宁夏居民马铃薯消费行为调查研究_马彩琴.pdf

DOI：10.16675/14-1065/f.2022.04.023宁夏居民马铃薯消费行为调查研究 马彩琴，张锐*摘要：马铃薯作为全球第四大重要的粮食作物，与小麦、稻谷、玉米、高粱并称为世界五大粮食作物。调查分析宁夏消费者对马铃薯属性的喜好程度以及对马铃薯的认知程度，并对马铃薯的属性进行因子分析。依据消费者对马铃薯的属性喜好、认知状况、饮食习惯等因素，运用有序 Logistic 回归模型进行数据统计分析，深入了解消费者对马铃薯的购买行为及消费现状，为马铃薯农户和经销商提供反馈和相关建议。关键词：马铃薯；宁夏居民；消费行为；消费认知；有序 Logistic 回归文章编号：1004-7026（2022）04-0077-04中国图书分类号：F316.11；F746文献标志码：A（北方民族大学商学院，宁夏银川750021）1研究背景随着人们生活水平日益提高，居民对于食品质量的需求与日俱增，尤其对食品的营养、安全方面的要求越来越高，但是当前我国农业生产并没有满足这种需求和要求。马铃薯作为“菜篮子”产品的重要组成部分，为人们提供了维生素及矿物质等营养物质，深受我国广大消费者的青睐，在人们健康合理的饮食结构中有着重要地位。相比于我国其他省份，宁夏气候和土质适合马铃薯种植。马铃薯能够作为宁夏土特产品推动地区经济发展。因此，研究宁夏马铃薯消费现状，了解消费者购买马铃薯时的影响因素，对顺利推进蔬菜供给侧结构性改革，加快宁夏马铃薯市场一体化和经济发展具有重要作用。近年来我国非常重视农业供给侧结构性改革，农业技术快速发展使得我国马铃薯产量位居世界前列。同时，我国马铃薯贸易规模不断扩大，马铃薯在粮食安全中的重要性进一步凸显1。改革开放初期，受传统生活习惯的影响，国内马铃薯销量增长缓慢2。近些年，随着经济和技术水平的发展，马铃薯深加工系列产品上市，使得马铃薯销量提高，但许多居民仍然将马铃薯作为下一年种子或者家畜饲料3，而且在短期很难改变这种根深蒂固的利用方式。有学者认为，影响马铃薯消费的因素主要在于马铃薯替代品价格高低、传统消费观念以及国内发展水平等方面4。将马铃薯列入我国主粮引起激烈争论，不同的学者对此有不同的看法。我国在马铃薯消费方面缺乏系统性引导，消费者可能误认为马铃薯是较低端的蔬菜、营养价值不高，因此对马铃薯主食化的重要程度不太在意5。马铃薯主食化程度不深，销量较低，导致我国马铃薯消费市场发展缓慢。近年来，宁夏马铃薯种植面积不断扩大，提高马铃薯的市场化水平迫在眉睫。居民生活水平提高，加之各民族文化交融，尤其是汉族和少数民族之间的饮食文化交流，使得大量外地名菜在宁夏兴起，比如新疆南部的烤土豆等。马铃薯作为西北地区典型的农产品，食用方法多，不但可以作为主食，也可以作为菜品。马铃薯的加工制作方法多，比如炒土豆丝、土豆饼、将马铃薯与肉类或蔬菜类一起炒或煮6，而宁夏并没有深度挖掘马铃薯加工及食用的方式。消费者购买马铃薯时，可能因马铃薯不同种类、不同产地而形成不同的认知。消费者对马铃薯有无特定标识存在不同意见，对某种特定马铃薯具有“品牌忠诚”行为。通过梳理与马铃薯有关的文献发现，已有文献更多关注马铃薯的生产、主食化、市场发展等方面，对马铃薯消费者行为方面的研究较少。文章针对消费者对马铃薯的认知和消费行为开展调查研究，为宁夏马铃薯农户、经销商等提供结论反馈和相关建议，能够激发消费者对马铃薯的购买行为，从而带动区域经济发展。本次调查收集了银川、固原、石嘴山 3 市居民马铃薯消费情况，总计发放问卷 400 份，收回有效问卷372 份，收回率为 93。2消费者购买马铃薯的影响因素2.1产品认知通过 SPSS 分析发现，受访者对马铃薯营养价值的了解程度以及对马铃薯质量的看法受其受教育程度的影响。受访者食用马铃薯的频次，与受访者对马铃薯营养价值的了解程度呈现出显著的相关性。受访者并不会因为新冠肺炎疫情期间马铃薯价格波动而增加或减少食用马铃薯的频次。