企业绿色漂洗研究评述与展望_吕秋婷.pdf

第 卷第期 年月 科技和产业 ，企业绿色漂洗研究评述与展望吕秋婷，朱晓亚，孟晓华（苏州大学 政治与公共管理学院，江苏 苏州 ）摘要：中国环境保护已进入全面、深入的治理阶段，但是企业绿色漂洗（漂绿）给环境规制带来了严峻的挑战。漂绿由最初的绿色营销手段正逐渐演变为企业的选择性信息披露策略，漂绿问题引起了国内外学者的广泛关注，成为环境治理的热点研究问题。系统地回顾了自漂绿概念缘起至今国内外研究进展，试图从多角度梳理以下问题：何为漂绿，企业漂绿动因、表现形式、衡量体系及漂绿的效应与影响。在评述既往研究的基础上，提出未来的研究方向。关键词：漂绿行为；绿色营销；信息披露中图分类号：文献标志码：文章编号：（）收稿日期：基金项目：国家自然科学基金项目（）；江苏省社会科学基金青年项目（）；江苏高校哲学社会科学研究青年项目（）。作者简介：吕秋婷（），女，江苏扬州人，苏州大学政治与公共管理学院，硕士研究生，研究方向为企业环境信息披露、环境战略管理；朱晓亚（），女，山东菏泽人，苏州大学政治与公共管理学院，讲师，博士，研究方向为区域环境治理、知识管理；孟晓华（），男，江苏盐城人，苏州大学政治与公共管理学院，教授，博士生导师，研究方向为环境创新管理、企业环境信息披露。“漂绿”（）一词最初由生物学家和环境活 动 家 杰 伊韦 斯 特 维 德（）于 年提出，指企业为了迎合消费者，使用虚假的绿色营销手段，表面上高举环境保护旗帜，实质将增加利润作为根本目标。迄今 多年，企业漂绿行为不减反增。据美国环保营销公司 在美国和加拿大进行的一项调查发现，有 的商品都存在漂绿的嫌疑。中国媒体 南方周末 连续年公布的“中国漂绿榜”中许多知名企业上榜（如麦当劳、康师傅等），企业绿色化激增，漂绿越来越常见。不仅政府和公众对漂绿的关注急剧增加，对漂绿行为的研究也成为学术界越来越重要的话题。近年来，国外对漂绿的研究明显增多，然而国内对企业漂绿行为的研究却相对缺乏，尤其是针对中国环境治理转型情境下的深度研究。因此，有必要系统化梳理漂绿的概念化过程以及学界的研究进展。为此，评述自 年 的研究至今，特别是 年以来的国内外有关漂绿的文献，从绿色营销、信息披露、脱钩理论个角度对漂绿的定义进行阐述；其次根据国内外研究归纳漂绿的动因，并从企业和受众两维视角对漂绿的表现形式进行评述，厘析现有漂绿指标衡量方式的进展；最后揭示了漂绿行为对企业和经济社会的影响，展望未来企业漂绿行为的研究方向。漂绿内涵及理论视角 年，美国环保主义者 发现了一种现象，酒店以公司节水战略为名要求客人重复使用毛巾，但实际并未真正关注垃圾的绿色处理问题，因而首次提出了漂绿（）这一概念，用来描述企业绿色粉饰的行为，即徒有环保之名。尽管目前关于漂绿概念的研究有很多，但是不同学者对漂绿行为的描述和理解却大相径庭，并没有形成普遍共识。现有的文献主要从绿色营销、信息披露、脱钩理论方面对漂绿内涵进行阐述。绿色营销从绿色营销的视角，漂绿是一种误导性行为，即企业花费资源让消费者知道其产品绿色环保，却未真正付诸商业实践。漂绿是发展绿色营销策略的一个潜在障碍，因为它会让更多的人对可持续发展计划产生怀疑，从而阻碍环保努力。正是由于漂绿的营销属性，消费者会认为企业的绿色声明仅是一种营销策略。漂绿正成为一种策略性实践，即通过绿色话语修辞和媒介营销的方式来保证企业营销的“政治正确性”。信息披露从信息披露的视角，等将漂绿定义为通过散 布 虚 假 环 保 信 息，维 护 企 业 的 环 保 形 象。和 认为漂绿并不是典型的虚假沟通，它是指有选择地披露正面信息而不充分披露负面信息，从而塑造过度正面的企业形象。等 将其定义为一种象征性战略，企业通过不成比例地披露相对良性的绩效指标来掩盖其不太引人注目的总体绩效。等 认为漂绿是自愿披露下企业选择粉饰环境报告，加强印象管理，披露具有误导性（甚至是虚假）的环境信息。