农产品社交电商：意义、作用与建议_王昕天.pdf

江苏商论2023.5农产品社交电商：意义、作用与建议王昕天1，胡畔2，荆林波1，3（1.中国社会科学院 财经战略研究院，北京100028；2.浙江纺织服装职业技术学院，浙江 宁波315211；3.中国社会科学评价研究院，北京100732）摘要：本文讨论了农产品社交电子商务对农业农村发展的重要意义，并从弥补农产品信号缺失、缓解渠道不畅和促进精准对接三个方面分析农产品社交电子商务对非标农产品在线化流通的重要作用，最后分别从流量、标准和品牌三个方面给出对策建议。关键词：农产品；社交电商；建议中图分类号：F713.32文献标志码：A收改日期：2023-03-21基金项目：本文受2022年浙江省教育厅大学生思想政治教育专项课题（Y202250955)、浙江省省属高校基本科研业务费专项资金（SJWY2022007）资助作者简介：王昕天（1986），男，安徽蚌埠人，管理学博士，中国社科院财经战略研究院博士后，宁波大学商学院副教授，研究方向为电子商务；胡畔（1989-），女，浙江纺织服装学院讲师，研究方向为贸易经济；荆林波（1966），男，教授，研究员，中国社科院评价研究院院长，研究方向为商贸流通。本文所有作者授权本刊，无偿同意中国知网等网络平台的数字化应用以及新华文摘报刊复印资料的转载和摘编，如有法律代理和第三方网络平台电子使用应征得本刊的同意。1甘肃省陇南市自2018年以来，已先后举办了两期“乞巧杯”抖音大赛和电商全明星电子竞技大赛。抖音大赛每期发布上万到数万条抖音短视频、每期收获点赞四、五百万次，话题“嗨一起去陇南”阅读量累计达4.5亿次。此外陇南还与字节跳动系合作，实施了“陇南DOU是好风光”和“陇南山货上头条”项目，取得了不错的效果。尽管电子商务已成为我国农产品销售的重要渠道和方式，但相对工业品而言，农产品电商依然十分滞后。长期以来，淘宝、京东等主流电商平台上的流量已经被起步较早的工业品类目占据，而且它们之间的竞争日趋激烈，流量限制已成为农产品电商经营的主要障碍。同时，因农村地区农产品产业链发展粗放，很难适应以电子商务为代表的现代流通方式，农产品借助电子商务实现上行依然任重道远。在这个背景下，社交电商为欠发达地区的农产品电商经营主体、农产品产业链赋能，就显得尤为重要。实践中，各种直播带货、农事体验等案例已经说明，社交电商能够进一步降低参与电商的门槛，给“后来者”搭上电子商务这班快车的机会，进而突破传统电商平台的流量制约。产业上以当地旅游民宿、农事体验等为抓手，通过抖音大赛、“山货上头条”等形式1，从渠道打通到产业打通，用电商助力农业产业链数字化升级。一、农产品社交电商的意义电子商务的本质是渠道，但影响不局限于渠道。农村电商“初级版”的流量制约需要渠道升级，以直播、场景、内容等为代表的社交电商在农产品上行方面正在突破传统的电商模式服务，与之相应的技术、业态、内容和组织方式等也在随之改变。除渠道本身的升级以外，消费者的需求偏好正在通过电子商务这一渠道以数字化的方式驱动农村地区农产品的生产、加工和流通。新兴电子商务以社交、体验、娱乐等为核心的对接方式，正在成为驱动新一轮农产品产业链数字化转型的重要牵引。从理论上讲，社交电商与传统电商的区别是去中心化的流量分配机制。去中心化的流量分配机制突破了传统电商平台对流量的垄断，对新兴的农产品电商具有重要意义：首先，突破流量限制。社交电商不再依赖传统货架电商的搜索引擎进行供需对接，而是通过社交网络中的节点，如意见领袖、网红、团长等进行传播扩散。与传统货架电商相比，流量分配的“去中心化”特征更加明显，流量获取不再需要依靠平台引流，具有更强的灵活性，显著降低了依托电商经营农产品的流量门槛。这种流量分配机制对作为“后来者”的农产品电商来说，是一次重要的发展机遇。其次，弥补非标化影响。