旅游短视频传播及营销模式分析——以抖音App为例_王伯启.pdf

江苏商论2023.5收改日期：2023-03-30基金项目：江苏高校“青蓝工程”资助；江苏高校哲学社会科学优秀创新团队建设项目资助；江苏经贸职业技术学院“领军人才培养计划”资助作者简介：王伯启（1979），男，山东菏泽人，硕士，讲师，研究方向旅游营销管理、乡村旅游。本文所有作者授权本刊，无偿同意中国知网等网络平台的数字化应用以及新华文摘报刊复印资料的转载和摘编，如有法律代理和第三方网络平台电子使用应征得本刊的同意。抖音作为短视频平台的代表，其可视性和趣味性，符合当下年轻人追求的潮流文化，用户覆盖率极高，数据显示，抖音日活用户超过6亿，视频日搜索量超过4亿，抖音已成为新的流量和信息聚焦地。目前，中国旅游业正处于由旅游大国向旅游强国迈进的转型期，作为“五大幸福产业”之首的旅游业，对推动区域经济发展和提高居民幸福感、获得感，发挥着积极的作用。在短视频和旅游业快速发展的背景下，众多企业积极开展短视频营销，充分利用短视频传播速度快、互动性强、营销内容丰富的优势，积极推动旅游企业的品牌推广、产品宣传和城市的全域旅游发展。一、相关文献研究近年来，移动短视频的发展和壮大，为旅游营销提供了更加便利和多元化的渠道，催生了文旅的“打卡经济”，出现所谓的“网红城市”和“网红景点”，短视频营销成为文旅营销最得力和值得依靠的变现渠道。抖音作为短视频社交媒体，拥有最庞大的用户基础，由于具有媒体、社交双属性，使得人们的信息获取及交流沟通方式发生了显著变化，已经成为游客出行决策的重要信息参考源，给旅游活动及旅游业带来了越来越显著的影响-。根据文献资料，旅游短视频研究主要集中在以下几个方面：（1）旅游短视频传播特征、路径研究。（2）旅游短视频对出游意向、出游行为和消费意愿的影响研究。（3）旅游短视频对目的地形象构建、形象传播、营销路径研究。（4）旅游短视频营销效果、营销价值和商业变现。（5）旅游短视频营销策略和模式研究。学者们从不同的视角对旅游短视频营销模式进行了研究。从短视频营销行为的主体来划分，营销模式可以分为用户主导、平台加成和政企合作。用户在旅游短视频营销中起着基础的导向作用，又是旅游营销活动的主要依靠力量。同时，短视频平台也在积极推进平台自主策划内容，根据用户喜好，增加旅游短视频的曝光量和用户推荐。有的政府甚至与抖音短视频平台签订战略协议，利用平台拍摄并发布旅游短视频，促进文旅传播，吸引用户，共促城市发展。还有学者从短视频内容传播、短视频内容呈现方式等角度对短视频营销模式进行研究。针对前者提出场景式、情感式、网红式等基于内容的营销模式。以呈现方式为主的营销模式，可分为病毒式营销、贴片广告式营销和植入式营销等。综合文献，旅游短视频营销策略的研究主要包括硬广投放、内容定制、网红活动、内容植入、账号运营和跨平台等活动与形式。旅游类短视频通过感官化体验、多元化场景、交互化的传播，吸引了客户的眼球，找准了营销的入口，实现了旅游营销信息的精准到达，激发了用户的潜在需求，催生了社交和传播旅游短视频传播及营销模式分析以抖音 App 为例王伯启（江苏经贸职业技术学院，江苏 南京211168）摘要：短视频营销已成为新的营销风口，抖音App作为短视频流量平台的代表，吸引着众多的旅游企业以及目的地的营销布局。论文分析了抖音短视频传播的路径和机制，结合旅游短视频营销的典型案例，总结了旅游短视频传播内容的主要特征及传播策略。在此基础上提炼了旅游短视频营销的六种模式，并对旅游短视频营销的可持续发展提出建议，为旅游企业的短视频营销决策提供参考和借鉴。关键词：旅游短视频；传播特征；营销模式；抖音中图分类号：F59文献标志码：A 旅游经济 70DOI:10.13395/ki.issn.1009-0061.2023.05.001江苏商论2023.5的热情。基于信息不对等而产生的好奇心是观看内容的直接驱动力，精准的市场细分类别可为内容生产提供清晰的方向，激发协同创意，有利于品牌营销形成网状结构，提升用户黏度，以提升旅游的吸引力，最终实现商业价值转化的终极目标11?。