脱钩理论“脱钩”理论来源于制度研究，即组织可能会进行象征性管理（如强调其可见可公开的信息），从而避免社会压力以及利益相关者的指责，实现“脱钩”以保持 组 织 的 外 部 合 法 性，漂 绿 与 之 具 有 相 似性。随着外部对企业绿色环保的期望提高，企业面临多方利益相关者的压力，需要付出代价进行绿色革新，企业往往选择“脱钩”，即用象征性的漂绿行动代替真正的环保措施。和 认为漂绿是一种脱钩策略，其目的是获得合法性并发出一致性的信号，但不是实现真正的一致性。正如 等 所定义的那样：漂绿本质上是一种象征性的环保行为，以缓解外部公众压力和不确定性，避免与外部利益相关者发生冲突。迄今，漂绿行为的内涵虽不断扩大但互有重叠。基于种理论视角可以发现，漂绿内涵是企业以迎合绿色消费者、获得外部合法性、缓解压力和谋取经济利益为目的，选择性披露环境信息，树立良好的企业形象。漂绿的动因辨析现有文献对漂绿的动因进行了深入的研究和探讨。国内学者基于新古典经济学的框架，认为企业面临不同的成本收益函数时，出于利润最大化考虑，不同企业会做出不同的环境决策。从信息经济学的角度来说，信息不对称的存在使企业能够通过漂绿行为在承受较低风险的同时获取较高收益。一方面，消费者对商品信息的掌握程度较低且缺乏专业的辨识能力，难以对企业或产品是否为真正绿色环保做出正确判断；另一方面，消费者购买偏好受到可持续发展和环境保护理念的影响，更倾向于选择具有绿色标签认证的产品，但由于绿色标签认证体系多样，且绿色认证并不能证明产品的每一个生产环节都是绿色环保的，因此部分企业使用绿色认证和生态标签作为漂绿的一种形式。从制度经济学的角度出发，漂绿被视作一种机会主义行为，缺乏外部监督是企业漂绿的重要动因。国外学者更多从组织内外环境角度，和 建议应从外部环境和内部组织驱动因素方面着手，等 从战略与组织复杂性探讨可能的动因，而 和 提出漂绿是基于管理利益相关者的需要而产生的。尽管学者从不同角度对漂绿动因进行探讨，但仍需要针对不同的制度情境与企业特征进行细致的分析，以形成一个完整的理论框架。漂绿的动因比较复杂，对其全面分析仍然缺乏。首先，漂绿具有跨学科属性，漂绿文献跨越了会计、营销、商业伦理、经济学、政治学、管理学、传播学之间的学科界限。其次，漂绿行为复杂，目前大多数研究从企业视角切入对漂绿动因进行发掘，较为单一，缺乏对其他主体（如地方政府、公众）的重视。当前政府和其他利益相关者对企业环境信息披露透明性的要求越来越高，但对企业漂绿产生怎样的影响研究仍处于起步阶段。此外，在实证研究中，一些研究对漂绿动因的考察以“企业其他主体”的主客体二元关系为主，属于静态、均衡的框架，缺乏对多主体、动态的综合考量的研究，对动因的把握仍较为宏观，需要立足当前中国环境治理情境（如中央环保督察、环保垂直管理体制改革等），基于企业的行业、规模、所有制等特质进行细化辨析。漂绿表现形式与识别企业漂绿表现形式多种多样，现有研究主要从企业和受众两个主体的角度进行划分。从企业的角度来说，最具代表性的是 于 年提出的漂绿七宗罪，以帮助客户识别存在漂绿七宗罪行为的企业，即“全部隐藏（）、空口无凭（）、含糊不清（）、无 关 紧 要（）、避 重 就 轻（）、撒谎欺骗（）、虚假标签（）”。南 方 周 末 基 于 中 国 国 情，于 年总结出更切合中国特色的 种企业漂绿表现形式，包括公然欺骗、故意隐瞒、双重标准、空头支票、前紧后松、政策干扰、本末倒置、声东击西、模糊视线、适得其反。这为辨别漂绿行为提供了一定的依据，但这两类标准对企业漂绿特征的概括难以量化，且实践操作中存在归类模糊、普适性不强等缺陷。和 将漂绿表现形式划分为选择性信息披露、空头声明和政策、无效公益项目、与非政府组织虚假合作、误导性语言及图吕秋婷等：企业绿色漂洗研究评述与展望像等类型，强调了视觉意象和修辞语言在塑造绿色沟通和信息传递中的作用。从受众角度看，作为漂绿信息的接收者，消费者能否准确识别和辨认漂绿行为具有非常重要的意义。