媒介赋权视角下乡村短视频发展路径_黄彦君.pdf

新闻前哨 2023年3月下特别策划乡村振兴中的传播密码随着移动终端普及和新媒体应用快速下沉，短视频、直播、乡村网红等开始在广袤的农村大地上生根发芽，乡村居民逐渐在互联网上开辟了一个自我展示的舞台，成为农村居民接收信息的重要途径，也衍生出了全新的视觉和消费逻辑，助力乡村产业振兴和乡村治理现代化 1。在上述背景下，本研究关注新媒体时代乡村短视频应用的实际效果与内容困境，采用实地调研与短视频内容分析的研究方法，结合抖音平台短视频样本对浙江省某山区县（下文中用 C县指代）短视频应用状况进行研究，目的在于讨论短视频赋权乡村的实际状况，探索乡村短视频现存创作困境及未来发展路径。一、短视频赋能乡村发展短视频以其个性化、去中心化赋予多元主体信息自主权，大量乡民能够以第一视角记录、展现和重构对乡村生活的回忆 2，以此展开的乡村短视频实践使处于传统媒体边缘的乡村得以在大众视野中显现。有学者认为新媒介赋权主要体现在信息、表达、行动三个方面 3。分析研究结果发现，新媒体赋权涉及的三个层面同样适用于短视频赋能乡村发展这一子题，在本研究中主要表现为促进信息获取、重塑话语权力、开拓实践空间。（一）信息对称激发乡村活力短视频及其依托的智能手机一定程度上弥合了城乡之间因电子设备应用差距而存在的信息沟，拓宽了新媒体时代公民媒介接近权的内涵。因此，乡村短视频及其依托的新媒体平台作为媒介基础设施，首先拓展了乡民获知信息的权利，这种信息流通不但是内外、城乡间的交流互通，更表现为乡村内部的信息流动与反馈。从内外间的信息流动来看，短视频成为乡民了解外界信息并做出反应的重要窗口，能够打通信息获取渠道，拓展助农销售路径。随着乡村振兴战略实施，各大平台推出乡村短视频扶持计划，如快手的“幸福乡村带头人计划”、抖音平台“新农人计划”等，上述平台发挥信息中转站的作用，使短视频能够真正惠及乡村个体。以 C县为例，2 0 2 0 年新冠疫情初期是其当地短视频发展的高峰期，原始动力就是借由短视频平台提供的信息渠道促进农产品销售。可见，这一过程不是单向的信息传输，而是以信息为介质进行的刺激-反馈过程。分析 C县当地乡村短视频账号发现，除了城乡、内外信息互传外，短视频俨然成为乡村内部信息流通的“公共广场”和议事客厅，在促进乡民及村集体互通有无、丰富乡村经济精神生活方面发挥重要作用。本研究所选的十个乡村短视频账号样本涵盖了本地美食、带货推广、日常生活、农家小短剧、当地风光、地方资讯、乡村特色科普等多个主题，为乡民提供本地必备生活资讯和休闲娱乐的选择。在这一体系中，乡民既是传播者也是接受者，从而促进了信息相对对称，激发乡村内生活力。（二）角色重塑展现乡村形象在以往的影像中，乡村一直处于“被凝视”的观看结构，乡村形象只能被他者想象性塑造 4。然而短视频技术让可见性成为人的一项基本人权 5，注意力作为一种资源不再聚焦于城市，从渠道层面将塑造自身形象的话语权还给乡村与乡民。在个体人物形象层面，掌握自主权的乡村短视频账号主体一改往日“被审视”的形象，从一成不变的纯朴、勤劳、传统甚至带有负面色彩的愚昧、落后、封建等刻板符号向更加多元文明的特质转变。以本研究为例，乡村短视频出镜主体不只有传统意义上的村民，更有当地游客、明星、老师、民宿女主人、饭店老板、食客等多种人物角色，乡民不再只是面朝黄土背朝天的劳作者，更是经济富足的经营者、休闲娱乐生活充实的消费者，接触知识的学习者，从而打造出了活泼、休闲、可爱、知性、美丽、亲近等以往少见的乡村人格化特征。在乡村整体形象层面，现有乡村短视频致力于塑造风景秀美、生活富足、现代化的农村形象。C县乡村短视媒介赋权视角下乡村短视频发展路径黄彦君金培培孙博雅【摘要】短视频为乡村居民提供了自我展示的舞台。他们通过镜头记录眼中的乡村，围绕短视频平台衍生出了全新的经济、文化逻辑，成为塑造乡村形象、助力乡村振兴的积极力量。由于内外条件限制，现有的乡村短视频也面临创作困境，亟待寻求新的突破口。