二、抖音旅游短视频传播特征分析基于抖音强大的用户基础和传播能力，重庆、西安、成都等城市借势出圈，成为互联网上的网红城市和游客向往的打卡地。像重庆的洪崖洞、李子坝站轻轨穿楼、长江索道；西安的摔碗酒、大唐不夜城等网红景点极大地激发了城市的旅游活力，也吸引更多的旅游目的地加入“打造网红”的行列。因此，深入解析抖音旅游短视频传播方式及特征对短视频营销具有极强的指导意义。（一）传播路径与机制1.社交属性与用户参与。基于UGC（用户原创内容）的短视频盛行，在发布、观看、评论、点赞、收藏、分享等功能下，评论和点赞成为用户参与短视频最喜闻乐见的方式。尤其是在评论区，这里的用户得到的信息和欢乐甚至比短视频还多，“先看评论，再看视频”已是许多用户的浏览习惯。旅游短视频通过生产优质有趣的内容，带动一批新的营销热点，据此形成全民讨论参与的热潮，如重庆的洪崖洞、西安的摔碗酒等。2.算法逻辑与分发机制。抖音算法逻辑是站内分发的基础，平台通过对用户偏好以及行为习惯、兴趣的精确匹配，推送可能感兴趣的内容，做到量身制作、精准投放，实现短视频的站内分发，这称之为算法逻辑中的精准度量特征。同时，通过站外分发行为持续挖掘潜在用户。用户在短视频平台和第三方平台中扮演着“摆渡人”的角色。用户可以直接将短视频分享到微信、QQ、朋友圈、多闪等，还可以保持本地后再次制作并分享，也支持复制链接后粘贴分享，生成二维码图片分享等。3.范本效应与轮回播放。基于抖音平台的算法机制，越多人关注的视频，越是优先推荐，逐渐形成一个“爆点”，进而吸引来更多的用户“蹭流量”。如采用同样的音乐、背景，来模仿拍摄短视频，就形成短视频传播的“范本效应”。由此实现了短视频展现量的螺旋上升，使用户“温故而知新”，加深了用户体验的丰富度。（二）传播内容特征1.文化+趣味+体验。此类短视频以特色民俗“摔碗酒”为代表。摔碗酒原本是当地接待尊贵客人的一种特色民俗，喝酒的人将装满米酒的碗举过头顶许愿，喝完酒后将瓷碗摔碎，保佑自己和家人岁岁平安。因App短视频的传播，吸引无数观众前来打卡，西安从文化古城摇身一变成了“网红城市”。“喝酒+摔碗”是构成一种行为艺术最基本的两个元素，不管从流量的角度或是产品塑造上，都离不开西安文化底蕴的加持。可以说，“摔碗酒”是基于传统文化开发出的现代旅游产品，从旅游营销的角度来说，“摔碗酒”主要包括了地点、产品、价格三大要素。“摔碗酒”所在的永兴坊街区是在原魏征故居的旧址上复建，集中向游客展示了古长安城的街坊形态，并集合了陕西的特色美食。酒和碗都可作为产品，酒为当地酿的米酒，度数不高，碗也是当地烧制的瓷碗，成本仅5元，可谓低廉，摔之清脆，更能给游客带来精神上的满足感。而多次购买给足了游客表演的空间，平时不敢表达的人在此刻也可以放飞自我，促进消费。更重要的是，它改变了传统的旅游模式，不再是单调的观光，而是身处其中，能够亲身体验旅游的乐趣。2.内容营销+全民拍客+立体曝光。此类短视频以“网红城市”重庆为代表。在社会化媒体营销语境中，创作出吸引用户的内容是内容营销的核心。重庆旅游内容营销的基础就是山水交错的城市格局和璀璨的巴渝文化，借助抖音App等新媒体平台，诞生了诸多的“网红景点”：洪崖洞、长江索道、鹅岭二厂、穿楼而过的轻轨等。重庆本来就很独特，在新媒体的作用下，城市的这种独特性被激活了。重庆独特的地理环境，赋予它的建筑层次感，给突然爆发的社交平台提供了素材。以洪崖洞为例，抖音上第一条引爆洪崖洞的短视频，是以洪崖洞建筑群为背景，配以原创音乐。这首原创音乐被无数网友认可，仅一个多月的时间，16000多人用了这首原创配乐对洪崖洞进行了二次创作和裂变传播，后续更是有数以万记的用户进行了拍摄和创作，粗略估计应该有百万级别的转发和数亿次的曝光。同时，作为众多影视作品取景地的重庆，也给这座城市带来了更多的曝光度。3.网红代言+精准营销。此类短视频以甘孜理塘旅游代言人“丁真”为代表。