多数农产品（尤其是生鲜农产品）具有非标准化的特征，很难通过传统的规模化-标准化-品牌化的路径实现价值信号的传递，而社交电商这种基于关系的商业方式，对产品标准的要求相对较低，用户口碑是决定价值信号的重要因素，社交电商这种依托信任关系作为交易媒介的属性，将增加交易信任度，弥补农 电子商务 20DOI:10.13395/ki.issn.1009-0061.2023.05.011江苏商论2023.5产品非标化的影响。最后，助力品牌化升级。在“大国小农”的客观情况下，我国农产品大多有产无量，有品无牌，在“去中心化”的社交电商场景下，私域流量将得到行业普遍重视，并进一步倒逼农产品品牌化。更重要的是，在农村，社交电商已不仅是一个农产品销售渠道，更是文旅农深度融合的“粘合剂”。例如，拼多多不仅在农村电商下行中占有一席之地，在上行方面也持续发力。2021年第一季度，财报显示农产品订单量同比增长300%，农产品GMV（商品交易总额）占比5倍于行业平均水平。依托大量电商交易，拼多多希望建成线上的Costco（开士客）+迪士尼，促进电商与娱乐深度融合。再如，地处大西北的甘肃陇南，大力推广微博、抖音、快手等新媒体扩大陇南电商和网货的知名度、影响力，积极搭建集内容、体验、媒体为一体的社交电商平台体系；同时结合本地风景、民俗、农事等特色，以农产品社交电商为抓手促进了文旅农电等业态的深度融合。在农村电商“下半场”，社交电商已经成为不可忽视的技术工具和主流业态。近年来随着电子商务基础设施的逐步完善，农产品电商在流通端和供给端的问题逐渐暴露出来：流通端流量限制依然明显，供给端农业产业链依然跟不上市场需求。农产品社交电商为突破流量限制，促进农业产业链转型升级提供了新的解决方案，社交电商已成为农产品上行重要的引流工具和经营方式。流量、非标性和品牌化是农产品社交电商的三个重要因素，必须充分发挥社交电商的这三个因素优势，才能助力农产品上行。二、农产品社交电商的作用非标准化是农产品与一般工业品的主要区别之一，也是困扰农产品电商发展的重要因素。难以标准化由农产品的自然属性、生产过程和规模决定，尽管通过现代农业技术能在一定程度上将农产品标准化，但仍有相当一部分农产品，难以建立类似工业品的严格标准。农产品的这种非标属性，造成了农产品在线交易的相对滞后，并成为农产品电商发展难以逾越的障碍。社交电商为我国非标农产品电商发展提供了新机遇。例如在浙西南山区，小农经济生产的农产品，体量小，标准化难度很大；加之传统渠道销售半径短，同质竞争严重，不借助电商很难做到优质优价。而在东北粮食主产区、新疆建设兵团的农产品，由于生产规模大，销售半径长，标准就相对容易建立。在“大国小农”的客观国情下，相当一部分非标农产品需要通过电子商务突破传统流通渠道限制，社交电子商务的兴起，为非标农产品电商发展提供了新的可能。非标准化影响商品交易中的信号传递，尤其是“看不见摸不着”的网络交易。由于工业生产流程的标准化，工业品在线交易通常容易得多：互联网可以直观地将反映质量的标准呈现给用户，其本质是工业品通过标准将质量等信息数字化。而大多数非标农产品很难通过现有技术进行数字化，进而难以通过互联网进行流通。农产品的这种非标准属性，削弱了农产品在电商化过程中的信号传递，进而造成农产品难以像工业品一样在线上流通。与传统线下交易相比，农产品线上流通对标准的要求更高。尽管部分农产品建立了一定的标准体系，但远达不到线上流通所要求的标准化程度。传统农产品线下交易，在有一定标准体系的基础上，借助用户的直观筛选，质量信息能够在流通体系中进行传递，力求做到“优质优价”，但线上流通对标准的要求更高。以苹果为例，单从大小、颜色、形状、含糖量等信息很难判断消费者所看重的口感，这种属性往往需要更直观的接触和更高的标准才能清晰传递。目前的数字技术和农产品标准还无法完成这种信息传递。大多数电商渠道不适合非标农产品经营。现有电商平台是以工业品为主要对象设计并建立的，平台搜索、流量获取以及售后、物流等一系列规则都是为标准化的工业品服务。非标准化的农产品在现有电商平台的规则下，很难获取有效流量并形成交易，突出表现为流量推广费用高且效果不佳。