本文结合抖音平台短视频样本对C县短视频应用状况进行研究，探索乡村短视频的发展价值、现存创作困境及未来发展路径。【关键词】媒介赋权 短视频 乡村振兴 乡村形象【科研项目】本文为浙江传媒学院2022年研究生科研与实践创新计划项目“赋权与减权：新媒体助力乡村振兴的效果、困境与发展方向基于浙江省大塘后村个案阐释”（项目编号：2022C013）成果10新闻前哨 2023年3月下特别策划乡村振兴中的传播密码频样本中有许多关于当地音乐节、丰收节、民宿农家乐、花海等的视觉描述，类似的现代化大型活动向外界呈现共富新农村形象。（三）开拓空间助力乡村振兴短视频赋权不仅限于信息获取与表达的自由，最终会开拓乡村的现实实践空间，成为乡村经济振兴新赛道。一方面，如上文所述，C县官方及民间发展短视频的原始目的是打通疫情期间农产品销售渠道。乡村短视频能够有效提升本地农产品知名度，形成“短视频+农产品”的营销模式。同时，易制作、广传播的短视频促进乡村文旅宣传，能够将有特色的偏远乡村打造成热门景点。另一方面，短视频平台自带的流量变现、用户打赏、平台补贴等收益方式成为村民个人收入的另一来源。通过线上线下联动，短视频丰富了乡村共富的实践空间。短视频还拓展了乡村文化振兴的实践空间，对内传输社会主流文化价值观及休闲文化流行趋势，丰富乡民精神生活；对外直观化展现乡土、乡景、乡情、乡音、乡俗等乡村文化，描绘乡土文化的现代化变迁，拓展乡村文化传播渠道 6，C县诸多村民通过短视频记录乡村日常活动，将方言、地方美食、当地风光等特色元素融入短视频之中，有益于增强乡村文化认同感，满足城市人的乡愁情感诉求。以网络平台为基础的乡村文化实践最终会对现实产生影响，一来一回的文化互动提升了乡村文化可见性，日常文化活动又为乡村短视频提供素材，激发村集体和个人投身乡村文化建设的积极性。二、当前乡村短视频存在的问题通过对所选取的乡村短视频样本进行筛选、统计与分析，研究发现抖音平台中 C县短视频样本在主题构建、叙事角度、画面语言等方面存在如下问题：（一）主题不均：推广带货居多，缺乏情感性互动本文对所选样本进行分析，可将视频主题分为 9类，分别为：本地美食、带货推广、劳作片段、农家小短剧、当地风光、地方资讯、日常生活、乡村特色科普、搞笑表演。其中本地美食和带货推广占比居多，农家小短剧占比最少。该现象可能与样本账号主要为乡村“新农人”的个体账号有关，他们将抖音作为拓客的渠道，所发布的内容多为推广自有餐厅、民宿。但这类推广类视频的互动数据（即点赞、播放、评论数据）不佳，其原因与视频更新不稳定、视频内容单一及缺乏与观众的互动有关。账号“乡村徐哥农特产”在 8 月9 日连发 8 条视频对其自有餐厅进行推广；而账号“村花小莹”则在 6 至 8 月之间有较长时间断更。长时间断更易造成粉丝流失，而在一天之内发布大量单一、同质化视频则可能使粉丝审美疲劳。同时，样本视频中多数视频以“自说自话”的形式呈现，例如账号“C县九龙山居民宿”在 8 月所发布的视频绝大多数为对民宿内布局的简单视频片段进行拼合展示，短视频情感性互动性缺乏，观众观看视频后仅了解了店内布局，无法在情感上吸引观众，实现由观看者到消费者的转化。由于上述原因，部分乡村推广带货类视频缺乏互动量，无法取得理想的带货成效。产品的质量、价格、情感和社会均会驱使消费者进行购买 7，缺乏情感性互动的视频则难以刺激到手机屏幕前的观众，驱使观众下单消费。互动性不高、缺乏新意的视频无法在情感上促成观众的线下消费行动，通过抖音短视频进行拓客的成效较低。（二）叙事单一：内视角展现，视频故事性差叙事视角是指叙事时对故事内容进行观察和讲述的特定角度。对所选样本进行分析发现，大部分账号在8 月发布的视频全程以内视角进行叙事，即以第一人称视角展现村民们所目睹的 C县景貌。使用内视角进行叙事能够还原真实的乡村生活，使观众获得真实感和临场感。但通过内视角画面，观众仅能看到持镜者所见的世界，无法知晓全貌，得知事物发展进展。