农产品地理标志品牌提升对策研究——以温县铁棍山药为例_江戌康.pdf

山西农经/2022 年 4 期DOI：10.16675/14-1065/f.2022.04.019农产品地理标志品牌提升对策研究 江戌康，赵莉，金硕摘要：自强者胜，中国各地方农产品地理标志品牌正不断崛起。我国农产品地理标志品牌化是乡村振兴的必然结果，是适应我国现阶段发展农村经济、刺激农民消费的必然趋势，同时可增加农产品附加值，提升市场竞争力，提高农村居民收入。目前，温县铁棍山药虽品牌知名度越叫越响，产业也越做越强，但品牌美誉度和影响力仍处于中等水平。文章分析了温县铁棍山药地理标志品牌发展存在的困境和难题，就如何避免品牌趋于同质化、数量化、低质化、传统化提出了解决对策，促使其实现可持续发展。关键词：地理标志品牌；乡村振兴；可持续发展文章编号：1004-7026（2022）04-0064-03中国图书分类号：F323.5文献标志码：A（江南大学法学院，江苏无锡214122）以温县铁棍山药为例1温县铁棍山药发展现状著名典籍 本草蒙筌 关于山药曾提到，“南北州郡俱产，唯怀庆者良”。神农本草经 曾有记载，“山药各地均产，以河南怀庆各地产者良”。本草纲目 提及，山药味甘性平、无毒，具有益肾气、健脾胃、止泻痢、化痰涎、润皮毛五大功效。温县铁棍山药位列四大怀药之首，被尊为怀山药之极品，自古就是皇家贡品、国药之瑰宝，多次被誉为“神仙之食”。古往今来，怀药主产于温县，并依托当地特有的地理环境和气候条件，成功跻身山药行业的领军品牌，成为全国为数极少集齐“三标一品”的农产品。近年来，随着人们对养生的关注，使得山药市场有了更大发展空间。温县以原产地资源优势为抓手，以乡村振兴为契机，积极扶持龙头企业，打造产业化、标准化园区，通过信息互联实现物联网全程追溯，推进农业提质增效，日益形成产业特色鲜明、开发潜力巨大、市场优势明显的新兴健康产业，吸引了一批又一批行业知名企业入驻，山药粉、山药挂面、山药休闲食品等深加工产品销售到全国各地，助推温县铁棍山药产业快速驶入了标准化、规模化、产业化、信息化的发展快车道1。2温县铁棍山药品牌提升存在的问题2.1产品同质化严重，品牌维护工作不到位随着人民生活水平不断提高和药食同源概念不断普及，健康饮食的观念日益深入人心，人们越来越关注有机农产品以及食物本身的营养价值，而不是单单诉诸于保健品。于是，铁棍山药因蕴含丰富的微量元素，以及具有健脾补肾、固肾益精、宁咳定喘、益心安神等功效大受消费者喜爱。然而，随着市场需求量的不断增加，越来越多农民加入种植山药的大军。但由于生产技术、人员素质和管理技术等方面存在差异，产品质量参差不齐，假冒伪劣产品日渐泛滥，以次充好、以假乱真的现象比比皆是，最终导致其优势下降。对农户来讲，从短期看，农民会获益；从长期看，势必会对市场造成冲击，回头客望而却步，潜在消费者慢慢流失，种植大户也会因为利润下降，而降低农民种植山药的积极性2。这不仅影响铁棍山药的品质提升，而且也阻碍山药的长期发展。换而言之，政府耗费大量人力、物力和财力将品牌宣传出去，却无法形成配套的规章制度来保障其品牌，实现其应有的社会价值，致使消费者和销售者信息不对称情况的产生，消费者买不到好的产品，好产品卖不到好的价钱。2.2产品文化内涵弱，品牌外延工作不充分在古代，铁棍山药作为一种珍产灵物，是皇家朝贡、贵族独尝的产物。如今，人们对生活质量、生存环境以及健康的生活方式有了更高的要求，铁棍山药已成为人们馈赠亲友、举家共享的上品首选。但是大众对其价值和文化内涵并不了解，如果只是关注于产品本身，不赋予产品新的文化内涵和价值符号，很容易使消费者形成营养价值低、含量少或营养价值高的刻板印象，不能把好产品真正输送到每家每户，也就不能形成规模效应。因此，要把品牌文化所传递的安全、卫生、绿色和环保的理念和信仰传递到人们的思想观念中，从而让消费者对品牌有强烈的忠诚感和认同感，真正实现价值认同和主动接受其品牌文化。