农产品网络绿色品牌建设效果评价研究_彭梦婷.pdf

农产品网络绿色品牌建设效果评价研究彭梦婷，张 仙，余邦宪（云南农业大学经济管理学院，云南昆明；彝良县农业技术推广中心，云南昭通）摘要 利用层次分析方法（）构建了农产品网络绿色品牌综合指标体系，借助 计算评价指标权重，分析得出农产品网络绿色品牌发展指标评价集，为其他品牌的绿色品牌确立网络品牌发展重心以及提供参考建议。在此基础上，利用模糊综合评价方法（）合成农产品网络绿色品牌发展的模糊综合评价结果，从而计算出农产品网络绿色品牌发展的整体得分和各指标得分。农产品网络绿色品牌发展的定性和定量评价，可以帮助农产品企业测量自身品牌发展状况，明确发展优势和不足，方便其更好地作出品牌战略性调整。关键词 农产品；网络绿色品牌；层次分析法；模糊综合评价法中图分类号 文献标识码 文章编号（）：开放科学（资源服务）标识码（）：，（，；，）（），（），；作者简介 彭梦婷（），女，云南泸西人，硕士研究生，研究方向：农业管理。通信作者，副教授，博士，从事电子商务研究。收稿日期；修回日期 随着社会的发展，人们收入的提高和消费理念的转变，越来越多的消费者在购买农产品时更重视品质、品牌和消费体验。同时，互联网的普及使人们的生活更加便捷，使品牌信息的传递更加及时、有效和透明，而且，农产品电子商务也能够扩大农产品的销售半径，提高品牌的影响力。互联网带来了巨大的商机，越来越多的人利用互联网建设和发展品牌，提高市场竞争力。随着竞争日趋激烈，绿色食品电商的经营者越来越重视绿色食品牌建设，绿色食品电商的品牌建设问题，是绿色食品电商当前和未来发展的必由之路。发展网络绿色品牌，有利于塑造个性品牌，提高品牌差异性，促进品牌全球化，加速品牌的建立进程；有利于农民收入增长，保障消费者对产品质量安全的信心。因此，怎样在“互联网”的大背景下打造绿色品牌，分析农产品网络绿色品牌发展的影响因素，探究农产品网络绿色食品品牌化发展路径就具有重要意义。文献综述品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，对于农产品而言，通过品牌的建立，能够与其他农产品形成一定的差异，让消费者对该产品与其他同类产品进行区分。在品牌形象的宣传和推广过程中，利用农产品自身的质量、价值、理念等优势，培养消费者对品牌的认可度和忠诚度，然后不断地巩固和提高市场占有率。大卫奥格威将品牌定义为是一种错综复杂的象征，其是品牌的属性、名称、包装、声誉、广告方式等的无形总和。我国学者巫月娥在研究中表示网络品牌就是利用网络技术手段来展现网络企业或者线下企业的品牌内涵，且网络品牌的个性是构成网络品牌的一个重要属性，也是网络品牌的稳定特征之一，体现了品牌所蕴含的价值观以及文化。对于传统的农产品品牌建设的影响因素，也有许多学者进行了研究。杜重洋等认为政府的引导可以促进品牌建设。王庆五等指出企业的带动可以提升品牌知名度和信任度。任荣提出质量和品质的保证可以促进农产品品牌建设。李建军研究表明，品牌知名度、品牌联想、质量与品质认知、价格适合度和品牌忠诚是农产品品牌建设的主要抓手。在互联网信息时代，互联网技术的推进以及其低进入门槛，使得在短时间内同类产品中涌现了大批量的竞争对手，网络上的品牌日益增加，许多研究人员都开始了网络绿色品牌发展的路径研究。范金旺指出网络技术人才、品牌宣传、法律政策等因素来进行品牌的建设。侯燕在研究中从产品品质、品牌好感度、品牌黏着度、市场行为、品牌关注度 个一级指标对农产品电商品牌要素进行指标设置重构。李明睿以政府引导推动、行业协会牵头、龙头生产企业牵头、大型零售商牵头等方式解决“互联网”环境下我国生鲜农产品品牌化建设的问题。张树恒等指出要明晰品牌定位，扩大品牌效应，升级信息化平台，维护品牌公信力，加强与知名电商平台合作，以营销促品牌建设。为了更好地研究农产品网络绿色品牌发展的路径，从已有的文献整理出会对网络绿色品牌发展有影响的指标。李 安徽农业科学，（）：，明睿从政府扶持、消费者、网络品牌系统规划建设和市场来进行农产品网络营销品牌的构建。