但是黄玉波和雷月秋 通过访谈发现，受众难以清晰辨识、准确理解，甚至不认同 南方周末提出的漂绿形式，因此以受访者原始话语为依据，提出话语表达、视觉符号、数据表现、企业形象个维度受众视野下的漂绿识别形式。这强调了话语和视觉修辞、数据信息隐瞒或谎报、企业绿色形象美化在漂绿中的重要作用。关于漂绿表现形式的研究较为丰富，大多聚焦于“企业”这个行为操纵者本身 。若将研究视角从漂绿行为产生转向漂绿行为治理，可以发现漂绿现象的治理涉及多个主体，从多主体角度（如政府、媒体、消费者等）识别漂绿的表现形式是研究的一个新思路。此外，先前基于企业和受众两个视角的漂绿形式互有重叠，并非完全割裂，因此建议未来研究可以将不同主体的漂绿形式进行统括，以更好地识别漂绿现象。漂绿的衡量指标体系目前已有一些学者提出了漂绿的衡量方式，本文按数据来源将其分为一手数据和二手数据两大类，其中一手数据采用李克特量表法进行问卷调查，二手数据运用内容分析法、数据库指标构建法对漂绿指标进行衡量（表）。表漂绿的测度指标或衡量方式方法学者衡量方式基 于 环境 报 告 的 内容分析法 和 解读公司网站的环境绩效报告材料；对实质性行动和象征性行动进行编码；漂绿象征性行动实质性行动 和 在 和 的基础上，提出漂绿指数的计算方式为象征性行动与实质性行动的比率黄溶冰等 阅读环境信息公开事项；从治理与结构、流程与控制、输入与输出、守法与合规等个方面共 个题项进行编码评分；选择性披露（）（已披露项目数应披露事项数）；表述性操纵（）（象征性披露数已披露事项数）；对、利用几何平均数计算各企业的漂绿程度（）潘安娥等 阅读社会责任报告中的环境信息部分；从 项货币性描述和项一般性描述的信息披露项目进行打分；以企业单位营业收入排污费增长率正负和是否获得环境保护荣誉为两个标准，分别选取观测样本和配对样本；对观测样本和配对样本同时进行 检验和 检验；依据检验结果中具有显著差异的项目构建“漂绿”标识项目。基 于 数据 库 的 指 标构建法 和 使用 数据库，通过搜集相关企业象征性社会行为（，）和实质性 的评级计算出其得分，利用企业象征性 措施与企业实质性 措施的比率计算得出漂绿程度指标内容分析法基 于数 据 库 的 指 标 构建法 等 漂绿（）披露（）实际行动（）；采用内容分析的方法进行设计；使用彭博社 评分，评分企业披露的信息基于其他信息来源的调整，分数代表了企业在环境、社会和治理问题上的实际行动基 于 消费 者 的 问 卷调查法 和 等，等 产品在环境特征上的用词误导；产品以环境特征中的视觉、图形误导；产品具有模糊或无法证明的绿色主张；产品夸大了绿色功能的实际情况；产品省略或掩盖重要信息，使绿色宣传听起来比它本身更好 基于环境报告的内容分析法 和 将漂绿测度为在没有实质性行动的情况下从组织内部发出的象征性信息，即绿色言论和绿色行动之间的差异。因此，内容分析法计算的核心就是基于企业环境报告（如企业社会责任报告环境部分、环境绩效报告等），从设定的维度进行赋值编码，对企业的实质性行动和象征性行动进行量化，再计算出漂绿程度得分。黄溶冰等 将企业漂绿策略分为选择性披露和表述性操纵两种类型，测算流程大体一致。潘安娥等 在内容分析法的基础上，对企业环境信息披露的项目进行了配对研究，从而得出“漂绿”的标识项目。首先，对企业社会责任报告的环境信息部分进行内容分析。其次，以单位营业收入排污费增长率不同和是否获得环境保护荣誉为标准，分别选取观测样本和配对样本，并对各环境信息披露项目进行 检验和符号秩和（）检验。若在两种标准下观测样本和配对样本的环境信息披露项目得分均有显著差异，则认为该环境信息披露项目能够反映象征性和实质性环境信息披露的特征，进而构建漂绿的标识项目。通过象征性和实质性环境信息披露的得分，最终得出“漂绿”分数。科技和产业 第 卷第期 基于数据库的指标构建法 是汤森路透（）在瑞士的一家金融评级机构子公司，该机构提供多个与企业 （）评级，将企业实质性 与象征性 区分开来。提供 个与企业实质性 实施程度相关的评级，分为大类（经济、环境、社会和治理责任），企业实质性 是通过这 个评级