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和良好的扩展能力，使消费者对产品的消费成为一种文化自觉3。目前温县铁棍山药缺乏品牌效应，熟知度不高，倘若单纯依靠商标，而无法创造新的品牌文化符号和记忆基金项目：江南大学研究生教育教学研究与实践课题（1085212012200160）。作者简介：江戌康（1997），男，河南南阳人，在读硕士，研究方向为农村发展。64点，就不能实现产业集聚和扩散。从更深层次来说，消费者对产品熟知度不高和信赖度不强，都是品牌知名度低的具体表现。缺乏当地旅游和文化带动，势必无法实现品牌文化的外延，影响产品结构的转型升级。2.3产品供求不稳定，品牌销售工作受阻农产品具有易腐、体积大和难储存等特点，造成其受自然风险和市场风险影响比较大。如果产品不能得到充分的供应和销售，对供应商、销售商以及农户都会造成巨大的打击，继而对农产品品牌的维护造成打击。温县铁棍山药，为了保证生产质量，必须采用轮耕政策，产量较低，有时会产生供需矛盾。此前，由于缺乏大型的合作社和示范基地，农产品难以形成规模效应，普通农户大多也是自产自销，很难实现大批量生产。目前，温县虽然有大批企业入驻，促进了山药的产业化经营，但是随着农民的大批量生产，部分产品不能被全盘吸收，带来的结果是大量产品滞销，当然不乏政府、企业和行业协会的责任。政府未能发挥其特长和优势，龙头企业未能带动相关品牌宣传，行业协会未能带动地区市场贸易的销售畅通，从而影响品牌的创建和产品美誉度的提升，对当地二三产业带来不利影响。换言之，单纯依托线下和线上单一渠道，就无法实现产品有效流通，造成品牌销售困难。因此，必须积极打造以政府政策支持为主、多方主体投资相互协助为辅的运行模式，才能真正确保山药产品有销路、人民生活有保障、企业经济有动力、产品品牌有提升的多赢局面。2.4产品创新性不足，品牌提升缺乏动力一个好的产品想要发展，站得住脚，必须抓住创新这个突破口。纵观市场，传统产业如果不革新，就无法顺应时代的浪潮，迎合新型消费者，形成新的经济增长点。品牌打造需要资金和人力资本的投资，用资金回笼技术，用技术铸造品牌，给予品牌新的文化符号，吸引消费者，完成产品生命周期的全过程，将产品转化为资本，从而将资本用于品牌再提升。但是，目前铁棍山药只是依靠政府和企业投资，缺乏原生动力，作为生产经营的主体农户没有发挥其应有的功能，内生性不足。同时，铁棍山药丰富的药用价值没有得到充分的发挥，这是缺少政策支持的医药企业及其缺少资金和人才共同导致的结果。没有医药的结合，就不能最大程度上发挥铁棍山药应有的价值；不能研发出新颖有价值的产品，无法实现品牌的提升；产品创新性不足，就无法针对不同利益群体实现精准对焦，实现差异化聚焦战略，提高消费者对品牌的认可度。目前铁棍山药已联合中华老字号、全国中医药企业龙头北京同仁堂入驻温县，但如何扩大影响力，增加产品创新性，提升品牌动力依然是亟须解决的问题。3温县铁棍山药品牌提升路径3.1品牌提质增效，加大政策法规支持严把产品质量安全关，做到品牌质量兜底，确保安全高效。通过龙头企业带动、专业大户引领，将产品生产加工等环节实现标准化、透明化管理，才能使产品质量和品质长期保持稳定，同时使顾客买得放心、吃得安心，对品牌有一定的忠诚度和信赖度4。消费者购买大品牌，本就是为了寻求安全保障，当今随着食品安全问题的频繁出现，让顾客寒了心。但是，品牌质量处于战略机遇期，一旦赢得了顾客，就赢得了市场。质量安全重于泰山，食品安全始终是人民生存发展的保证。由于不断有不良商户借用山东、河北的山药来冒充温县铁棍山药，其产品不仅没有营养价值，而且可能会损害身体。温县铁棍山药种植户要在其原有的基础上提升产品质量和产量，以满足广大人民的需求，防止劣质产品出现以次充好的现象。同时政府应出台相关法律法规，提高品牌虚假宣传的成本，减少经济利益的刺激，降低不法商贩的犯罪意愿。要将政策落地，真正使人民受惠。3.2挖掘品牌内涵，依托地理人文优势挖掘品牌文化新内涵，赋予品牌新动能，提升产品创新价值。