基于扎根理论的蒙古族文创产品设计研究_宋娜.pdf

第 44 卷 第 8 期 包 装 工 程 2023 年 4 月 PACKAGING ENGINEERING 343 收稿日期：20221112 基金项目：国家社会科学基金项目（19BJY203）；河北省社会科学发展研究课题（20210201229）作者简介：宋娜（1978），女，硕士，副教授，主要研究方向为旅游产业管理、旅游产品开发。通信作者：毛娅琪（1998），女，硕士生，主攻旅游文化管理。基于扎根理论的蒙古族文创产品设计研究 宋娜，毛娅琪，肖智，牛晓娣（燕山大学，河北 秦皇岛 066000）摘要：目的目的 在新消费时代下，必须精准把握顾客需求价值，才能设计出优秀的文创产品。以蒙古族文创产品设计为例，深入分析当地消费者的需求价值，探索文创产品的设计途径，提高文创产品供需市场的有效对接。方法方法 运用扎根理论展开实地访谈，对访谈文本进行编码分析及逻辑关系构建，得到包含12 个核心概念和功能价值、体验价值、创新价值 3 个层次的需求价值体现模型。结果结果 将需求价值体现模型作为指导思想运用到文创产品的设计过程中，完成蒙古族文创产品设计的创意来源选择、文化元素提取与成品设计展示。结论结论 消费者需求价值体现模型可以有效地指导文创产品设计、创新和品牌提升，以此为基础设计出的文创产品才能够占据更多的竞争优势，促进当地文创市场的活力，同时对蒙古族非遗文化的传承、保护和开发具有重要的现实意义。关键词：文创产品设计；扎根理论；需求价值；蒙古族 中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2023)08-0343-09 DOI：10.19554/ki.1001-3563.2023.08.037 Design of Mongolian Cultural and Creative Products Based on Rooted Theory SONG Na,MAO Ya-qi,XIAO Zhi,NIU Xiao-di(Yanshan University,Hebei Qinhuangdao 066000,China)ABSTRACT:In the new consumption era,the value of customer demand should be accurately grasped to design excellent cultural and creative products.With the design of Mongolian cultural and creative products as an example,the work aims to analyze the demand value of local consumers in depth,explore the design ways of cultural and creative products,and improve the effective docking of the supply and demand markets of cultural and creative products.The rooted theory was applied to carry out field interviews.Coding analysis and logical relationship construction of the interview text were conducted.A demand value embodiment model which included 12 core concepts and functional value,experience value and innovation value was obtained.The demand value embodiment model was applied as the guiding ideology in the de-sign process of literary and creative products to complete the selection of creativity sources,the extraction of cultural elements and the display of finished product design.The consumer demand value embodiment model can effectively guide the design,innovation and brand promotion of cultural and creative products,and the cultural and creative products de-signed on this basis can occupy a strong competitive advantage and promote the vitality of the local cultural and creative market.At the same time,it has important practical significance for inheritance,protection and development of Mongolian intangible culture.KEY WORDS:cultural and creative product design;rooted theory;demand value;Mongolian 文创产品的设计是衔接生产和市场的桥梁。从消费者需求价值的源头出发，重视其体验，互动迎合其需求，凝聚文创产品的风格、品质，并依赖数字赋能向消费者传递品牌、思想与创新功能。