品牌价值对重复购买行为的影响研究——以HLZJ为例_傅楠.pdf

2023年第4期一、研究背景及意义（一）研究背景品牌价值是许多消费者选择商品的一大标准，是品牌管理要素中最为核心的部分。品牌价值可以分为两点：一是指品牌现有的市场价格，二是指消费者心目中对品牌的认可。利用不同的传播方式，传播者将信息有效地传达给消费者。消费者在购物时，通常都会考虑商品的品牌价值，信息传递的正确与否会影响消费者对品牌价值的认可，因此信息传递的有效性会加强品牌价值对重复购买行为的正向影响。本文将会收集数据并进行分析来验证以上假设。（二）研究意义关于品牌价值和重复购买行为之间关系的研究，以往文献集中在二者之间的影响，但将信息传递的有效性作为调节变量的研究较少。本次研究以信息传递的有效性为调节变量，丰富了品牌价值对重复购买行为调节作用的实证研究。本文研究结论可以为提升HLZJ品牌价值提供一些参考，可以更好地利用品牌价值、信息传递的有效性和重复购买行为这三者的关系，为企业市场营销、发展战略等提供参考。同时，HLZJ作为服装行业的代表企业，为相关企业发展提供了良好的借鉴。二、文献回顾与研究假设（一）文献回顾商业管理界“竞争战略之父”迈克尔波特（2005）认为，品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上。品牌的价值是一个无限、持续的过程，品牌价值会根据企业品牌投入的多少而不断变化（邵建平和仇海红，2007）。一个品牌是否具备较强的竞争力，在很大程度上取决于其品牌价值的高低（易磊，2008）。企业的品牌已经成为企业的一种潜在创收资源，使用者对购买品牌下产品的直观影响转换为品牌价值，进而给企业带来效益（谭少兰，2014）。李进东等（2007）将转移成本纳入原有的重复购买意愿影响因素的研究体系中，发现感知价值与满意度之间存在正向的影响关系，转移成本对顾客的满意度影响不显著。感知价值、满意度和品牌偏好是影响顾客重复购买意愿的主要因素，满意度和品牌偏好对重复购买意愿有直接影响，感知价值对重复购买意愿有间接影响（李琳和唐守廉，2020）。对于信息传递的研究，Dodgson（1993）认为信息传递在组织中的协同作用无可比拟，没有信息传递，个人在组织中的作用就无法发挥，组织绩效就得不到提升。而且，信息传递的过程中若是出现偏差，则无法传达正确有效的信息，从而使信息的接收者产生误解，对企业造成负面影响。因此，确保信息传递的有效性是必要的。（二）假设提出基于上述分析，本研究提出以下假设：H1：品牌价值对重复购买行为有正向影响。H1a：企业自身对重复购买行为有正向影响。H1b：消费者对重复购买行为有正向影响。H1c：社会环境对重复购买行为有正向影响。H1d：行业竞争对重复购买行为有正向影响。H2：信息传递的有效性会加强品牌价值对重复购买行为的正向影响。H2a：信息传递的有效性会加强企业自身对重复购买行为的正向影响。H2b：信息传递的有效性会加强消费者对重复购买行为正向影响。H2c：信息传递的有效性会加强社会环境对重复购买行为的正向影响。H2d：信息传递的有效性会加强行业竞争对重复购买行为的正向影响。本文构建的研究模型如图1。三、问卷设计与变量检验本研究问卷主要分成两部分。第一部分是对调查者的信品牌价值对重复购买行为的影响研究以HLZJ为例傅楠陈文冬赵洪瑞卓幸翠摘要：从品牌价值出发，通过品牌价值对重复购买行为的影响，以及信息传递的有效性进行调节分析。将品牌价值中的企业自身、消费者、社会环境和行业竞争的影响来进行模型的构建并借此来加以实证分析。通过过往文献回顾提出研究框架，之后进行问卷调查，并利用实证检验得到以下结论：品牌价值中的企业自身、消费者、社会环境和行业竞争这几个影响因素均对重复购买行为有正向影响，信息传递的有效性与品牌价值有显著影响关系，最终对重复购买行为呈现显著的正向影响。