尚晓琪等从网络基础建设来对网络品牌建设与营销拓宽渠道。何雅洁等从物流配送链、溯源体系、运营团队、产品包装、产品生产标准等来进行网络品牌建设。原丽丽等、朱华伟从网络服务质量、网络用户体验、网络品牌运作、商品信息质量、客户沟通的准确性等来研究网络品牌建设。一些学者从网站访问速度、页面设计、使用便捷性、产品质量、价格和说明、内容的及时准确等几方面研究网络品牌发展的影响。尹元元等从产品包装、产品分级和物流服务 个环节来进行网络品牌建设。支海宇提出冷藏运输车、冷库和农产品物流园区的布局来进行网络品牌建设。苗志娟等从数字化、网络化、智能化以及政策扶持几方面来研究农产品发展。通过研究网络品牌相关文献，梳理出网络绿色品牌发展的可能要素，根据这些可能要素设计调查问卷对发展网络绿色品牌现状进行打分，并对数据处理的结果进行对比分析，以此对网络绿色品牌发展提供科学的依据和优质的建议，更好地探索出网络绿色品牌的发展路径。测度指标体系的构建与问卷设计 测度指标体系的构建 参考已有相关研究成果，并考虑数据测度的真实性、准确性以及数据的可获得性，最终确定了从以下 个维度来分析其对网络绿色品牌发展水平，如表 所示。表 网络绿色品牌发展测量指标 目标层 一级指标 二级指标 三级指标 网络绿色品牌发展水平 政府对网络品牌发展扶持 政策及资金 贷款优惠倾斜政策 网络营销质量监管 金融机构信贷资金和技术平台扶持 措施 督查队伍建设 电商物流企业和人才 产品文化节 企业网络品牌带动 生产方面“三品一标”认证 全生命周期信息化管理 内外部包装 销售方面 官网及微信公众号，注册微博账号 预售和购买专栏 会员专栏 网络促销活动 质量可追溯体系 客服方面 网络客服人员 售后服务群 物流方面 发货及配送信息通知 退换货方便、速度快 专门的物流和配送团队 消费者网购感知 产品质量 网站农产品是具有绿色认证的 网站农产品新鲜，大小和口感好，无损坏 价格适宜 网络用户体验 网站访问速度快，浏览顺畅 网站有 宣传 网站的支付界面流畅 网络品牌形象 官网页面简洁大气，个性化明显 产品包装精美 网站的店铺评分高 服务满意度 客服沟通顺畅，态度好，细心 可靠的售后服务和赔偿机制 物流配送快 网络基础设施 生产设施 电商平台完善 网络营销店铺 数字化质量管控 物流设施 物流服务站建设 物流园区布局 冷藏运输车 测度方法 层次分析法。层次分析法（，）是 世纪 年代，美国运筹学家 首次提出的新式分析方法，他将定量与定性的分析方法结合起，从而确 卷 期 彭梦婷等 农产品网络绿色品牌建设效果评价研究立指标的权重，为决策者提供更为科学的指导依据。在应用层次分析法解决问题时，要把问题条理化、层次化，构造出一个有层次的结构模型，复杂问题被分解为元素的组成部分，对各元素间两两进行比较，最终获得解决问题的方案，为合适的选择提供理论依据。将复杂问题分为目标层、准则层和方案层，上一层次的元素作为准则对下一层次的有关元素起支配作用。模糊评价法。模糊评价方法是一种基于模糊数学的综合评价方法。该综合评价方法根据模糊数学隶属度理论可将定性评价转化成定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价，具有结果清晰、系统性强的特点。主要步骤如下。建立因素集 ，；确定评语集，即等级集合，每一个等级对应一个模糊子集。建立隶属函数，构造模糊关系矩阵。在构造等级模糊子集后，逐个对被评事物从每个因素（，）上进行量化，即确定从单因素来看被评事物对等级模糊子集的隶属度，进而得到模糊关系矩阵：该研究选用层次分析法的模糊综合测度法，采用百分制等级划分评分区间，对农产品网络绿色品牌发展影响因素进行评价。按照陈又星等的等级测量分值表，相应的评分区间如表 所示。表 网络绿色品牌发展测度等级分值 评价等级分值区间 评价结果 很好较好一般较差很差 问卷设计 为了使研究更加严谨，获得与影响农产品网络绿色品牌发展相关的所有可能因素，在查阅和分析了大量的绿色食品牌发展文献的基础上，提炼出可能的影响因素，进而得出有效的发展路径。