TWPHT 014-2022 工商企业 品牌核心价值打造战略指南.pdf

ICS 03 120 99A 00团团体体标标准准T/WPHT 014-2022代替代替 T/WPHT 004-2021工商企业工商企业品牌核心价值打造品牌核心价值打造战略指南战略指南Guide to buiding brand core values of industrial and commercialenterprises2022-10-27发布发布2022-10-27实施实施_全国团体标准信息平台南阳市南阳市品牌品牌建设建设促进会促进会发布发布T/WPHT014-2022目次目次前言引言1 范围 12 规范性引用文件 13 术语和定义 14 品牌核心价值打造方法 24.1 总则-24.2 科学准确认知和定位品牌核心价值24.3 全面科学打造品牌核心价值24.4 价值成效验证8全国团体标准信息平台T/WPHT014-2022前言前言本标准按照 GB/T 1.1-2020 给出的规则起草。本标准由南阳市品牌建设促进会提出。本标准由南阳市品牌建设促进会专家委员会负责起草，南阳师范学院、南阳理工学院、中企智库商学院河南分院、乐凯华光印刷科技有限公司、卧龙电气南阳防爆集团、新野纺织集团股份有限公司、河南三色鸽乳业有限公司、河南树铭药业有限公司、南阳中通防爆电器有限公司参加起草。本标准主要起草人：王建业、闫利伟、任东峰、白云伟。本标准参加起草人：李兆健、韩大鹏 全国团体标准信息平台T/WPHT014-2022引 言品牌核心价值是品牌的生命源。没有核心价值的品牌就没有竞争力，没有竞争力品牌在市场就没有生存价值。打造品牌核心价值是企业高质量发展的核心问题。本标准依据品牌特性和发展逻辑，参照 DB41/T1192-2016品牌建设指南、GB/T29187-2012品牌评价 品牌价值评价要求、ISO9001-2000质量管理体系标准、GB/T19580-2004卓越绩效评价准则等标准精神及现代品牌建设理论认识，和中共中央十四五发展规划关于高质量发展战略理念和要求，结合工商企业经营建设实际，提出了一个方向聚焦、目标明确、重点突出、措施具体、逻辑严密、表述简约、便于实践的指导性品牌核心价值打造方略，以期引导企业从根本上解决高质量发展实效问题。全国团体标准信息平台全国团体标准信息平台1T/WPHT014-202-2022 2工商企业工商企业品牌核心价值打造品牌核心价值打造指南指南1.范围范围本标准规定了工商企业品牌核心价值打造方法的内涵、定义、遵循、方法、措施等系列要求，是工商企业打造品牌功能性为主核心价值实践的纲领；本标准适用于各类工商企业及经济实体的品牌建设实践应用；其他类品牌建设也可借鉴应用。.2.规范性引用文件规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有修改单）适用于本文件。DB41/T1192-2016品牌建设指南；GB/T29187-2012品牌评价 品牌价值评价要求；ISO9001-2000质量管理体系标准；GB/T19580-2004卓越绩效评价准则。3.术语和定义术语和定义下列术语和定义适用于本文件。3.1品牌核心价值品牌核心价值指能让消费者明晰识别并记住的品牌的利益点、个性/特色，是形成品牌竞争力的核心源泉要素、品牌资产的主体部分，由核心价值项目和价值核心项组成；分：产品品牌核心价值、企业品牌核心价值。3.2产品品牌核心价值产品品牌核心价值指产品品牌以功能性核心价值为基础，功能性情感性象征性价值为总和的品牌核心价值。3.3企业品牌核心价值企业品牌核心价值指以所属产品品牌核心价值为核心附加企业文化所形成的组织品牌核心价值。3.4功能性品牌核心价值：功能性品牌核心价值：指由产品功能性形成的品牌核心价值。3.5品牌核心价值打造法品牌核心价值打造法指通过打造品牌的消费者识别并记住的利益点及个性，从而形成品牌核心价值、增强品牌竞争力、创建卓越品牌的方法。全国团体标准信息平台2T/WPHT014-20223.6产品品牌产品品牌指以产品为载体的品牌。3.7企业品牌：企业品牌：指以产品品牌为核心融合以企业组织文化所形成的企业实体或组织品牌（也称公司品牌）。