环境因素以及消费者基金项目：宁夏大学生创新训练计划项目“宁夏居民马铃薯消费行为调查研究”（S202111047049）；宁夏哲学社会科学规划办公室“宁夏绿色农产品消费行为的影响机制研究”（20NXRCC02）。作者简介：马彩琴（1999），女，回族，宁夏固原人，在读本科，研究方向为消费者行为分析。通信作者：张锐（1989），男，汉族，宁夏银川人，博士，讲师，硕士生导师，研究方向为绿色消费、政策评估。/调查思考/77山西农经/2022 年 4 期银川石嘴山固原总计F值显著性马铃薯是百姓喜爱的食物之一马铃薯相比其他蔬菜更加健康无公害马铃薯的价格在蔬菜里面最低马铃薯是我餐桌上必不可少的蔬菜马铃薯比其他蔬菜保鲜期长3.473.483.103.274.054.652.842.613.283.564.763.663.883.884.954.243.363.223.484.20522.06074.745180.02550.322352.1190.000.000.000.000.00表 1不同地区居民对马铃薯说法的认同感对马铃薯的质量看法，并不会显著影响消费者购买或食用马铃薯的频次。不同地区对购买马铃薯持有不同的看法，因此对马铃薯的一些说法的认同感产生了不同的意见，结果如表 1 所示。在回答“马铃薯是百姓喜爱的食物之一”时，固原和石嘴山居民持有积极的看法。在回答“马铃薯比其他蔬菜保鲜时期长”时，3 市居民对此说法的认同度都比较高。总体来看，无论哪个城市的受访者对“马铃薯是百姓喜爱的食物之一”说法的认同感均为最高。3 市受访者对于“马铃薯的价格在蔬菜里面最低”说法的认同感普遍偏低，说明虽然人们生活水平得到提高，但马铃薯价格在人们心中依然偏高。2.2产品属性为了探讨受访者在购买马铃薯时最为看中的考虑因素，本研究设计了价格、形状、大小、颜色、新鲜度、品种、产地 7 个变量，以量表搜集各受访者对每一变量的注重程度，结果如表 2 所示。依据调查结果，购买马铃薯的考虑因素依其重要程度高低依次为新鲜度、价格、大小、颜色、品种、产地、形状。经逐一用 F 检验，以城市分组，对消费者购买马铃薯的影响因素进行检验，发现价格、形状、大小、颜色、新鲜度、品种、产地等因素会随地区不同而具有显著差异。银川市居民购买马铃薯时对于马铃薯的新鲜度最为重视，对于价格、品种和产地重视度较低；石嘴山市居民对于马铃薯的价格和新鲜度最为重视，对产地、形状、颜色等重视度较低；固原市居民对新鲜度、品种、产地、价格等比较重视。总体来看，无论是哪个城市，新鲜度是消费者购买马铃薯最为看重的因素。3实证分析3.1因子分析对于价格、形状、大小、颜色、新鲜度、品种、产地7 个变量获得的数据，经过变量信度检验，得到克隆巴赫系数为 0.818，说明该量表设置有较高的可信度。对 KMO 取样进行性因子分析和巴氏球形因子分析，KMO=0.795，巴氏球形因子分析值为 1 168.915，显著性=0.000，结果显示数据适合进行因子分析。用因子分析中的主成份分析抽取共同因子，参照特征值大于 0.7 作为抽取共同因子的依据，共选取两个主要成分，总计可以解释全部方差的 68.32。通过最大方差法，对选出的因子进行转轴，此操作可使得因子含义更加明显且易于理解。因子一主要是由形状、大小、颜色、品种和产地5 个变量构成，将此因子命名为属性因子。因子二主要是由价格和新鲜度构成，将此因子命名为外部因子。购买马铃薯时主要考虑因素的主成分分析结果如表 3 所示。表 2不同地区居民购买马铃薯时考虑的因素编号指标银川石嘴山固原总计排名F值显著性1234567价格形状大小颜色新鲜度品种产地2.943.103.103.304.112.972.874.562.242.582.274.132.292.203.943.363.953.914.764.234.153.722.923.203.184.313.143.06273415666.5533.8447.9866.6315.3075.6379.860.000.000.000.000.000.000.00*注：*、*、*分别表示在 1、5、10统计水平上显著783.2计量模型研究考虑到推荐指数、期望指数、质量指数等因变量为有序的类别变量，模型采用了有序 Logistic 回归方法，分析哪些因素会影响消费者对马铃薯推荐指数、期望指数和质量指数的看法。