民国肥皂广告画与女性形象建构_战怡菲.pdf

47大众文艺肥皂是近代传入中国的清洁用品之一，因其去污力更强、使用方便、制作简便等特点，在传入后逐渐成了生活必备的日用品。根据“全国报刊索引”数据库的关键词检索，近代报纸中的肥皂广告多达两万余条，时间跨度长达八十余年，内容形式丰富，反映了近代的日常生活与社会文化发展的变化，具有一定的研究价值。洗衣等清洁劳动，在古代便主要由女性负责，与女性的日常生活密切相关。近代肥皂广告画中出现了大量的女性形象，既反映了当时的女性生活状态，也体现了变化中的社会文化对女性形象的不同塑造与建构。一、民国肥皂广告画发展概述肥皂是最早传入中国的洗涤用品，中国最早的肥皂广告可追溯至1853年。此后至20世纪初，肥皂广告的形式基本以单纯的文案为主，只在字体的大小疏密上进行简单的变化和排布，来突出广告传达的重点信息与次要信息。期间出现过少量的带有图案的肥皂广告，其图案一方面在广告整体中所占面积较小，风格也非常简洁，另一方面，图案与文字中的产品信息的关联并不密切，通常只是作为装饰出现在广告中，尚未形成广告画的艺术特征与独立特色。民国建立后，广告中的文字不再局限于常见的字体与常规的排版，出现了醒目的艺术字标题以及斜线式的排版布局。不少广告将肥皂的产品造型或者包装造型作为广告图案，与文案内容进行配合，有的品牌会将品牌名称中的事物展现在广告画中，如“虎牌”“塔牌”肥皂广告中出现猛虎、高塔的图案，肥皂广告画的内容开始变得丰富。此时，人物形象在肥皂广告画中出现的频率开始提高，人物形象与肥皂产品之间的互动逐渐成了肥皂广告画的主要题材。肥皂广告画中的人物形象最开始较为简单，多为单独的人物形象，与肥皂关联较弱，故事性也较弱。20世纪30年代，肥皂广告画得到了极大发展。从内容与编排上，有的广告画中出现了故事场景与多个人物，甚至不再局限于单幅独立的广告画，出现了成系列的产品广告与连环画广告。从作用上，广告中的人物插图从配合与装饰文字内容逐渐成了广告宣传中内容传达的主体，被精心设计和编排。从表现手法上，广告画的表现手法不局限于绘画，有的肥皂品牌会请明星代言，其广告画与当时先进的摄影技术相结合，广告画中有明星广告和插画相结合的形式，极大地丰富了广告画的形式。在广告画中的人物形象上，以女性为主的特征也是在不断发展中确立的。肥皂的种类和功能多样，在生活中的使用范围和场景繁多，因此早期肥皂广告画的内容也非常多样。肥皂广告画中包含了从儿童到成人不同年龄、性别、职业的各种人物形象及其生活场景。在30年代后，伴随着社会经济、文化的发展，肥皂广告画逐渐将都市女性民国肥皂广告画与女性形象建构*基金项目：江苏省高水平大学建设高峰计划南京艺术学院研究生创新人才培养工程自助项目“民国时期国货肥皂品牌设计策略研究”（项目编号：XJKY22-029）。战怡菲（南京艺术学院设计学院,江苏南京 210013）摘要：肥皂广告画是民国时期的肥皂品牌进行广告宣传时常用的方式之一，具有丰富的形式与内容，尤其以其中展现的女性形象最具代表性。通过对肥皂广告画的发展的梳理，分析不同时期肥皂广告画中的女性形象及其产生原因与演变过程，总结不同时期肥皂广告画中的女性形象特征。肥皂广告画中的女性形象不仅是对当时的日常生活与消费文化的反映，同时也在塑造着具有鲜明的时代特色的摩登女性形象，创造了具有时代特色的消费文化符号。关键词：肥皂广告；女性形象；民国时期；广告设计中图分类号：J524.3;K250.6文献标识码：A 文章编号：1007-5828(2023)05-0047-03美术与设计48大众文艺的日常生活作为主要的创作题材，描绘了具有鲜明特征的女性形象。二、早期肥皂广告画中的女性形象20世纪20年代是肥皂广告画中的女性形象发展的开端。民国建立后，肥皂广告画中开始频繁出现人物形象，有的广告插画不仅有人物，还展现了使用肥皂或者与肥皂相关的场景。