品牌化、融合化、生态化：衍...目开发的创新实践与发展进路_何天平.pdf

59TV RESEARCH电视研究2023年第1期（总第398期）何天平李昊凯品牌化、融合化、生态化：衍生节目开发的创新实践与发展进路摘要：媒体深度融合背景下，视听业正在迎来系统性的转型。曾作为正片花絮伴生而来的衍生节目，如今已成为备受内容生产领域关注的创新焦点。本文基于对衍生节目的整体性考察，从品牌化、融合化、生态化三方面分析其创新实践。同时进一步提出以“衍生+”理念指导衍生节目开发的发展思路，以期形成相应启示。关键词：衍生节目品牌化融合化生态化媒体深度融合背景下，视听业态的重构取得实质性进展。从视听文本到观看形式的丰富和拓展，赋予了变革中的视听传播以极大活力，并建构起广电视听媒体转型发展的想象空间。融合之下也有裂变，伴生于正片出现的衍生节目，其兴起和繁荣正是上述变化的一个重要缩影，逐渐成为备受内容生产领域关注的创新焦点，关注衍生节目在打造品牌效应、挖掘内容资源、吸引获取用户过程中所发挥的独特作用，就体现出重要价值。一、从花絮到创新焦点：衍生节目发展概貌早期的衍生节目，多是针对囿于电视综艺节目正片时长而被舍掉的有价值素材的再创作，内容以嘉宾访谈、幕后花絮等形式为主。浙江卫视中国好声音推出的衍生节目中国好声音后传，主体内容为参赛选手访谈，紧随节目后播出，体现出对正片内容的依赖性，其作用也较为有限，主要是助推节目宣传推广。2017 年以后，随着网络综艺兴起，衍生节目开发不再局限于素材再利用的功能定位，实现了数量规模的迅速增长。2018 年、2019 年都有近百档衍生节目于电视和网络端播出，这一数据近两年还在持续走高，部分节目甚至推出了 10 档左右的衍生节目。源于新媒体传播的更大能动性，衍生节目也逐步成为构造节目形态的重要内容策略，从原本作为附属品的正片花絮转向促成节目 IP 化发展的创新焦点。一方面是节目形式趋于多样化，在访谈和花絮之外，出现了真人秀、纪录片、游戏、直播、Vlog等丰富品类，从不同维度对母体节目的品牌价值进行深度发掘；另一方面，部分衍生节目的出圈带动了内容市场对衍生节目进行专门化开发的创作趋势。从衍生走向独立，衍生节目也具有了跳脱母体节目并型构新节目形态的潜力，逐渐形成节目开发的新常态和内容市场发展的新增长点。衍生节目的演进并非一蹴而就，而是在媒介技术系统性升级的基础上，受到内容生产、用户接受、营收变现等多方面的共同推动，不再需要拘泥于母体节目制播约束，也因此获得施展拳脚的极大空间，进而实现了全方位发展。在生产层面，衍生节目能够提高节目素材利用率，充分挖掘节目内容价值。随着影视工业化进程的提速，要实现内容生产的精耕细作，势必要求节目录播比的大幅提升。更充分的节目素材为衍生开发提供了契机，可以通过再加工、再创作展现母体节目无法兼顾的细节和人物，推出花絮、全记录、幕后等版本内容，或利用互动性、游戏化等形式探索节目创新表达。在用户层面，衍生节目能够适配用户更趋多样化的消费需求。衍生节目的出现丰富了正片内容的传达60EXPLORATION&CONTENTION探讨与争鸣形式，满足着用户对同一节目的分众化观看需求。同时，衍生节目还能填补母体节目播出周期之外的空档期，这对于节目的高黏度粉丝来说，具有相当的连续性叙事的吸引力。当母体节目与衍生节目形成多层次的有机编排，产生的长尾效应也能带来积极影响。在营收层面，衍生节目能够进一步拓展作为 IP 的节目品牌的商业发展空间。今天的综艺节目市场业已探索出多元变现形式，但单一节目的体量有限，营收必然存在天花板。而大量衍生节目的出现，为节目商业化开辟了全新空间。衍生节目在承接母体节目商业合作的同时，还可以在冠名、口播、贴片、场景等元素中开发新的广告资源，进而推动节目市场化、产业化的水准。二、创新实践：基于国内衍生节目开发的考察1.品牌化：提升品牌价值，获取用户认同一方面，形成品牌矩阵，提升品牌价值。围绕母体节目开展品牌化的衍生开发，有助于建构节目自身的品牌矩阵，进一步释放品牌影响力。