快手短视频平台商业模式的价值创造_高敏.pdf

老字号品牌营销营销与政策192023 年 4 月（下）高敏快手短视频平台商业模式的价值创造高敏/合肥工业大学管理学院（合肥 230009）摘要：短视频企业凭借行业优势及其独特的商业模式，深受资本市场的青睐，屡次获得大额融资。短视频企业的商业模式为何如此火爆？企业存在哪些利润增长点？利润增长如何形成企业价值创造？本文以快手为例，通过对其商业模式进行具体的分析，结合短视频商业模式的盈利驱动与资源配置，分析商业模式实现价值创造的具体路径。研究表明，快手商业模式创新是连接用户、合作伙伴及企业等多方利益主体，实现多元化的收入。商业模式决定盈利驱动和资源配置，影响企业的投资回报，从而影响企业的成长性及其经济价值。资源配置包括表内资源配置和无形资源配置。资产的账面价值与企业的经济价值共同决定了企业 价值。关键词：商业模式；价值创造；盈利驱动；资源 配置一、引言互联网企业渗透在我们生活的方方面面，提高了生活的效率和质量。在此基础上，平台商业模式迅速发展。短视频凭借碎片化、社会化的特点，成为后互联网时代最大的增长点之一，用户规模迅速扩大。目前短视频平台从一开始的单一视频分享平台，转变成集视频分享、直播、购物于一体的综合性 App。目前我国短视频平台的格局已经基本成型，用户数量趋于饱和，在同质化竞争严重的短视频市场，企业的发展目标已经从用户挖掘转为企业盈利。本文先对快手商业模式的各要素做出具体的阐述，并结合财务视角对快手的商业模式进行探讨，分析在快手的商业模式之下，企业如何通过资源配置与盈利驱动实现企业的价值创造。二、公司介绍快手科技公司成立于 2011 年，初为动图制造公司，其后短视频行业发展得如火如荼，快手赶上短视频发展的潮流，发展成短视频社交App。2021年2月，快手上市，打响了短视频上市的第一枪。近年来，快手在商业服务、短视频服务、短剧制作、体育赛事的二次创作上发展得如火如荼，2021 年，快手看到本地生活服务发展的前景，与美团合作，打通市场。通过种种行动，快手打造了一个内容更为丰富的生态系统。三、快手商业模式介绍（一）价值主张1.企业定位与口号快手成立初期，是一个为用户提供 GIF 动图制作服务的平台，后续立足于体现用户价值，即人人都是短视频的主人公，关注用户利益，其基于短视频的强社交高传播属性，打造大型的短视频社交平台，连接各利益相关者。2.市场空间此前，快手的用户群体多为女性，其中年龄段分布于 31 40 岁的占比 40.5%。之后，快手逐步实现城市破圈，用“直播+电商”及快手短剧吸引高端女性，对体育及电竞直播加大投入以吸引男性用户。（二）价值创造1.关键业务快手的关键业务对应着其价值获取，分别是短视频内容生态，商业化板块以及教育、游戏、短剧等业务的衍生。快手在短视频内容生态建设上，一方面，可以通过精准的算法推荐，优化用户的使用体验。另一方面，快手的激励机制促使更多优秀的内容生产者入驻，也激励普通用户成为内容生产者，加强短视频内容监管。针对商业化板块，完善直播业务，扩展在线营销服务，提高价值创造的能力。2.核心资源 快手的核心资源主要是其数字技术。快手为满足客户的需求，加大了对数字研发的投入。数字技术的应用使内容生产以及内容的传输变得更加容易。快手数据中心储存的用户操作习惯等相关数据，强化了快手对用户的深度学习，突出其竞争优势。3.合作伙伴快手在运营过程中，合作伙伴主要有广告商、商家及 MCN 公司、公会等。其中，广告商是快手最重要的合作伙伴，在价值创造过程中发挥着支撑作用。商家主要是快手电商服务中价值创造的主体。（三）价值传递1.渠道通路快手通过既有用户、供应商等合作伙伴以及线上线下广告等开拓企业终端市场，即实现企业用户的持续增长与用户价值转化。基于快手的强社交属性，利用用户老字号品牌营销营销与政策202023 年 4 月（下）关系网络，迅速实现市场下沉，获取用户红利。近年来，快手一直寻求机会冠名活动赛事，通过线上线下活动的冠名，快手期望实现快手用户的破圈及品牌形象的转型。