TCCPITCSC 109-2022 跨境电商独立站运营管理规范.pdf

ICS 03.080.01 CCS A 02 团体标准 T/CCPITCSC 1092022 跨境电商独立站运营管理规范 Specification for operation and management of self-build cross-border e-commerce website 2022-12-15 发布 2023-01-15 实施 中国国际贸易促进委员会商业行业委员会 发布 全国团体标准信息平台T/CCPITCSC 1092022 I 目 次 前言.II 引言.III 1 范围.1 2 规范性引用文件.1 3 服务要求.2 4 跨境电商独立站运营管理范围.2 5 跨境电商独立站运营管理工作流程.2 6 跨境电商独立站运营管理工作要求.3 参考文献.16 全国团体标准信息平台T/CCPITCSC 1092022 II 前 言 本文件按照GB/T 1.12020 标准化工作导则 第1部分：标准化文件的结构和起草规则 的规定起草。请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。本文件由中国国际贸易促进委员会商业行业委员会提出并归口。本文件起草单位：浙江大学中国数字贸易研究院、阿里云计算有限公司、北京点石出海科技有限公司、黑龙江职业学院（黑龙江省经济管理干部学院）、北京铂金智慧网络科技有限公司、中国国际贸易促进委员会商业行业委员会、青岛宜开美数字科技有限公司、上海兰亭集势信息技术有限公司、山东外贸职业学院、青岛华扬联合国际贸易有限公司、广州市驭邦贸易有限公司、杭州数字经济联合会、浙江机电职业技术学院、杭州绿色物流科技集团有限公司、北京创世云科技股份有限公司、深圳无疆跨境品牌科技有限公司、浙江晨星国际货运代理有限公司、浙江挪客运动用品股份有限公司、威海职业学院。本文件主要起草人：柴宇曦、宋瑛桥、曹光耀、王知强、薛理玮、姚歆、张育麟、刘艺、张鹏刚、丁国利、刘磊、明振东、廖润东、蔡吉祥、李电森、张晨帆、林树豪、洪晨、李华、熊粲欣、李苑、蒋俊一、李珊珊、何家瑶。本文件响应了联合国2030可持续发展目标中的第8项“体面工作和经济增长”、第9项“产业、创新和基础设施”和第12项“负责任的消费和生产”。全国团体标准信息平台T/CCPITCSC 1092022 III 引言 近年来，中国外贸新业态新模式快速发展。2021年7月，国务院办公厅印发关于加快发展外贸新业态新模式的意见，提出支持外贸细分服务平台发展壮大，其中包括“鼓励外贸企业自建独立站，支持专业建站平台优化提升服务能力”。跨境电商独立站是去中心化的电商模式，正日益成为中国制造业品牌出海的重要推手。本文件给出跨境电商独立站及其运营管理流程的总体描述，规定跨境电商独立站运营管理人员在市场调研、站点与品牌定位、建站、合规性审查、选品与新品开发、信息呈现、推广导流、直播营销、日常运维、客户开发与维护、询盘转换与交易管理、订单履约与支付结算、物流配送、质量保证、风险控制、数据分析与运营优化、用户隐私保护等环节应当满足的服务要求与应当执行的具体工作任务等。为跨境电商独立站运营管理提供规范标准，能够为促进其发展提供清晰、目标明确的努力，增强国家对行业的统筹管控，为全球跨境电商独立站合规运营贡献中国方案、中国智慧，通过制度型开放服务全球数字贸易规范化高质量可持续发展，并有助于联合国2030可持续发展目标的实现。全国团体标准信息平台T/CCPITCSC 1092022 1 跨境电商独立站运营管理规范 1 范围 本文件确立了跨境电商独立站运营管理的服务要求、工作流程以及工作具体要求。本文件适用于跨境电商独立站的运营管理流程。跨境电商B2B、B2C和DTC独立站运营管理的培训、考核与评价，以及跨境电商独立站运营管理从业人员的聘用、教育和职业培训、晋升等参照使用。