关键词：品牌价值；重复购买行为；信息传递的有效性中图分类号：F273.2文献标识码：A作者单位：傅楠，澳门科技大学；陈文冬、卓幸翠，广州商学院；赵洪瑞，泰山学院通讯作者：陈文冬 战略运营84DOI:10.19885/ki.hbqy.2023.04.0392023年第4期变量企业自身消费者社会环境行业竞争信息传递的有效性重复购买行为企业自身1消费者0.469*1社会环境0.309*0.341*1行业竞争0.267*0.264*0.355*1信息传递的有效性0.129*0.110*0.227*0.184*1重复购买行为0.421*0.403*0.510*0.421*0.426*1模型标准系数tSig.VIF0.39662.2370.05因变量：重复购买行为非标准化系数B标准误差(常量)企业自身消费者社会环境行业竞争R2FP0.4070.2070.1380.3280.2160.2270.0490.0450.0450.0440.1960.1430.3240.2151.7894.2413.0597.2394.9410.07400.002001.3451.3711.2621.193路径企业自身重复购买行为消费者重复购买行为社会环境重复购买行为行业竞争重复购买行为标准误差0.0490.0450.0450.044假设H1aH1bH1cH1d路径系数0.1960.1430.3240.215t值4.2413.0597.2394.941P值00.00200信息传递的有效性企业自身消费者社会环境行业竞争重复购买H2aH1aH1bH1cH1dH2bH2cH2d息收集，第二部分是针对企业自身、消费者、社会环境、行业竞争、信息传递的有效性与重复购买行为这几个变量进行的量表问题设计。图1研究模型图（一）问卷设计本论文主要研究的6个变量分别是企业自身、消费者、社会环境、行业竞争、信息传递的有效性、重复购买行为。问卷问题主要参考Carroll（1979）和娄策群（2007）等学者的量表设计，同时结合HLZJ企业本身特点设计。本次调研通过运用问卷星的形式发布，问卷的发布时间从2022年2月28日至2022年3月13日，这期间总共用了13天的时间，最终一共收集到了384份问卷。本次问卷的分析通过在SPSS软件中使用服从正态分布的结果来进行无效问卷的筛选，共设有40个问题，通过无效问卷的筛选后，最终得到的有效问卷数量为369份，无效问卷为15份，此次问卷的实际有效率达到96.1%。（二）变量信度与效度检验对问卷信度与效度的分析主要是通过验证问卷量表来进行。信度指测量结果之间的一致和可靠，即进行多次重复实验之后，观看最终的结果是否一致。通常情况下，其值越大，表明此次问卷的可信程度就越高。一般判断标准为克朗巴哈Alpha系数值，根据检验数据，每个变量的Cronbachs 值都超过0.8，综合说明数据信度质量较高，可以满足实证分析的要求。效度分析指的就是结果的正确程度。本次研究主要采用因子分析，对问卷进行效度检验。首先进行KMO和Bartlett球体检验。检验数据显示，所有变量KMO值都超过了0.7，Bartlett球形检验均达到标准。结果显示因子载荷超过0.45，就不需对问题选项作删除处理。而在此次调查的结果中，每个问题的因子负荷都在0.80以上，公因子方差均在0.60以上，说明提取这个公共因子可以对原变量的大部分信息进行解释，因此，保留所有问题选项。综上所述，此问卷的结构效度较好。（三）假设检验本文通过SPSS 26.0版本软件进行数据研究。相关分析主要研究的是各变量之间的相关性，Pearson相关系数是描述两个变量之间的线性关系的统计量。由表1所示，所有变量均呈现了显著正相关关系。表1各变量之间相关性表注：*在0.05水平（双侧）上显著相关，*在0.01水平（双侧）上显著相关。资料来源：笔者整理所得。如表2所示，因为样本广泛且数量多，R2=0.3960.3，本次线性回归模型的拟合度良好。五个自变量之间不存在多重共线性，VIF全部小于5。回归方程显著，F=62.237，P0，P0，P0，P0，P0.05）。表2各变量之间线性回归表资料来源：笔者整理所得。