2.客户关系一方面，在用户激励方面，快手提供高质量的数字技术，基于此构建更为丰富、更为生动的内容生态，提高用户黏性，增加用户使用时长，增强用户的归属感。另一方面，快手通过用户反馈，实现产品升级，增进与客户的情感连接。（四）价值获取1.收入模式短视频企业获取利润的方式主要是通过网络的多变效应实现流量变现。快手通过运营连接用户、短视频生产者、服务商、广告主等各个主体，满足各自需求，实现长期有效的稳定合作。通过各个主体的连接创造流量，获取直播打赏收入、营销收入、电商抽成、知识付费等多重收入。2.成本模式快手作为一个内容和技术型短视频应用平台，为获取用户及提高用户黏性，快手的主要成本费用用在运营、技术研发及营销上。近年来，快手在短剧、体育及教育等方面追加投入，引入优质视频创作者及明星。四、商业模式影响企业价值的路径分析快手商业模式通过影响企业的盈利驱动及资源配置进而影响企业的成长性，从而影响企业价值。本文结合快手的盈利驱动及资源配置分析快手企业价值的实现路径。（一）盈利驱动快手的盈利驱动主要从收入驱动和成本驱动两个方面进行描述。1.收入驱动业务多元化决定了快手收入走向多元，从快手的年报来看，收入包括在线营销服务、直播收入、其他服务（包括电商）三部分（见图 1）。近年来，在线营销成为快手最主要的收入来源。背后的根本原因在于快手商业模式的转变，公域流量增长给企业带来的经济效益超过私域流量，快手将流量资源向在线广告营销等服务倾斜。图 1快手收入来源2.成本驱动快手的销售成本主要来自以下几个方面：主播收入分成及进项税，带宽费用及服务器托管成本，资产的折旧、手续费，员工福利费等相关费用。近年来，快手销售成本增长迅猛，主要原因有以下几点：收入增加带来的分成总量提高，海量用户流量所需的带宽费用提升，业务增长带来的员工费用增加。2020 年受疫情影响，快手用户急剧增多，突出表现为带宽费用及托管成本、使用权资产折旧费等增速明显，但 2021 年呈现总体下降的趋势。快手的销售费用主要有销售及营销开支，行政、研发及其他相关费用。从快手财报中可以看出，快手销售及营销开支呈高速上涨趋势（见表 1）。2020 年快手销售费用增长率高达 169.8%，2021 年销售费用规模激增175 亿元，因为快手上线极速版应用、出海业务等投入了海量的资金。在如此大规模的投资之下，快手极速版迅速打开市场，助力快手实现 DAU3 亿的突破。快手的研发支出，三年持续同比增长，推进技术研发投入，提供稳定的服务器，实现用户高效连接，助力价值实现。表 1快手 20192021 财年成本费用表 单位：亿元项目2019 年2020 年2021 年收入分成成本及税费181.49188.4247.93带宽费用及托管成本26.5157.3576.38使用权资产折旧及摊销19.9145.7462.46销售及营销开支98.65266.15441.76研发支出29.4465.48159.56行政支出8.6516.7734（二）资源配置1.资产配置互联网企业的特征是企业并没有生产车间，不存在制造费用等实体成本，因此企业也通常没有存货。快手作为典型的互联网企业，没有存货，且企业本身的固定资产为服务器、设备数字中心及使用权资产。服务器设备、数字共享中心在资产负债表内表现为固定资产，在资产负债表外则体现为用户资源、技术能力等无形资源。此外，2021 年快手的现金及现金等价物占总资产的 35%，企业货币流通性强，经营风险降低。快手大多数的投资并没有形成表内实物资产，而是形成了表外用户、技术、品牌、渠道通路、人才等资源。快手通过这些表外资源形成了行业壁垒，使企业保持持续获取收入的能力。虽然企业通过持有大量的现金等价物会降低企业的经营风险，但同时快手的表外资源风险增加，投资回报周期相对较长。品牌影响力、渠道通路、合作伙伴等可能不能给企业带来即时利益，这也给企业带来了一定的经营风险。老字号品牌营销营销与政策212023 年 4 月（下）2.