媒体融合时代“出版+直播”...模式在出版行业中的应用探讨_张峰.pdf

BIANJIXUEKAN 452023 NO.02传播前沿摘要现阶段，我国出版机构走直播营销路线已经成为常态，名人直播与事件直播的不同形式，促进了出版机构营销目标的实现。但“出版+直播”营销模式在出版行业应用中仍存在问题，要实现“出版+直播”营销模式的科学应用，应从网络空间构建出版业表达模式与社交关系，精细设计直播活动，做好预告与观众召集，科学定位读者和社群，形成稳定粉丝群体，以技术赋能出版，有效提升出版用户体验。关键词“出版+直播”营销应用体验在移动互联网飞速发展的背景下，在媒体融合的新时代，直播成为全新的媒介传播形式，也成为备受关注的营销方式，逐步改变着公众的消费模式，也形成了新的营销革命。在直播热潮席卷而来之际，出版行业顺势而为，开启了“出版+营销”的探索与尝试，开辟了全新的营销阵地。“出版+直播”的营销模式，为出版行业改革与发展注入了活力，扩大了出版社的影响力，成为新时期出版机构吸引眼球、推广宣传以及产品获利的强大推动力。尽管媒体融合时代“出版+直播”的营销模式取得了令人瞩目的成绩，但这一营销模式在应用过程中仍遇到了阻力难题。要破解直播营销模式的困境，做好“出版+直播”的文章，充分发挥直播营销的优势，应当采取针对性的措施，在直播内容及方式上下功夫，收获稳定的粉丝群体，打造品牌，提升核心竞争力，增加影响力，助力直播变现，从而推动出版行业实现健康长足发展。媒体融合时代“出版+直播”营销模式在出版行业中的应用探讨 张峰/西北大学新闻传播学院46 一、媒体融合时代“出版+直播”营销模式的特点与优势媒体融合背景下，“出版+直播”的营销模式，是出版社依托直播平台，通过现场制作、播出内容以及与直播观众互动等方式，进行的出版产品及服务宣传、推广及销售，以增加出版物销量，扩大出版品牌影响力的活动。“出版+直播”的营销模式有其特点及优势，具体体现如下。（一）开放与互动性“出版+直播”营销模式契合了媒体融合的时代背景，获得了信息时代的技术支撑，具有及时、交互、用户即入口等特征，因此在营销宣传上优势凸显。在出版行业的直播活动中，图书等出版物的作者可以在线与观众沟通，网络主播可以宣传推广出版机构的产品及服务，观众可以实时收听、收看直播内容，也可以在线表达观点看法，提出疑问等，实现不同主体之间思想的碰撞。“出版+直播”模式打造了开放的空间，注重不同主体之间的互动。无论是图书的作者、编辑，还是用户，都可以在直播间里就共同感兴趣的话题交流、讨论，形成了多维、全程的互动，对于实现出版社的推广营销有着积极意义。（二）分众社群化移动互联网时代，社群化已经成为新的流行生活方式。随着微博、微信等自媒体的普及，出版社也逐步积累形成了自己的读者群与作者群，有了一定的流量基础，具有一定的用户黏性。此外，不少作者也有自己的粉丝群体，形成粉丝效应。以出版社及作者等不同渠道拥有的网络社群为基础，将对特定事物感兴趣的人群汇集起来，进行出版直播活动，可以大大提高出版直播营销的效率，也能增强营销的针对性、精准性。“出版+直播”分众社群化的特点，最大限度地锁定了出版产品及服务的“目标群体”，有的放矢地通过直播方式展开营销活动，提高了资源利用率，提升了直播效果。（三）场景体验式传统出版模式是由作者生产内容，由编辑加工内容，由出版社推广销售，由读者购买内容的完整供应链条。在“出版+直播”模式下，传统出版模式所形成的供应链条被颠覆，构建形成了作者、编辑、出版社、读者同时空共参与的新文化场域，打造形成了文化社交空间，实现了不同主体的交往与互动，完成了虚拟网络中“真实”的场景体验。在“出版+直播”营销活动中，无论是精心设计的内容，还是迎合受众需求而布置的场景，以及语音、文字、图片的展示，都形成了与出版产品服务相吻合的场景氛围，带给读者以独特的体验过程，从而使读者在情感驱动下产生购买消费的欲望，实现产品及品牌营销的目标。