘月蕊，贾诗敏，赵蔚.多维度衍生