例如，中央广播电视总台打造的文博类节目国家宝藏，围绕“国宝”这一文化符号进行垂直开发，不仅在新媒体平台上线大量文博科普类短视频节目，还推出国家宝藏展演季 国宝音乐会等衍生节目，甚至在2022 年总台春晚实现“破圈传播”。当三星堆的国宝级文物“青铜大面具”亮相春晚舞台，全国观众得以沉浸式感受“国宝”穿越千年而来的独特魅力，这也令节目的文化价值得到充分释放。此外，针对节目的系列化开发也是品牌化衍生的重要路径。例如，总台打造的“中国大会”系列节目，从火热六载的中国诗词大会，到中国民歌大会 中国地名大会 中国考古大会等节目的陆续开发，在共享和壮大“中国大会”节目 IP 的同时，单个节目也形成了自身的独特品牌定位，在品牌内再次进行衍生创新和深度开发，带来可持续的内容再生机制，从而实现细分文化题材领域的价值挖掘与转化，使总台文化类节目在实现规模化发展的同时，也产生了更为规模化的文化及社会影响力。另一方面，强化用户联结，唤起情感共鸣。例如，真人秀因节目形态特征，在增强用户黏性方面具有天然优势，其衍生节目可借力母体节目的受众基础，进一步强化用户之于节目的注意力联结和情感唤起。受到观众热议的芒果 TV 真人秀节目乘风破浪的姐姐，已开发出受到市场认可的多种衍生节目形式：第一季推出访谈节目定义，第二季打造“饭局真人秀”姐姐解解压，第三季则落地了以“探班记录”为主线的突袭训练室。系列化的衍生节目与节目 IP 形成有机互动，通过深挖节目内容价值，从不同侧面对真人秀的形态表达进行延展，也将节目对女性和成长的立意诠释进行多维呈现。还有一些网络平台圈层文化题材的真人秀节目，因着眼于青年文化特征吸引了大量有共同文化旨趣的年轻用户关注，相应的衍生节目则通过对不同青年文化的深入刻画、描摹，满足用户更趋深度的观看需求。除了真人秀节目，各类文化节目也在探寻借力衍生开发的巧劲赋能节目传播。总台推出的故事里的中国 典籍里的中国等系列节目具有代表性，其“戏剧+影视化”的节目创新设计，赋予让传统文化活起来、传下去的独特文化机制，衍生节目开发也以此为切入点，用鲜活生动的中华传统文化符号唤起观众的情感共鸣与文化认同，实现以今天的话语对接、观照和传承优秀传统文化。2.融合化：打破形态限制，探索“破圈传播”一方面，以节目形态融合深挖内容价值。当前，电视节目的类型边界日益模糊，为衍生节目系统性开发创设了条件。长短融合是当前具有代表性的一种探索，这不仅意味着将正片节目卡段搬运至新媒体端播出，而且基于更高层次融合的目标凸显出节目形态的适配性再创作。例如，总台推出的文化类节目经典咏流传，创造性打造了短视频衍生节目经典冷知识，该节目将流行元素与传统文化相对接，积极联动社会热点话题，让用户从现实生活出发感受传统文化魅力；同时还在短视频平台推出撒贝宁诗词开场合集 浸享经典致敬英雄等，深挖节目文化价值的同时，也围绕母体节目形成内容矩阵，以多屏联动形式推动节目“破圈传播”。2022 年总台春晚在播前阶段推出2022 春晚进行时 2022 春晚倒计时 春晚微纪录等系列衍生节目，为春晚这道年俗大餐进行充分预热，这些节目灵活运用访谈、直播、纪录等形61TV RESEARCH电视研究2023年第1期（总第398期）式，在拓展总台春晚周期的同时，也与主体晚会相得益彰，形成增量化的传播效果。不仅是综艺节目，新闻节目也在不断探索衍生实践并形成积极启示。新闻联播2019 年推出新媒体衍生节目主播说联播，以接地气的语态关注时事热点，用通俗话语传递主流声音，形成与新闻联播的有益互动。此外，新闻联播也在积极探索短视频新闻的传播，对新闻话题进行拓展和延伸解读。主流新闻节目以新媒体内容形态进行衍生尝试，能够吸引更多用户尤其是年轻人的关注，进一步提升主流媒体在新媒体平台的传播力和影响力，实现主流价值观的有效覆盖，以更好践行舆论引导的媒体责任。另一方面，以渠道互联融通打开传播空间。随着互联网与移动互联网的普及，节目渠道融合从此前的台网融合向多屏融合新阶段迈进，节目制作也由先台后网发展为台网同步甚至是先网后台。