二、“出版+直播”营销模式在出版行业中的应用现状及问题（一）“出版+直播”营销模式的应用现状早在 2015 年，我国就有出版机构尝试通过直播方式进行营销宣传活动。人民文学出版社、中信出版集团等出版机构，尝试将线上的读书会、新闻发布会等“搬”到线上，试BIANJIXUEKAN 472023 NO.02传播前沿水直播，开启了我国出版网络直播营销之路。如 2015 年 9 月人文社举办的“2014 年中国最佳科幻作品”媒体见面会直播活动，邀请了刘慈欣、张冉等作家，引发广泛关注。20172018 年是我国“出版+直播”模式快速发展的阶段，在这一时期，出版直播的特色是以微博、微信等社群为依托，以知识传播为导向。从 2019 年开始，以带动图书销量为目的的出版网络直播兴起，到 2020 年，出版行业全面进军短视频平台，2021 年，直播领域中的出版机构也越来越多地出现。在“出版+直播”模式下，精心挑选的书单、精准到位的讲解，再加上直播间直销的优惠便利，吸引了大批受众，该模式也成为出版机构开拓线上销售市场的必经之路。目前我国“出版+直播”常见的营销模式包括名人直播、活动直播等。名人直播，主要是指出版社与网络红人、知名作者或学者、明星等合作，通过主播推广，实现品牌传播。在直播过程中，主播宣传出版图书的特色，融入现代的娱乐元素，展开与观众的互动，观众可以即时购买心仪的图书产品，从而提高出版社商品的销售转化率，实现营利。比如新东方直播间董宇辉知识型带货爆火之后，董宇辉所推荐的图书也成为直播间的抢手货。因董宇辉学识渊博，在直播间推荐每一本图书时，都用精彩又真诚的语言来表达自己对书的看法，由此获得了观众的认可，也带动了图书的销量。活动直播，是以直播活动为重点，突出内容的事件式营销模式。在“出版+直播”模式下，采取事件营销的方式，更利于抓住受众的眼球，可以低成本地获得注意力资源，实现“引爆”效果。比如，2021 年 12 月 31 日晚，人民文学出版社展开“文学跨年直播”活动，邀请 18 位重量级嘉宾，以文学为主题进行了一场别开生面的直播活动，收获了破千万的观看量。在跨年的节点上，以直播的形式，用文学之名，邀知名作家，让观者体会文学之美妙，成为人文社品牌宣传的有效形式，也展示了出版社深厚的文学底蕴。活动直播的形式，突出话题性、动态性、场景化等特点，吸引了受众的关注，也成为出版机构品牌营销宣传的可行路径。（二）“出版+直播”营销模式的阻力问题1.直播水平两极分化影响营销效果。如今出版机构走“出版+直播”的营销之路已是大势所趋，也是出版机构顺应时代发展、拥抱数字化与智能化的选择。尽管如此，出版直播中两极分化的现象也成为不少出版社的“痛点”。虽然加入了直播大军，但直播间观众寥寥，甚至是无人问津，销售数据也并不理想，“出版+直播”模式并未如预期一般取得营销效果。浙江文艺出版社、中信出版社、机械工业出版社等走在直播的前沿，起步早，粉丝群体数量庞大，也形成了品牌特色，出版直播销售额十分喜人。但大量的出版发行机构依然未能摸到“出版+直播”营销的门道，虽积极拓展直播营销渠道，但收效甚微。2.直播活动设计同质难以召集观众。在大量出版机构涌入直播平台，运用“出版+直播”营销模式进行销售及宣传时，直播活动内容、形式同质化的问题随之出现，令观众很快产生审美疲劳，进而影响了营销效果。从48 出版社网络直播的现状来看，通常情况下出版社采取发布会形式预售新书，通过作者直播宣传推广的方式进行销售，或是选择与明星、网络红人主播等合作形式推进图书销售。这些直播活动内容千篇一律，形式单一，缺乏新意，现场效果差强人意，与观众的互动也很一般，无法展示出图书的优势与出版社的专业，也难以召集更多的观众，最终导致直播观众寥寥。3.读者社群构建不畅影响用户黏性。从“出版+直播”营销模式运行现状来看，各出版机构对读者社群构建的重视程度参差不齐。如人文社在淘宝平台建立了 6 个直播读者社群，三联生活周刊 则通过“松果生活”APP 的运营，建立单独的读者社群。此外还有不少出版社通过微信平台建立了读者社群，预告直播活动，宣传推广图书，进行图书销售等。