1928年利华卫生药皂的系列广告中，展现了生活中需要注意卫生的各种场景与细节，包括柜台货币点钞、女性洁面、小儿户外玩耍等，借助“注重卫生”的现代化卫生观念宣传其肥皂产品，其中出现了不同年龄、不同性别、不同职业阶层的人物，场景描绘生动鲜活，与广告文案相得益彰，极大增强了广告的说服力。此时的肥皂广告画尚未形成以描绘女性为主的趋势，但已有了围绕女性生活进行创作的倾向。如祥茂肥皂的广告中，有女性洗衣、为婴幼儿洗浴的场景。除此之外，许多肥皂广告中出现女性手持肥皂的插图（如图1）。人物插画在整幅广告中所占的面积相对较小，大约占整体的三分之一到二分之一，主要是为了配合文字以及产品插图出现，通常作为对广告的文字部分的装饰或点缀，起到辅助广告文案的作用。图1 五洲固本肥皂广告 1923年 这一时期的肥皂广告画中的女性在造型上也有一定的相似性。广告画中的女性一般梳着简单朴素的发髻，前额留一小撮刘海，身穿传统中式的上衣下裙或上衣下裤的旗袍装，上衣一般为较为简练明快的倒大袖旗袍，或者将袖口挽起露出小臂，符合洗衣劳动时的场景。整体上没有佩戴额外的首饰，服饰的花纹并不复杂，给人留下的整体印象为普通家庭或者家境小康的妇女形象。肥皂的主要使用场景为家庭劳动，一般的社会分工中，家庭劳动是主要由女性负责的范畴，肥皂等清洁、洗涤用品的主要使用者与消费者亦是女性，为了吸引女性选择和购买，肥皂品牌逐渐倾向于在广告画中描绘女性形象与女性生活场景是顺应市场需求发展的结果。三、肥皂广告画与女明星代言肥皂广告画发展的转折点是20世纪30年代力士香皂推出的一系列女明星代言广告，肥皂广告的表现形式呈现出新的面貌。力士香皂在1929年进入中国市场，非常注重广告宣传，通常利用新颖、时尚的画面来吸引消费者。力士香皂不仅引领了女明星代言广告的潮流，并且首创“证言式”广告，在1932年5月4日的益世报中，力士香皂的广告文案声称当时的歌舞明星“人人皆用力士香皂洗涤”“均有亲笔证书”，同时附上了女明星的照片以及她们亲笔手写的使用感想和推荐语。相比人物插图，明星广告更能吸引普通民众的关注，由于民众对明星有着各种的好奇心，亲笔手写推荐语不仅满足了其好奇心，带有亲和力的手写字体更是拉近了与民众的距离，增强了广告的感召力。此后，利华公司陆续邀请各路明星以证言式广告的形式为力士香皂代言。这种代言广告的方式后来也被其他肥皂品牌借鉴和使用，成了当时明星代言广告的常见方式之一。在推出明星证言广告后，利华公司顺势与女明星所属的电影公司联合推出广告，将电影海报、剧照与肥皂广告相结合，在广告语中，将电影女明星的工作与力士香皂巧妙地联系在一起，介绍女明星“每日洗涤必用力士香皂，以其能使皮肤白嫩，虽在电影场中强光之下工作，可得充分保护”，女明星之所以在长时间的荧光灯照耀下皮肤依然细腻白皙，就在于其使用了力士香皂，足见其功效。通过将女明星的日常生活、电影拍摄工作以及肥皂广告有机结合，创新了广告宣传的新形式。电影作为当时的高端娱乐消费，出于爱屋及乌的心理，人们对于广告中的力士香皂也会高看一眼，电影广告中展现的时尚、新潮的生活场景，是当时普通百姓所憧憬和向往的，在此背景下，与之相联系的力士香皂，同样会给人带来一定的遐想，尤其是对于追求新潮、时尚情怀的年轻女性，使用力士香皂会让其感到离这种生活更近一步。此时的力士香皂广告已经开始塑造新的消费文化和都市女性的生活状态。证言式广告以及电影海报式广告均是利用了“明星效应”进行广告宣传，吸引消费者购买。尤其是对于一些爱美、爱虚荣的年轻女性，作为女明星的追随者，明星广告有着更强的吸引力和说服力。在广告宣传中，女明星作为一种文化符号，起到了至关重要的作用，人物形象成了广告的主体，是广告宣传的重心。相比早期肥皂广告画中的女性形象，女明星所代表的都市生活中新潮、前卫、靓丽的女性形象，更加鲜活生动，有更强的感染力。明星代言广告借助了更具时代特征的女性形象进行广告宣传，抓住了消费者追求新潮的心理，取得了巨大的成功，也反映出民国社会的消费文化的不断发展。此后的肥皂广告画中，“摩登女性”的形象成了创作的主要主题，不断地被塑造和强化，可以说，30年代初的明星广告的成功，铺垫了未美术与设计49大众文艺来肥皂广告画的发展方向。