2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T 386522020 电子商务业务术语 3 术语和定义 GB/T 386522020界定的及下列术语和定义适用于本文件。3.1 跨境电子商务 Cross-border electronic commerce分属不同关境的交易主体，通过互联网达成交易、进行支付和结算，并通过跨境物流送达产品、完成交易的经营活动。来源：GB/T38652-2020,有修改 3.2 跨境电商独立站 Self-build cross-border e-commerce website跨境电商企业在持有独立域名基础上，通过自行搭建、委托搭建或托管对外网站、移动应用程序等，开展交易活动的商业模式。3.3 跨境电商 B2B 独立站 Self-build B2B cross-border e-commerce website 跨境电商企业在持有独立域名基础上，通过自行搭建、委托搭建或托管对外网站、移动应用程序等，面向跨境电商企业买家开展交易活动的商业模式。3.4 跨境电商 B2C独立站 Self-build B2C cross-border e-commerce website 跨境电商企业在持有独立域名基础上，通过自行搭建、委托搭建或托管对外网站、移动应用程序等，面向跨境电商个人消费者开展交易活动的商业模式。3.5 跨境电商 DTC 独立站 Self-build DTC cross-border e-commerce website 跨境电商制造商或品牌商在持有独立域名基础上，通过自行搭建、委托搭建或托管对外网站、移动应用程序等，直接面向个人消费者开展交易活动，而不经过任何第三方零售商、批发商或中间商的商业模式。全国团体标准信息平台T/CCPITCSC 1092022 2 4 跨境电商独立站运营管理范围 跨境电商B2B、B2C或DTC独立站的运营管理全流程，包括市场调研、站点与品牌定位、建站、合规性审查、选品与新品开发、信息呈现与视觉营销、推广营销、日常运维、定价优化、客户开发与维护、询盘转换与交易管理、订单履约与支付结算、质量保证、数据分析与运营优化等应用实施场景。5 跨境电商独立站运营管理范围 5.1 市场调研 开展跨境电商宏观发展环境、行业市场趋势与供应链现状等调研，了解市场需求与竞争对手。归纳提炼行业主流商业模式和主要子市场，据此进行市场细分、目标市场选择和市场定位。进一步的运营管理工作要求见表1。5.2 站点与品牌定位 明确站点和品牌核心概念定位，分析自建站可行性，设计制作企业、站点和品牌的名称、故事、目标群体、社媒形象，确定站点域名或移动应用程序名称，设计企业、站点和品牌VI（视觉形象），包括主色调、LOGO、标语等。运营管理工作要求见表1。5.3 网站或移动应用程序建设 对比国内外各大主流建站平台，结合企业自身实力、资金、人员规模、运营能力等，决定选择某一SAAS建站平台建站、开源建站或自研建站，搭建数据库或数据中台，签订服务器或云服务器购买或租赁合约，或与第三方服务商签订网站托管合约，并准备建站所需的各类材料和信息。运营管理工作要求见表1。5.4 合规性审查 关注并正确解读所在国家和地区的版权、产品、营销手段、税务、服务器部署、数据归属、隐私、宗教政治文化禁忌与歧视等方面的政策和规则变化，遵守相应的政策和规则。定期对网站及移动应用程序进行安全漏洞扫描和修复。运营管理工作要求见表1。5.5 选品和产品开发 规划并落实站点商品类目上新主题与日程，进行产品开发或选品。运营管理工作要求见表1。5.6 信息呈现与视觉营销 根据站点和品牌定位，设计站点首页和分类导航，对网站或移动应用程序进行装修，进一步根据站点和品牌定位确定商品类目、上新主题与日程，编辑并优化标题、关键词、图片、视频、产品详情页等产品信息，拍摄企业和产品的图片、视频、短视频等，并做后期美化、制作和剪辑；搭建站点图片库、视频库或内容管理自动化系统。运营管理工作要求见表1。