良好的价值共344 包 装 工 程 2023 年 4 月 认能够调动消费者的购买积极情绪，提升满意度及传播意愿1。我国拥有悠久的历史传承、独特的地域特征、丰富的民族文化及大批具有较高文化价值和科学价值的民族民间艺术。传统非遗文化是历经千年发展而传承下来的物质和精神积淀，承载了各民族的文化血脉，是先人留给世人的宝贵财富2。习近平总书记多次强调了非遗文化传承和保护工作的重要性，要求做到“让历史说话、让文物发声”，好的文创产品设计能够使历史的传承、文化的基因与现代生活的需求产生交点，为人们的物质和精神文化生活带来创新，以上因素促进了当前文化创意市场的蓬勃兴起3。数字经济的发展推动了供需市场的精准匹配4，文创产品设计不仅要从工程学、设计学、美学等角度出发，其形式和功能还要与消费者的认可达成共识，最终才能实现文创产品的意义与价值5。通过扎根理论的研究方法，以消费者需求价值为研究视角，对蒙古族文创产品设计展开研究，并根据研究结果进行文创产品案例展示和验证。该研究旨在挖掘消费者的价值感知，以此为基础探索蒙古族文创产品设计的途径，为有效组织文创产品的设计提供一定的理论指导，同时对蒙古族非遗文化和当地文旅产业发展融合具有重要的现实意义。1 蒙古族特色文化 蒙古族也被称为卫拉特蒙古或西蒙古，是历史悠久的 13 个世居民族之一，该部落的东归精神对当地及周边地区的发展产生了深远的影响，对我国历史发展也具有重大贡献。在我国最大内陆淡水湖博斯腾湖的养育下，一代代蒙古族人民能歌善舞，民族文化丰富而独特，托布秀尔、马头琴等民族乐器形成了该民族特有的音乐表现形式，如悠扬的蒙古族长调、欢快的蒙古族短调、表达美好生活愿望的祝赞词、江格尔 史诗及弹唱、呼麦等；在托布秀尔乐器的伴奏下，欢快的萨吾尔登舞蹈也具有极强的感染力，能使人不由自主地跟着表演者舞动起来，完全沉浸在热闹喜庆的氛围中。作为“马背上的民族”，民族传统体育项目如赛马、摔跤、射箭、跳马等都是蒙古族人民日常生活中不可或缺的娱乐竞技活动。在众多颇具民族特色的文化中，蒙古族“服饰制作技艺”等 4个项目已经被列入国家级非遗名录，蒙古族“托布秀尔音乐”等 11 项民间特色技艺也进入了自治区级非遗名录。由于蒙古族流传下来的民间艺人和非遗传承人年龄普遍较大，当前缺乏将艺术转化为产品的有效机制，其文化创意产品市场几乎为空白状态，仅有少量民族手工刺绣可供售卖，远不能满足往来游客的文化消费需求6。将蒙古族非遗文化元素融入现代文化创意产品设计中，利用蒙古族非遗文化赋予文创产品以精神内涵和民族气息，不仅能够促进蒙古族非遗文化的传承、保护和开发，还可以带动当地旅游和经济发展，实现多重价值赋能7。2 研究设计 2.1 研究方法 合适的研究方法可以帮助文创产品设计者将消费者需求最大程度地转化为设计理念，并做出成功的设计方案8。与其他研究方法相比，扎根理论作为学术界质化研究方法的代表出现时间稍晚，是美国的两位学者Glaser 和 Strauss 在 1967 年的共同贡献9，是以大量经验资料为基础，自下而上进行逻辑分析，最终构建理论模型的特殊方法论。扎根理论研究过程事先不存在理论假设，从设计和早期抽样，获取初始数据，到自下而上的数据分析、核心概念提取和逻辑关系构建，再到最终的理论结果展示。本研究立足旅游消费者视角，以西部蒙古族聚居地为访谈地点，展开旅游者调研访谈。首先对所收集的有效访谈资料进行开放式编码处理，主要目的是凝练出初始概念和范畴；其次按照次序主轴式编码，可以得到抽象主范畴；最后选择性编码，提炼出核心范畴。依次记录访谈资料中的有效信息，当不再产生新的重要性信息时，停止访谈和信息收集工作，即数据理论达到饱和状态才结束对文本的分析和挖掘。最终依据该原理构建文创产品设计需求价值体现模型，并设计出满足消费者购买需求的文创产品10。2.2 研究过程 2.2.1 数据来源与样本选择 前期调研人员通过线上发放问卷的方式，对文创产品主要受众人群展开研究，据问卷结果和阿里大数据等平台结果显示，可知文创产品主要消费人群为90 后，该年龄段人群消费能力较高，对文创产品的购买欲望也更为强烈，可以代表当前游客的主要消费倾向。为确保本次调查研究的可信度、可行性，调研团队于 2021 年暑期和 2022 年开湖季多次前往当地 5家重点景区（其中 2 家为 5A 级景区）进行实地调研，并选择 90 后作为主要受访人群。调研通过面对面访谈的形式，共获取访谈文本 60 份，除去对本研究参考价值不大的访谈数据，共得到有效访谈文本 39 份，对这 39 份访谈文本逐一进行数据提炼和编码分析后，发现有 27 份访谈文本能够囊括所有范畴，剩余访谈数据不能提炼出对核心范畴产生影响的新范畴。27 份访谈文本涉及的受访者大部分来自不同地区且从事不同职业，能保证样本具有差异性和代表性，且绝大部分受访者都对蒙古族文化具有很大的兴趣，对该地文创产品的购买也有较强需求，其中有 59%的受访者曾购买文创产品 35 次，22%的受访者曾购买文第 44 卷 第 8 期 宋娜，等：基于扎根理论的蒙古族文创产品设计研究 345 创产品 5 次以上，受访者基本信息见表 1。表 1 受访者基本信息 Tab.1 Basic information of interviewees 样本信息 项目 人数 所占比例/%男 11 41 性别 女 16 59 高中及以下 4 15 大专 6 22 文化水平 本科及以上 17 63 学生 9 33 公务员、国企、事业单位 5 19 公司职员 7 26 职业 其他从业者 6 22 5 次 6 22 2.2.2 设计访谈提纲 为确保访谈资料具有较高可信度，参照前人访谈经验，结合消费者对文创产品的购买经历和购买需求，针对不同人群从相同视角出发进行非结构式问答，根据实际访谈情况合理调整访谈提纲，增加与受访者的互动11。访谈提纲主要包括：请问您对景区现有的蒙古族纪念产品是否满意？（倾向满意时）您购买了哪些蒙古族纪念品，是否已满足您的购买需求？（倾向不满意时）您希望能买到什么样的蒙古族产品？您对蒙古