四、肥皂广告画中的妇女生活20世纪30年代，中国的广告业迎来了发展的高峰期，肥皂广告画的内容也越发丰富。利华皂粉在1934到1935年间推出的系列漫画广告是其中的代表。该系列广告漫画一般由3-5格带有一定故事情节的连环漫画组成（如图2）。漫画广告的图文内容结合更加紧密，图画也传达出许多文字之外的信息。漫画呈现的内容更加生动有趣，容易引起阅读兴趣，产品的宣传隐含在故事情节中，通过潜移默化的方式将产品和品牌形象植入消费者的印象中，增强了广告的接受度和辨识度。这些广告漫画的故事情节有一定的相似性：一位年轻主妇为洗衣的问题产生了烦恼，在与他人的交流中得知了利华皂粉，使用后发现确实“不必搓擦，污垢自去”并且“不伤皮肤”，无需手动揉搓衣物就可以去污，既满足了主妇“不粗手”的精致形象的需求，同时省去了洗衣的时间，减少了对衣物的损害。在广告中提到的洗完后容易抽丝的丝袜、贵重的丝绸材质的旗袍等，喜爱穿着这类衣物的人群，基本都是城市中的家境富裕、小资的贵妇们。肥皂作为洗涤用品也开始针对不同阶层、不同衣料，在产品功能上产生了一定的分化。该系列广告同时起到了一定的普及知识的作用，通过简单生动的故事情节，使“利华皂粉擅长洗丝绸衣物”的产品功能深入人心。图2 利华皂粉漫画广告 1934年 追求新式生活的主妇是当时思想前卫、精明能干的女性形象代表，通过漫画展示了其对于广告的产品偏好，暗示了正是因为产品的高端和高品质，才会被同样追求高品质的主妇所青睐。有的漫画广告还与明星广告相结合，如力士香皂的广告，漫画情节为追求时尚的摩登女性希望能接近女明星的形象与气质，进而选择使用女明星“同款”的力士香皂。漫画广告中的女性形象刻画充满了细节，在人物形象描绘上，这些主妇们留着时兴的卷发造型，身着各式新式旗袍，妆容精致，佩戴手镯、项链等首饰，与故事中女佣的形象形成鲜明的区分。类似的摩登主妇形象亦常见于同时期其他品牌的肥皂广告画中，妆容精致、身着旗袍洗衣中的女性形象，显得非常优雅和从容，展现出主妇知性、能干的一面。肥皂广告画中的女性形象还展现出了对于身体的健康美的追求，如用香皂洗浴的女性形象，展现出自信、阳光、健美的都市女性形象。广告漫画也反映了都市家庭中的主妇们的生活背景与生活环境，从中可以窥见当时城市家庭的日常休闲生活：洋杂货店购物、读书看报、看电影、打电话、参加舞会、主妇之间约会等活动，无不透露着作为产品使用者的家庭主妇的时尚、精致的形象和日常生活的现代化。当日益丰富的休闲娱乐方式与日常的家庭劳动时间产生了冲突时，消费者便希望能有产品可以满足其需求，利华皂粉正是顺应并抓住了这一点进行广告宣传。可见当时的摩登女性在追求新潮娱乐的同时重视生活质量。广告中精打细算、时尚靓丽、充满活力的贵妇形象体现了当时对现代女性的美好形象的想象和塑造。结语肥皂广告画中女性形象的形成和确立是随着广告画的发展逐渐形成的，在发展的早期阶段，女性形象是较为传统和模糊的，是一种比较笼统的、在劳动中的女性形象。到20世纪30年代，女明星代言广告、漫画广告出现，肥皂广告画开始专注于展现时尚女性、摩登主妇的家庭社会生活，时尚主妇形象成了肥皂广告画中具有代表性的女性形象。肥皂广告画的发展与社会经济、文化的变迁密不可分，其发展历程反映了中国近代消费文化的发展以及消费文化对现代女性形象的建构与塑造。注释：隋元芬.西洋器物传入中国史话M.北京:社会科学文献出版社,2011:4.五洲固本肥皂N.工商新闻,1923-06-18(6).力士香皂N.益世报,1932-05-04(7).力士香皂N.申报,1933-03-12(12).张淑敏.民国时期女明星代言的化妆品广告研究J.洛阳理工学院学报(社会科学版),2016,31,(02):43-47.利华皂粉N.新闻报,1934-06-07(7).力士香皂N.申报,1935-02-16(5).作者简介：战怡菲（1998-），女，汉族，山东济南人，南京艺术学院设计学院在读硕士研究生，研究方向