5.7 推广导流 基于产品市场属性策划推广导流方案，做好站点和品牌的社交媒体推广、搜索引擎推广、KOL红人营销、EDM营销和直播营销等，并根据产品市场属性在不同的推广导流渠道间进行合理的资源分配；搭建全渠道完整且可追溯的流量数据收集和分析系统，应用智能化算法实时动态调整推广导流策略。运营管理工作要求见表1。全国团体标准信息平台T/CCPITCSC 1092022 3 5.8 数据沉淀、分析与运营优化 持续实时收集并统计站点自身运营数据、产品营销与销售数据、供应链数据、竞争对手及竞品相关数据，关注数据变化，基于数据表现总结搜索规则和用户习惯，定期对站点及产品进行优化运营，优化站点产品标题、关键词、产品详情页、关联销售、分类导航和首页信息呈现等，及时调整销售和营销推广策略，提高转化率；持续实时收集并定期分析客户来源和质量数据，提升内容标签与客群需求匹配的智能化程度，实现并优化智能推荐算法，更好地满足客户的个性化需求。运营管理工作要求见表1。5.9 客户开发与维护 利用多种渠道挖掘、开发潜在客户，筛选并跟进意向客户，与客户建立联系，进行客户分组营销，挖掘客户价值；配备专业客服人员，积极响应并公平、公正、合理处理客户诉求；完善售后服务制度，针对售后问题向客户提供多种渠道或解决方案，保障客户合法权益；通过问卷、邮件、社交媒体平台等渠道进行客户运营，将客户沉淀至私域流量池，根据客户反馈对产品设计、生产、销售与服务进行针对性优化。运营管理工作要求见第表1。5.10 询盘转换与交易管理 通过线上沟通，对外促成样品单、试单乃至大宗交易，完成线上合同签署，起草信保订单；对内签订采购合同和外销合同。运营管理工作要求见表1。5.11 订单履约与支付结算 研发、搭建或选择适合站点的交易信息管理系统，根据交易信息生成相关外贸单证，督促生产、采购、验收产品，根据站点和产品特点以及物流市场行情，对接货代，选择跨境物流渠道和物流服务名称，完成产品交付，跟进回款、国际结算、结汇，办理退税业务。运营管理工作要求见表1。6 跨境电商独立站运营管理工作要求 跨境电商独立站在建站准备，信息呈现与视觉营销，推广导流，数据沉淀、分析与运营优化，客户开发与维护，询盘转换与交易管理，订单履约与支付结算等环节中的运营管理工作要求见表1。表 1 跨境电商独立站运营管理工作要求 运营管理环节 工作内容 工作要求 1.建站准备 1.1 市场调研 1.1.1 调研跨境电商发展环境。调研本行业及相关上下游行业的国内外市场发展现状、供求状况、当前存在的主要问题与痛点等；1.1.2 调研行业市场趋势。调研市场典型特征，评估市场成熟度、市场容量。宜归纳提炼行业主流商业模式和主要子市场，据此进行市场细分、目标市场选择和市场定位；1.1.3 调研供应链现状。从运营成本、供应链库存等维度出发剖析行业供应链现状，初步拟定供应链管理方案；1.1.4 了解市场需求。基于行业、市场与供应链调研数据进行市场增量与存量分析，识别市场需求淡旺季，预测市场发展趋势，进一全国团体标准信息平台T/CCPITCSC 1092022 4 1.建站准备 步统计最佳价格区间。基于数据表现总结搜索规则、用户习惯、市场热搜及流行趋势等；1.1.5 了解竞争对手。计算市场集中度、行业集中率，研判竞争烈度，归纳总结市场竞争基本内容与类型，明确产品生命周期各阶段主要竞争对手并划分其类型 1.2 站点与品牌定位 1.2.1 站点与品牌定位。调研目标市场用户需求与认知心智，明确站点和品牌核心概念定位、主旨、功能、商业价值主张，设计制作企业、站点和品牌的名称、故事、目标群体、社媒形象，确定站点域名或移动应用程序名称；1.2.2 分析自建站可行性。基于行业、市场与供应链调研数据与市场需求分析、竞对分析及品牌定位成果，形成自建站可行性报告；1.2.3 设计企业、站点和品牌 VI（视觉形象）。根据企业、站点和品牌的名称、故事、目标群体、社媒形象，设计企业、站点和品牌 VI，包括主色调、LOGO、标语等；1.2.4 制定产品研发与改