资本配置企业通过何种方式筹集营运资金决定了其资本配置，如表 2 所示，快手 2020 年的负债为 2122 亿元，其中 1854 亿元为可转化可赎回优先股，快手于 2021 年通过债转股的形式减弱了企业的财务杠杆，使企业资产负债率下降到可控水平。根据资本负债匹配原则，快手的非流动负债源自租赁负债，给其非流动资产提供资金的供给。快手的流动负债为应收账款等无息负债，企业偿债压力相对较小。根据风险匹配原则，快手企业存在经济利益回收过慢等经营风险，但其轻资产的经营模式，相较于有存货积压的企业而言，经营风险相对较小。此外，快手 IPO上市进行筹资，实现债转股，可降低企业资产负债率，降低企业财务风险。快手保持在一个适中的经营风险和财务风险的水平之上。表 2快手负债及股东权益状况 单位：亿元项目2019-12-312020-12-312021-12-31流动负债153.7231.8372.6总负债881.42122.0474.2股东权益-557.3-1600.5451.0权益及负债总额324.1521.5925.2资产负债率272.0%406.9%51.3%（三）短视频平台商业模式的企业价值创造 商业模式通过影响企业资源配置和盈利模式影响企业价值，企业价值由资产账面价值与企业的经济价值共同组成。快手资产的账面价值表现为账面总资产的价值，其经济价值表现为盈利驱动及资源配置所体现的企业成长性。1.资源配置决定企业账面价值及成长性快手平台的商业运营模式重点在于连接利益相关者，互联网企业的主要业务决定了其没有存货的特征。快手商业模式的资源配置表现为“轻资产”的资产配置，在资产负债表体现的价值之外，形成大量难以计量的用户数据、渠道通路、合作伙伴等无形资源，这些表外资源体现了互联网企业很大一部分的价值。低杠杆的资本配置，可降低企业的财务风险，合理控制企业的经营风险，影响企业的成长性。2.盈利驱动和资源配置决定企业价值快手通过连接利益相关者获得连接红利：广告费、直播打赏分成以及电商抽成。快手通过稳定的商业模式及业务运营为屏幕前后多方提供连接与配对服务，实现流量转化变现。另外，快手的成本和费用，在经历了前期大规模疯狂营销，打开下沉市场之后，其获客成本与每用户给企业带来的价值的比值正逐步提高。近年来，快手的降本增效也略有成效。快手浓厚的老铁文化氛围形成的高用户黏性、多重渠道通路、合作伙伴、无形资源，给快手带来了独特的竞争优势。通过资产负债表可以看出，快手的账面价值、表外资源配置是快手获取利润的重要驱动因素。快手尚处于亏损状态，收入增长率高，收入规模的扩大，使收入增长率有所下降，2020 年、2021 年快手的收入增长率分别为 50%和 38%，处于高水平。快手的收入驱动、成本驱动及其资源配置反映了快手的成长性，成长性推动快手企业的价值增长。五、研究结论本文利用“商业模式-盈利驱动和资源配置-企业价值”模型对快手进行研究，探究快手的商业模式，并从财务视角探究商业模式如何影响企业价值创造。本文通过对快手的商业模式进行分析，通过对快手的价值主张、价值创造、价值传递与价值获取进行分析，发现快手的商业模式创新是连接用户、合作伙伴及企业等多方利益主体，通过重视业务、内容、技术等方面的扩展与创新，获取多元化的收入。商业模式决定盈利驱动，也决定了投资战略进而影响资源配置，在盈利驱动和资源配置的双重影响之下，企业形成持续的投资回报，从而影响企业的成长性，企业成长性驱动其经济价值提升。表内资产配置决定了快手的账面价值，资产的账面价值与企业的经济价值共同决定了企业价值。参考文献：1 牟焕森，沈绮珊，宁连举.短视频平台型企业商业化转型的商业模式创新：以快手为例J.企业经济，2021，40（1）：71-81.2 刘世婷.快手短视频平台“链圈式”商业生态及价值研究 D.上海：上海师范大学，2021.3 付利铮.基于双边市场理论的直播带货问题与优化路径探析：以快手短视频为例 J.中国市场，2022（11）：120-123.作者简介：高敏，女，汉族，1998 年