最后，根据表3结果变量之间得出如下回归方程：重复购买行为=0.407+0.196企业自身+0.143消费者+0.324社会环境+0.215行业竞争表3自变量假设检验结果资料来源：笔者根据问卷星问卷调查数据，在SPSS 26.0软件上整理所得。战略运营 852023年第4期假设路径路径系数标准误差t值P值H2a企业自身信息传递的有效性重复购买行为0.1680.0424.0410H2b消费者信息传递的有效性重复购买行为0.2240.0445.1410H2c社会环境信息传递的有效性重复购买行为0.0830.0392.1110.035H2d行业竞争信息传递的有效性重复购买行为0.0470.0411.150.251假设编号假设内容验证结果品牌价值对重复购买行为有正向影响企业自身对重复购买行为有正向影响消费者对重复购买行为有正向影响社会环境对重复购买行为有正向影响行业竞争对重复购买行为有正向影响信息传递的有效性会加强品牌价值对重复购买行为的正向影响信息传递的有效性会加强企业自身对重复购买行为的正向影响信息传递的有效性会加强消费者对重复购买行为正向影响信息传递的有效性会加强社会环境对重复购买行为的正向影响信息传递的有效性会加强行业竞争对重复购买行为的正向影响H1H1aH1bH1cH1dH2H2aH2bH2cH2d成立成立成立成立成立成立成立成立成立不成立根据表3结果，我们可以得出自变量企业自身、消费者、社会环境和行业竞争都能够正向影响重复购买行为，因此假设H1a、H1b、H1c、H1d都是成立的；由于假设H2a、H2b、H2c、H2d都是假设信息传递的有效性能够正向影响重复购买行为，根据表4的数据分析结果来看，假设H2a、H2b、H2c的p值小于0.05，所以是假设H2a、H2b、H2c成立的；而假设H2d的p值大于0.05，所以假设H2d是不成立的。表4调节效应假设检验结果资料来源：笔者根据问卷星问卷调查数据，在SPSS 26.0软件上整理所得。结果显示，顾客对HLZJ的总体印象上是比较满意的，也说明品牌价值对顾客选择购物是非常重要的，更进一步说明了本次调研的必要性。通过相关性分析发现，品牌价值与信息传递的有效性，品牌价值与重复购买行为呈现出显著的正向相关关系，即意味着品牌价值的上升会显著影响重复购买行为的上升。整体结果如表5所示。表5研究假设检验结果四、结论与建议（一）结论通过多元线性回归分析与控制变量分析，最终得出企业自身、消费者、社会环境和行业竞争为重复购买行为的独立因素，且是正向影响。意味着HLZJ如果想提升品牌价值，可以从企业自身、消费者、社会环境和行业竞争这几个维度着手。此外，作为调节变量的信息传递的有效性也会影响品牌价值中企业自身、消费者和社会环境这三个维度对重复购买行为的影响，并且是正向的相关，即信息传递的有效性增加会正向影响重复购买行为，因此不仅需要注意品牌价值，还需要注意信息传递的有效性对重复购买行为的影响。（二）建议根据研究结论，企业自身、消费者、社会环境和行业竞争这四个变量都对重复购买行为有着正向的影响，由此可以得知品牌价值会对重复购买行为有正向的影响，企业可以通过这几个变量来提升企业的品牌价值，从而提高顾客的重复购买行为。而信息传递的有效性作为调节变量也可以加强企业自身、消费者、社会环境对重复购买行为的正向影响，企业在通过这几个变量来提升企业的品牌价值的同时也要注意信息传递的有效性在其中的作用。从假设检验结果得知，信息传递的有效性不会加强行业竞争对重复购买行为的正向影响。由于本论文的研究具有局限性和不足，建议企业在这方面可以进行深入研究，再决定这个变量是否会影响顾客的重复购买行为。由研究结果得知，品牌价值会影响消费者的重复购买行为，且信息传递的有效性在一定程度上会加强品牌价值对消费者重复购买行为的影响。因此，企业可以通过企业自身、消费者、社会环境和行业竞争这四个维度去着手增强品牌价值，注意维护品牌的价值提升；同时也要善用信息传递，将想要传递的信息有效地传达给消费者，避免在信息传递的过程中产生负面印象，从而影响企业在消费者心中的品牌价值。参考