这些都制约了非标农产品通过现有电商渠道有效对接市场。社交电商在非标农产品电商中能发挥以下作用：首先，社交电商可以弥补由非标性带来的信号缺失。社交电商是基于社交关系实现交易的一种电商模式，信任是社交电商的天然属性。“无信任不商务”缓解了农产品非标性带来的信号缺失。社交距离决定了在社交电商中非标农产品交易的形成和扩散，非标农产品的不确定性也会因社交距离的拉近，而被用户所忽略。近年来，各种县长带货、明星直播农产品等，都是通过个人影响力，利用社交网络触达用户，弥补农产品由于非标性而引起的不确定。其次，社交电商能够缓解由流量成本高昂引起的渠道不畅。与传统电商渠道相比，社交电商利用社交网络来扩大产品的销售渠道和产品知名度。这一特点体现为利用社交电商可以打造属于品牌自身（而非某个特定的电商平台）的私域流量池，形成“用户鱼塘”，进而获得流量自主权，实现用户价值反哺和自运转，最终降低渠道成本。流量获取是非标农产品在传统电商平台上经营的主要障碍，而在社交电商中，通过从业人（种植者、经营者、传播者 电子商务 21江苏商论2023.5Social E-Commerce for Agricultural Products:Significance,Role,and SuggestionsWANG Xin-tian1,Hu Pan2,JING Lin-bo1,3(1.Institute of Finance and Strategy,Chinese Academy of Social Sciences,Beijing 100028;2.Zhejiang Fashion Institute of Technology,Ningbo 315211,Zhejiang;3.Chinese Academy of Social Sciences Evaluation,Beijing 100732)Abstract:This article discusses the important significance of agricultural product social e-commerce for agricultural and rural devel-opment,and analyzes the important role of agricultural product social e-commerce in the online circulation of non-standard agricul-tural products from three aspects:making up for the lack of agricultural product signals,alleviating channel congestion,and promotingaccurate docking.Finally,countermeasures and suggestions are given from three aspects:traffic,standards,and brands.Key words:agricultural products;Social e-commerce;proposal等）的“人设”汇聚目标用户，缓解非标农产品在传统电商场景下的渠道不畅问题。最后，社交关系引导交易使供需双方对接更精确。农产品社交电商以人与人之间的关系作为农产品市场信号的载体，非标农产品信息的传播、口碑的扩散以及购买意愿的形成，都受到人际关系强度和社交印象的影响。人以类聚，人们对不同关系强度的个体推荐会做出不同反应。非标农产品的价值信号附着在个人IP上，通过社交网络精准触达目标市场，社交关系驱动的农产品在线交易可以使供需对接更加精准。农产品电商已经进入“下半场”“深水区”，参与主体的战略也已从早期的强调范围和覆盖面，转移至聚焦特定区域的特定农产品产业链。在这个背景下，借助社交网络打造符合本地特色的非标农产品产业链，就显得至关重要。如