所选样本中包含大量单一场景短视频，受内视角叙事局限性的影响，观众难以在不看下方视频简介的情况下理解视频含义。视频全程使用内视角展开，缺少第三人称的外视角，还会造成视频内容故事性差。通过将内视角画面串联成视频，仍是简单的碎片拼接，无法构成拥有完整情节的故事。虽然部分样本会使用字幕或解说词提示内容，但无论采用哪种方式弥补单一内视角所带来的缺陷，有限视野画面只能带来有限的信息，视频的故事性较差，无法加深观众对视频内容的感知，从而难以在拥有海量 U G C短视频的抖音平台得以传播。（三）内容粗糙：创作素养不足，难以实现视听联动影视艺术伴随着技术的发展，时至今日已经成为视与听两大部分语言结合而构成的综合艺术形式 8。乡村主题短视频绝大多数由乡村村民拍摄发布，因此多数既11新闻前哨 2023年3月下特别策划乡村振兴中的传播密码未经专业视听语言学习，又缺乏视听审美素养的乡土短视频创作者所发布的视频在声画方面水平有限，难以被广泛传播。在视觉呈现上，研究所选取的 C县短视频样本中，除去机构发布的新闻资讯类视频以及转载视频外，其余视频均采用竖画幅构图，移镜的运镜手法进行拍摄。采用竖画幅虽适应了抖音的平台属性，但难以在长窄的屏幕中直观呈现出乡村的壮丽景色。为在狭窄的画面中展现眼前景物全貌，村民通常会采用移镜，将其意图呈现的画面不断显现至屏幕中。但单一的拍摄、运镜手法以及固定的景别，在追求“快”的短视频平台中，极易给观众带来审美疲劳。且部分样本视频在完成拍摄后，并未对画面进行调色、添加滤镜，这也使得视频画面过于原生态，难以吸睛。短视频的声音通常由同期声和背景音乐构成。但视频样本所用同期声大多是人物语言同期，极少在视频中听见夏夜虫鸣、风吹麦田等乡村自然音。部分样本账号所发布的视频中使用人物方言同期声，这虽然凸显了当地的地域方言特色，赋予视频创作者身份象征，但全程使用方言作为解说词，不利于外乡人理解视频内容，从而阻碍视频在抖音这样一个全国性短视频平台上的传播。同时，部分样本账号也有背景音乐误用、滥用的情况，所选样本大量使用了与画面风格不符的背景音乐，缺少真正的乡村声音，多数背景音与其视频主题无关。声画不协调会造成观众对视频主题的认知障碍，难以产生积极效果。三、乡村短视频未来发展路径（一）再现日常生活，塑造生动形象乡愁是群体文化与生活记忆的投射，乡村最具特色的不仅仅是田园景色，而是乡土生活，是世世代代留下来的记忆和基因，是人和人之间的互动与交流。所以，从受众的直观感受出发，千篇一律的带货推广、重复推送的乡村景色很难吸引人的目光，必须要呈现更有烟火气的乡村生活，形成完整的叙事链条，塑造有血有肉的乡村形象。（二）增强情感互动，唤起受众共鸣美国社会学家科林斯（R a n d a l l C o l l i n s）认为互动仪式的核心机制是相互关注和情感连带，经由因果关联和情感的反馈循环，实现人际之间情感情绪的分享体验，进而影响群体生活及其团结性。9 乡村短视频的拍摄者可以以媒体为中介和屏幕前的受众建立联系，虽然不具备“身体同时在场”的条件，但可以通过视频传递身体姿势、面部表情等非语言符号，和受众建立连接。此外，在加速社会中，乡村短视频成为现代人放慢生活节奏、寻找乡愁的栖息地，因此拍摄者应通过视频，激发受众“怀旧”的特质，打造“网络临场感”，即“在使用网络媒介过程中受众对其他参与者的意识，同时伴随着媒介使用者之间在情感与认知方面的契合”1 0，进一步激发受众的情感共鸣，有效促进视频传播。（三）适应竖屏特征，开展技能培训当下短视频的生产模式成就了竖屏影像，短视频的视听语言更偏向口语化、碎片化、社交化，借助抖音传播的乡村短视频要能适应抖音平台“竖屏”的特色，在短时间内吸引人的注意力。因此，当地乡镇部门可安排相应的技术人才为拍摄者讲解简单的拍摄理念和技巧，提升创作者对视听语言的审美高度，进而提升短视频质量，回应受众心理预期。结语尼葛洛庞帝曾说，“在广大浩瀚的宇宙中，数字化生存能使每个人都变得更容易接近，让弱小的孤寂者也能发出他们的声音。”新媒体赋权乡村叙事的能量尚待挖掘，如何让乡村