通过挖掘品牌历史发展进程中所形成的特色文化，如世人相传上古时期，炎帝神农氏为解民之疾苦，跋山涉水，辨五谷以为民食，尝百草以医民恙。听闻太行南麓有一牛角川之地，出产一物，颇为神奇，为神物，此物即山药。觅而食之，顿觉精神振奋，遂叹之。了解神话传说，赋予品牌文化底蕴，让人们对品牌有想象空间，同时可提升品牌影响力。从古至今可依托温县人铁棍山药的饮食文化，不管是炒蒸煲煮，还是其他另类做法，都可以通过图片、文字、视频等方式传递给消费者，打造品牌新潮流、新高度。可通过口号，如“借问温县有何宝，铁棍山药就是好”等提升品牌趣味，增加品牌认可度。目前随着人们对身体健康的迫切关注，越来越多的人投入到健康运动中去，作为焦作最悠久的“拳头文化太极”可以成为当地的文化标志，扩张产业集聚区，开发陈家沟太极拳旅游区，实现旅游、文化和产业的联动发展。可以依托焦作太极文化，赋予该品牌新的文化内涵，通过陈家沟太极文化辐射带动温县铁棍山药，让人们了解太极文化的同时了解铁棍山药，提升品牌知名度。3.3宣传品牌文化，多主体多渠道联合发力如何把品牌做强做大，一方面依托于多主体的参与，政府加大投资和政策支持，通过资金和政策实现利益最大化，并且参与到品牌文化的宣传；企业加大媒体广告投放和全过程科技研发，用视觉美感和品质打造知名品牌效应；行业协会依托现有的社会资源扩/农经研究/65山西农经/2022 年 4 期大产品销售渠道、品牌知名度；农户诚信经营，保证品牌真实性，依托自己的人脉，形成“小市场+大市场”的格局，多方合作共创知名品牌。另一方面，通过龙头企业带动，采用“一个品牌，一条标准”“一种包装，一家管理”的销售监管模式，实现标准化管理，同时可创新现有经营模式，采取“农户+超市”的模式，农超对接，农户和商家签订合同，形成农户向超市、菜市场、便利店的新型农产品流通方式，有利于实现农产品从农田到餐桌的全过程质量控制，建立农产品现代流通体制，增加农民收入。农民富则国家富，农民强则国家强。作为基层主体，农民可销售农产品，真正落实与提升品牌效应。可在现有电商的投资带动下依托太极文化，形成“互联网+铁棍山药+太极”的新平台，赋予产品品牌可持续发展形象5。3.4加大品牌产品研发，多层次多领域合作共赢针对农产品品牌，不管是在产品生产、宣传、销售，还是包装等方面都需要进行研发创新，促使品牌发展壮大，管理方式、销售方式转型，提升其品牌效应。不仅需要政府的大力支持，积极出台招商引资政策，入驻大型食品加工业，制订人才引进政策，为品牌产品的研发提供智力支持，整合本土各类企业，扩大企业经营规模，形成规模集聚效应，为形成龙头企业创造条件。鼓励创新、鼓励创业，形成“大众创业，万众创新”的局面，给予优秀人才技术上的支持、政策上的便利，为孕育企业家提供良好的条件。通过农技推广为农户提供技术指导，促进科技研发，从源头做起、从实践出发，丰富价值内涵。针对不同的利益群体，打造高端、中高端、低端市场全覆盖，实现目标集聚，精准到位，积极开发出人民喜爱、人民支持的农产品品牌，占据市场份额，积累原始资料。政府提供资金，企业积极研发出具有创新性和前瞻性的产品，打造品牌效应，行业协会积极维护好品牌，为品牌产品的研发贡献社会力量，农户积极学习先进的科学技术，促进品牌产品的质量提升，为品牌知名度的提升贡献力量6。针对温县铁棍山药来说，应不断开发新型农产品品牌，符合大众审美趣味和消费趋向，顺应市场需求，促进温县铁棍山药品牌的提升，从而在市场中分一杯羹。4结束语温县铁棍山药品牌的发展既是完成时，也是进行时。农产品地理标志品牌提升是一项需要长期坚持的工作，针对农产品地理标志品牌提升存在的诸多问题，应早发现早解决，通过不断提升农产品地理标志品牌的知名度、美誉度和可信度，促进农产品地理标志品牌持续发展。提升农产品地理标志品牌不仅是对食品安全的应有保证，而且符合时代发展的规律和社会文明的进步。虽然我国农产品地理标志品牌相关制度还不够完善，但是通过建立健全责任负责制、相关法规建设、建立高水平人才队伍等策略能够解决问题，促进地理标志品牌的提升。参考文献：1 刘永康，訾东乾.温县铁棍山药产