·122·今古文创民国时期月份牌广告话语的语用身份建构◎夏娟陈晓倩（蚌埠医学院公共基础学院安徽蚌埠233000）一、研究背景月份牌始于清末光绪年间，早在1883年1月25日的《申报》上就有关于印送月份牌广告的记载。月份牌集图画、年历和广告语为一体，盛行于20世纪二三十年代，是商家为推销产品大量印制的纸质广告，通过经销商免费发放给消费者，是有效的促销手段。作为特殊时代背景下的视觉实践文本，月份牌具有典型的时代特征、文化特色和艺术价值。目前，国内外学者对月份牌展开了多维度研究，王树良和张耀耀[1]对20世纪30年代烟草类月份牌摩登女郎的图像进行分析。栗珊[2]对月份牌的历史演变进行研究，对月份牌的重要价值和历史作用进行重估。杜艳艳[3]基于全球化语境对美国、韩国和中国学者的月份牌研究视角和路径进行剖析。龚建培[4]基于设计学视角，运用比较研究法系统分析了月份牌的设计语言和符号，对月份牌映射的海派文化尤其是海派女性形象、女性生活和女性服饰进行探究。宋玉书和刘学军[5]对月份牌的营销传播和文化传播并存的功能分析，进而对月份牌传统文化的传播和都市文化的重构进行研究。可见，以上学者对月份牌开展了较为系统的研究，然而其研究视角主要集中在历史学、美术学和社会学等方面；目前鲜有从语用学角度对民国时期月份牌广告话语的语用身份建构和顺应的相关研究。【摘要】本文以民国时期的月份牌广告为语料来源，基于陈新仁的语用身份论和Verschueren的语言顺应论，探究月份牌商家在商品宣传和推广中，构建适合交际语境语用身份的言语交际策略。结果表明民国时期月份牌广告商家根据不同的交际需求，积极构建相应的语用身份如推销者默认身份、产品和服务的行家、评价者及商家策略身份、时尚引领者、体验者和朋友的策略身份、坚定的爱国者身份，以顺应交际情境，最终实现交际目的。结论对民国时期商业广告话语研究进行了补充和拓展，为经济全球化背景下我国民族企业品牌形象树立、提升民族企业的国际竞争力和话语权提供借鉴和参考。【关键词】月份牌；广告话语；身份建构；顺应【中图分类号】H136【文献标识码】A【文章编号】2096-8264(2023)15-0122-03【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.15.039基金项目：安徽省哲学社会科学规划青年项目“民国时期月份牌话语语用特征及其文化传播研究”（项目编号：AHSKQ2017D55）。二、语用身份和语用顺应（一）语用身份语言与身份在言语交际中密不可分，交际双方根据交际需要在...