因为一次偶然的拍摄，丁真意外爆红网络，网友被他纯真朴素的笑容所吸引，给人以一种静谧、淳朴、亲近自然的心之向往，吸引旅游者去追寻静谧的世界。丁真走红后，成为理塘县的一名旅游大使，为当地旅游贡献自己的力量。随后丁真拍摄的四川甘孜州文旅宣传片丁真的世界上线，火速带红了甘孜。丁真走红一周年，理塘旅游收入同比增长72.4%。像丁真这样的旅游 旅游经济 71江苏商论2023.5代言人在国家或城市旅游开发、脱贫攻坚和乡村振兴等方面起到了积极作用，抖音平台也会积极引导流量助力脱贫攻坚、乡村振兴等，提升地区旅游产品的吸引力，恢复国内旅游市场。三、旅游短视频营销模式分析旅游企业或目的地都希望通过短视频平台来扩大知名度，增加曝光度，不停地加大在抖音平台上的推广投放力度，但往往花费巨大而收效甚微。因此，寻找合适的旅游短视频营销具有重要的意义。（一）“明星效应”模式互联网社交时代，新生代网红不断产生，网红市场早已成为一个热门风口，同时也是营销的端口。明星或网红的庞大粉丝量及用户背后的黏性具有潜在的巨大商业价值。旅游企业或目的地可匹配这些网红、明星，找寻与品牌价值吻合的“明星”，形成合作关系。通过定制化的短视频制作，实现旅游企业或目的地粉丝数量的短时间集中爆发。像理塘旅游大使丁真、新疆昭苏雪地策马女副县长贺娇龙、把黑龙江贫困村变网红旅游村的冷菊贞等，都属于“网红”明星模式下给当地旅游带来大发展的经典案例。（二）“UGC+DIY抖音爆款”模式在抖音上，运用这种营销方式最多的是餐饮类品牌。如海底捞的番茄牛肉饭、爆红的答案奶茶等。像这种创意吃法配上短视频传播，再搭配抖音上真实、有冲击力的内容调性和高互动性，很容易引爆流量。同时，对于普通消费者来说，他们很容易参与这种个性化的视频内容制作中，而所有网红吃法的一个共同点就是，他们DIY各种脑洞吃法，然后上传内容，引发传播，甚至引导品牌做出产品上的改变。这种传播不仅能为品牌带来高频次曝光，重要的是还能带来海量的线下转化。（三）“地方政府+抖音平台+旅游企业”共生模式地方政府主动参与，与抖音平台和旅游企业共建合作关系，共推旅游营销。由当地政府推荐旅游资源，经过旅游企业的专业整合，抖音平台进行发布，会提高旅游资源的公信力，提升城市形象，促进文化的传播。据统计，各级政府已开通政务抖音号1.7万余个，政府与抖音短视频平台签订战略协议，利用平台拍摄并发布旅游短视频，促进文旅传播，吸引用户，共促城市发展。（四）其他传播方法主要有：“内容+创意+互动”模式，这是旅游短视频营销的常规模式。在短视频营销过程中，“视频内容精良，定位精准，积极引导用户互动”是所有爆款的必要条件。旅游企业及目的地要为用户量身定制符合受众审美的创意短视频，以适合观众的需要。“DOU+”营销模式，这就是花钱买流量。但是DOU+互动性强，多触点交互，强力聚粉效果清晰可见。同时，DOU+流量优质，它基于抖音平台算法推荐优质用户流量，强力增加热度。当然，DOU+的核心仍然是短视频内容，否则，DOU+也无法完成引流并转化。“热点话题”模式，通过热门话题的引爆来实现营销的目的。四、“旅游短视频”可持续发展的建议（一）鼓励创新面对内容同质化严重、跟风模仿现象居多等问题，会使用户产生“审美疲劳”，对短视频逐渐产生抵制心理。因此，需要一批原创性、有新意的作品突出重围。可以引入科技元素、文化元素与艺术元素，结合抖音的多元特色，开发更多吸引观众的作品。例如，像旅游产品，科技、文化和艺术元素丰富，在创新上，具有极高的可行性。同时，抖音平台也要加强对原创者的保护，增加更多创新的可能。还要提升内容品质，集中资源打造具有较大传播价值的“网红”景点或旅游商品。（二）完善的旅游配套设施一些景点因为抖音的推送而爆火，吸引无数游客前去打卡，但游客实际体验感并不好，实景与视频差别很大，反而带来许多负面口碑。景点本身、旅游服务、交通设施、住宿设施、生态环境等都是网红目的地生命力延续的关键。旅游企业及目的地需要在引流后持续完善旅游配套设施，提升服务，既要打造完整的旅游产业链，又能使旅游六