新媒体作为传播主阵地，正为衍生节目的开发带来巨大想象空间。例如，2022 年总台春晚在微信视频号等平台推出“竖屏看春晚”，吸引超过 1.2 亿观众观看。这种形式突破了原有的电视大屏播放，将春晚品牌效应与竖屏技术结合，成功打造跨屏爆款；2022 北京冬奥会期间，总台在新媒体端推出奥运赛事报道衍生节目冬奥朋友圈，以“短视频+竖屏”形式呈现冬奥赛事的精彩瞬间和人物采访等，同样是适应移动端用户习惯的衍生探索。还有节目尝试深度跨界、融通音视频等多媒体形式，实现视频节目的声音衍生，国家宝藏 中国诗词大会等均衍生出相应的音频节目，并上线总台新媒体平台云听 App。前者的音频衍生节目国家宝藏挖藕季，围绕母体节目呈现不同文博领域的调研、访谈等幕后工作，与电视端同步更新，实现节目的跨平台音视频联动。音频节目上线后，节目组还会在视频平台上线视频版内容，形成“视频音频视频”的多维派生。后者的音频衍生节目中国诗词小课采取教辅学习音频的形式，由名师领衔带领青少年领略诗词之美，贴合中小学生的诗词学习需求。两档节目都作为母体节目 IP 的重要组成，助力形成贯通广播、电视和互联网的融媒体矩阵，有效提升了节目IP 的传播影响力。3.生态化：丰富内容生产，延拓内容生态即便是独立的衍生节目，也是母体节目 IP 化的组成，这就意味着衍生节目应当与正片在内容上形成有机联结。当下衍生节目开发主要从空间和时间维度出发，围绕节目 IP 提供的资源要素构建内容生态链。在空间维度上，衍生节目需在母体节目播出阶段围绕正片内容形成补充或延展，这也是大部分衍生节目较为常规的创作策略。补充型衍生节目侧重对节目原有内容进行深入挖掘，形式上也较贴近正片内容，例如关注特定节目嘉宾的“纯享版”、呈现比赛过程的“完整版”、记录台前幕后的“探班版”等。延展型衍生节目则侧重开发关联母体节目却又体现相对独立性的内容，构成当前衍生节目创新的主战场。例如，总台2022 春节戏曲晚会播出前，曾推出衍生节目年年有戏，组织 20 余位主持人来到戏院拜师学艺，以沉浸式体验对焦戏曲艺术，同时将真人秀要素与晚会节目进行融通，作为预热节目提升观众对晚会的观看兴趣。在时间维度上，衍生节目需在母体节目播出前后进行布局，起到播前预热或播后“保温”的效果。湖南卫视推出的慢综艺向往的生活第六季播出前，提前一个月在新媒体端上线衍生节目欢迎来到蘑菇屋，并在播出完结后无缝衔接新一季节目，起到较为理想的预热效果。这样的内容生态链趋于完善，既能填补季播节目的空档期，也可以在渐进的内容设计中增强节目热度和用户黏性。62EXPLORATION&CONTENTION探讨与争鸣三、发展进路：以“衍生+”推动视听业态升级经过一个阶段的探索发展，衍生节目的功能定位实现了自身内涵的极大丰富，也不再局限于一档节目的再生产，而是对视听业的品牌化、融合化、生态化形成构造性影响。既有的实践已经反映出衍生节目开发取得的进展，但要发挥出更大的效能，还需以“衍生+”理念统摄衍生节目品牌塑造、传播推广、用户运营等全过程，有力助推视听业态的结构性升级。1.“衍生+品牌”，形成品牌效应随着节目市场进一步繁荣，优质节目内容的竞争也趋于白热化。珠玉在前，往往有无数后来者跟风效仿，这在衍生节目创新方面也有相似表现，同质化的倾向束缚了衍生节目的想象空间。在此背景下，以“衍生+品牌”理念推动节目派生创作，强化品牌意识，是在市场竞争中实现突围的有效策略。衍生节目开发要有长效布局，在节目开发阶段厘清进行品牌塑造的理念及路径，结合节目定位和优势，找到与母体节目进行内容交互的增长点，有规划、成规模地探索“母体节目+衍生节目”的内容矩阵。当然，衍生节目理应处理好与母体节目之间的关系。一方面要找到统一性，在内容和形式上与母体节目融会贯通，发挥对正片内容互补和延展的效应，避免出现内容游离、形式散乱等状况；另一方面要寻求差异性，成功的衍生节目能够具备与母体节目形成双品牌效应的潜力，进而充分拓展节目品牌的影响力。2.“衍生+传播”，探寻“破圈”路径媒体深度融合背景