但更多的出版社并未采取措施建构读者社群，即使建立了读者社群，也缺乏后续关系维护，欠缺与读者双向沟通的主动性，导致读者难以了解直播相关的信息，对出版社直播活动的兴趣也不大。部分出版社读者社群运营情况不理想，社群活跃度不高，社群规模无法扩大，也难以吸引到社群之外的潜在读者，影响了出版网络直播的用户黏性。4.场景营造效果不佳影响用户体验。“出版+直播”模式之下，场景的营造关系着直播的效果。在直播售书模式中，不少出版社多注重对产品服务内容的介绍和宣传，忽视了与观众的互动和交流，多聚焦产品服务本身，忽视了阅读情境氛围的营造。在知识服务型出版直播中，出版社偏向于知识密集输出，忽视了观众的情感表达，多注重文化的表达，忽视了对观众需求的满足，导致观众普遍缺乏参与感，影响了用户的感受和体验。这些都不利于产品及品牌的宣传，不足以激发观众消费的冲动，往往也难获得用户对出版社的情感认同。三、“出版+直播”营销模式在出版行业中的应用建议出版行业中“出版+直播”营销模式紧跟潮流，引人关注，可以扩大品牌及产品影响力，实现出版社商品销售盈利的目标。要发挥“出版+直播”营销模式的优势，应从以下方面采取措施。（一）网络空间构建出版业表达模式与社交关系东方甄选直播间“图书文娱”类商品销售火爆，主要是因为直播卖书的方式新颖有特色。与普通直播间动辄声嘶力竭的推荐以及大打价格牌的模式不同，东方甄选图书营销直播更注重文化、情感与情怀。出口成章的主播，知识点的传授，浓郁的文化气息以及丰富的情感体验，与阅读的追求及图书的品质完美契合起来，精准地抓住了图书类产品受众的心理需求，也刷新了人们对直播带货的认知。“出版+直播”的营销模式，固然要与时俱进，构建适宜互联网新时代的创新营销体系，也要坚守出版的文化与情操，在网络世界里逐步形成与出版行业契合的新表达模式与社交关系。让懂书的人讲书，也是“出版+直播”营销模式的可行路径。当出版行业与直播领域BIANJIXUEKAN 492023 NO.02传播前沿融合在一起，当直播卖书成为了图书销售的重要方式，如何利用好“出版+直播”的新颖模式令人深思。出版行业有着与其他行业不同的特色，更注重文化的底蕴，更强调知识的传播，也更凸显人文的理念。在网络空间中，出版业要循序渐进地构建起适宜的独特的表达方式，从而搭建起与众不同的社交关系，显然，选好合适的主播尤为关键。（二）精细设计直播活动做好预告与观众召集内容为王，是任何时期出版行业得以立足发展的根本。在“出版+直播”营销模式下，以优质的内容、精心设计的直播活动打造品牌，为读者提供有质量的产品与有品位的内容输出，才能吸引用户、留住用户，塑造品牌、实现发展。优质的内容，一方面是指出版社在直播中提供给读者的图书内容，另一方面则是指直播中依托图书进行的文化知识传播。出版行业本身具有的“文化基因”意味着在“出版+直播”中必然要走文化与品质之路，抓住这一核心，有的放矢，完成优质的内容输出，才能实现营销的目标。网络直播是一种“注意力”经济。不少出版社打造的直播活动鲜有人问津，主要是未能抓住用户的注意力，没有足够的吸引力召集观众。要从源头上吸引用户，应当集中展示直播的特色，做好直播预告，召集观众，增加直播影响。北京磨铁文化集团股份有限公司在“出版+直播”营销模式运行方面走在前列，一年各平台直播超 1000 场。磨铁始终将“台本文案”作为直播的中心，在文案中突出图书的故事性，重视用户的价值，注重直播图书的利益点等。从用户需求的角度去准备文案，根据直播的目标做好流程策划，确保直播过程中主播可以控制好节奏，营造形成良好的氛围，这就是磨铁直播成功的关键。“出版+直播”领域，不少出版机构在摸索中形成了特色。少儿出版机构北京蒲蒲兰文化发展有限公司自 2021 年 4 月才正式开始直播，截至当年 11 月，品牌自播累积成交额突破 150 万元。在直播营销方面，蒲蒲兰一方面与达人合作，利用名人的影响力，吸引更多用户，以实现销量的突破，另一方面不断优化改进直播流程，在前期直播策划中，从选品到文案，再到控