推荐指数是指受访者对于性价比高的马铃薯向其他人推荐的程度，即非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意。期望指数是指受访者希望吃到什么样的马铃薯，包括有机、绿色、原生态。质量指数是指消费者对于市场上马铃薯质量的看法，即很放心、一般、不放心。自变量设属性因子、外部因子、家庭收入、食用频次、食用方式、饮食地位、质量态度 7 个变量。其中，属性因子和外部因子是对价格、形状、大小、颜色、新鲜度、品种、产地 7 个因素降维后得到的两个主成份因子。饮食地位指马铃薯在居民饮食当中是作为主食被食用，还是作为配菜或休闲食品被经常食用。质量态度是指居民对目前市场上马铃薯质量的认知。有序 Logistic 回归模型及结果表达式如下。P（y=j|Xi）=11+e-(+Xi)（1）其中，Xi为第i个因素；y表示第i个因素对消费者购买马铃薯的影响概率情况。然后建立累计 Logistic 模型如下。Logit(Pj)=lnP(yj)/P(Yj+1)=j+X（2）其中，Pj=P(y=j)，j=1，2，3，4，5；X指影响消费者购买马铃薯意愿的因素指标；是与X相对应的一组回归系数；j是模型的截距。得到j和的参数估计后，在一定情况（如y=j）发生的概率下，可以通过下式得到计量模型。P(yj|X)=e-(+Xi)1+e-(+Xi)（3）3.3回归结果有序 Logistic 模型的回归结果见表 4。由表 4 可知，属性因子在 1的水平下对推荐指数具有显著的负向影响，对质量指数在 10的水平下具有显著的负向影响。考虑到推荐指数是由非常不愿意、不愿意、一般、愿意到非常愿意递增的，这说明属性因子越高推荐指数就越高，即属性因子与推荐指数之间有高度的正向影响关系。外部因子在 5的水平下与质量指数具有显著的负相关性。外部因子当中，价格的因子载荷量为0.878，是外部因子最主要的成分，而质量指数是由好、一般、不好递减，这说明价格越高，受访者会认为马铃薯的质量越高。4结论4.1马铃薯属性重视不够，致使消费者满意度低马铃薯的外部属性、品种以及产地，会影响消费者对马铃薯的满意度。不同地域及饮食习惯的消费者会选择不同颜色及大小的马铃薯。不同颜色及品种的马铃薯具有不同的功效，比如带有彩色马铃薯含有抗氧化成分，黑色马铃薯具有抗衰老作用，紫色马铃薯对光不敏感油炸后可以长时间保持原色。没有根据消费者的需求及习惯进行市场细分，是目前马铃薯消费市场存在的较大问题之一。4.2马铃薯宣传力度不到位，致使销售区域固定马铃薯品牌建设不足、宣传力度不到位，导致马铃薯销售区域呈现固化状态。品牌建设不仅在企业产品中应受到重视，在农产品建设中也应受到重视。无论是马铃薯源头的品牌建设，还是马铃薯产业链中的品牌建设，都不可忽视。在研究中发现，马铃薯消费存在马铃薯品牌力度不强以及马铃薯单笔消费额过低等问题。4.3马铃薯市场信息不对称，致使销售状况不佳不同消费者的需求造成马铃薯市场信息不对称，使得马铃薯销售状况不佳。在马铃薯消费过程中，受到文化背景、生活习惯、家庭状况等因素的影响，消费者会形成不同的购买需求。在研究中发现，相比收入因子类别变量名称因子载荷量特征值解释方差量/属性因子形状大小颜色品种产地0.8000.8180.8230.8100.8223.60151.443外部因子价格新鲜度0.8780.7101.18116.878表 3购买马铃薯时重要考虑因素主成分分析的结果/调查思考/79山西农经/2022 年 4 期表 4有序 Logistic 模型回归结果变量推荐指数模型一期望指数模型二质量指数模型三属性因子外部因子家庭收入食用频次食用方式饮食地位认知态度Pearson-0.862*（30.702）-0.104（0.595）-