该研究设计了问卷进行调查，调查问卷分为两部分，第一部分为受访者相关信息，主要包含性别、年龄、受教育程度、使用网络时间、使用网络购买绿色品牌频率等几个方面；第二部分为网络绿色品牌自变量因素调查表，根据各指标重要性程度，对各指标设定 级评语，即对应赋值分别为、，每位受访者根据自己的实际感受对各项进行打分。农产品网络绿色品牌发展影响因素的综合测度 测度指标权重 根据已有的研究成果，选取以下 个方面来对农产品网络绿色品牌发展进行分析：政府对网络品牌发展扶持；企业网络品牌带动；消费者网购感知；网络基础设施。具体指标权重如表 所示。表 网络绿色品牌发展指标权重 准则层 权重 中间层 权重 指标层 权重 政府对网络品牌发展扶持 （）政策及资金 贷款优惠倾斜政策 网络营销质量监管 金融机构信贷资金和技术平台扶持 措施 督查队伍建设 电商物流企业和人才 产品文化节 企业网络品牌带动 （）生产方面 “三品一标”认证 全生命周期信息化管理 内外部包装 销售方面 官网及微信公众号，注册微博账号 预售和购买专栏 会员专栏 网络促销活动 质量可追溯体系 客服方面 网络客服人员 售后服务群 物流方面 发货及配送信息通知 退换货方便、速度快 专门的物流和配送团队 消费者网购感知 （）产品质量 农产品有绿色认证 农产品新鲜，大小和口感好，无损坏 价格适宜 接下表 安徽农业科学 年续表 准则层 权重 中间层权重 指标层 权重 网络用户体验 网站访问速度快，浏览顺畅 网站有 宣传 网站的支付界面流畅 网络品牌形象 官网页面简洁大气，个性化明显 产品包装精美 网站的店铺评分高 服务满意度 客服沟通顺畅，态度好，细心 可靠的售后服务和赔偿机制 物流配送快 网络基础设施 （）生产设施 电商平台完善 网络营销店铺 数字化质量管控 物流设施 物流服务站 物流园区布局 冷藏运输车 指标权重分析 通过研究表格中的权重数据可以获得以下结果：（）政府对网络品牌发展扶持 的权重为，企业网络品牌带动 的权重为 ，消费者网购感知 的权重为 ，网络基础设施 的权重为 。按照权重由高到低排序为消费者感知、网络基础设施、企业网络品牌带动、政府对网络品牌发展扶持。（）其中消费者网购感知和政府对网络品牌发展扶持权重系数达到本指标层的 。可以看出，在农产品网络绿色品牌发展的建设中，消费者的网购感知、网络基础设施都是比较重要的，企业网络品牌带动、政府对网络品牌发展扶持的重要性次之，都是值得关注的方面。（）在消费者感知方面，产品质量和服务满意度权重系数占本指标层的 ，相对影响较大，这也表明在消费者感知方面，这 个指标是相对重要的，要把控好产品的质量，以免让劣质产品流入市场，影响品牌形象；要做好售后服务，提高消费者的满意度。（）在网络基础设施方面，生产设施权重系数占本指标层的 ，物流设施权重系数占本指标层的 ，相比之下生产设施影响要大一点，因此，在基础设施建设中，要完善电子商务平台，加大数字化、网络化、智能化的质量管控。（）在企业网络品牌带动方面，此指标层的权重依次为物流、生产、客服、销售。其中生产和物流权重系数占该指标层的 ，相对影响较大，即企业要加强生产和物流方面的建设。（）在政府对网络品牌发展扶持方面，政策资金的扶持因素被认为是其最重要的因素，权重系数达该指标层的，政府措施权重系数占该指标层的 ，政府政策及资金的扶持影响相比较大，说明政府政策和资金的扶持力度是非常重要的，同时也要出台相关的政策和措施。农产品网络绿色品牌发展影响因素的模糊综合评判 指标层测度。中间层指标的测度向量 计算如公式（）所示。其中，代表了测度指标的单因素评判矩阵（其中，），代表的是各个指标层的权重。根据前文描述评判方法的原则可以得出中间层的测度向量。（），指标层的测度为：，从指标层的测度来看，政策及资金、措施、生产方面、销售方面、客服方面、物流方面、产品质量、网络用户体验、网络品牌形象、服务满意度、生产设施和物流设施这些指标发展水平都较好。中间层指标测度。中间层指