4 品牌核心价值打造品牌核心价值打造方法（方法（注：简称注：简称“核心价值打造法核心价值打造法”）4.1 总则总则品牌主体的品牌核心价值打造，应当遵循企业的核心竞争力由企业品牌核心价值和产品品牌核心价值组成、以产品品牌核心价值为中心的本质规律和从品牌核心价值认知和定位开始而后达标的过程，按照下述 4.2、4.3、4.4 要求细心实施。方法如下：4.2 科学准确认知和定位品牌核心价值科学准确认知和定位品牌核心价值4.2.1 基本要求认知和定位品牌核心价值是做好打造工作的首要前提，核心价值是打造目标，价值项是打造关键，价值核心项是打造重点。品牌核心价值的认知定位具体包括 4.2.2、4.2.3、4.2.4 所述：4.2.2 产品品牌核心价值的认知和定位；a）制造业产品品牌核心价值的认知和定位1）价值项的选择：应当在以下（但不限于）若干项目中结合实际选择确定：独家技术？标准龙头？行业龙头？质量优胜？使用方便？美观可爱？刚性需求？安全可靠？性价比高？有品位？其它。2）选择认定的产品品牌核心价值的必然内涵至少包括：功能；质量；标准；安全；适用；便利；全国团体标准信息平台3T/WPHT014-2022美观；品位；科技性；性价比等。b）服务业服务产品的核心价值组成项及内涵项目应当包括：1）模式；2）技术；3）质量；4）安全；5）价格；6）情感；7）信誉；8）文化；9）环境；10）氛围；11）仪式等。4.2.3 企业品牌核心价值的认知和定位；a）制造业企业品牌核心价值认知和定位1）企业品牌价值项的选择：应当在以下（但不限于）若干项目中结合实际选择确定：行业领导者？质量优胜？技术超群？服务出色？诚信突出？资源优胜？政策优势？文化卓越？管理卓越？其它”。3）企业品牌核心价值必然内涵至少包括：产品生产能力；企业综合能力；服务质量；社会贡献；企业家品牌；企业文化特质等。b）服务业企业品牌核心价值及其组成项目的认知和定位应以制造业企业品牌为参照突出服务特性加以区别。4.2.4 品牌核心价值核心项的认知确定：价值核心项是核心价值最重要的、以它为中心的、缺它不可的核心项目，是企业的品牌发全国团体标准信息平台4T/WPHT014-2022展和建设围绕的中心点，往往也是表现品牌特色或引发品牌危机的那个价值项；企业应当明确认知确定“产品品牌的价值核心项”和“企业品牌的价值核心项”，以便为品牌核心价值打造或提升突出重点和精准目标做好准备。4.3 全面科学打造品牌核心价值全面科学打造品牌核心价值4.3.14.3.1 总要求总要求品牌核心价值打造要以认定结果为目标从产品品牌（4.3.2）和企业品牌（4.3.3）两个维度实施，以产品品牌为中心展开。4.3.24.3.2 产品品牌核心价值的打造产品品牌核心价值的打造4.3.2.1 总要求企业应当确保产品品牌核心价值打造按照 4.3.2.2、4.3.2.3、4.3.2.4、4.3.2.5、4.3.2.6“五大事项”具体要求落到实处：4.3.2.2 打造产品品牌核心价值：4.3.2.2.1 制造业产品品牌核心价值打造：a）打造品牌内核 夯实品牌载体核心价值1）品牌载体核心价值内核打造应始终以具体明确的产品品牌价值核心项为突出重点，以产品功能创新、新产品延伸创新作为动力和方向主导，相关其它各价值项塑造过程始终围绕之实施。2）产品功能性价值项打造：应当根据本产品市场需求特性和企业技术能力实际，对产品使用功能水平在以下几种要求中做出选择确定：a 保持在合格水平;b 达到优秀水平;c 超越优秀达到超强水平。3）产品安全性价值项打造：应当根据本产品特性，对产品安全性水平在以下几种要求中做出选择单项、若干或全部确定予以保障：a 防止伤害性;b 保障稳定性;c 降低致损性。4）产品适用性价值项目打造：应当根据消费和市场需求，产品的适用性始终追求用户的需要而适应，在以下几种要求中做出选择确定予以保障保持和突破：a 有效性;b 耐用性;c 适合性。5）质量性价值项打造：应当根据本产品特性及消费和市场需求，对产品质量性水平在以下几种要求中做出选择确定予以保障：a 保持在合格水平；b 确保优质水平；c 着重在以下项选择单一或若干或全部突出其特色：功能/标准等级/环保/绿色/计量/魅力质量。6）产品便利性价值项打造：应当根据本产品和消费过程特性，始终追求用户的需要而适应，着重在以下方面选择确保和优化或突出特色：a 运输；b 距离；c 搬运；d 拆解；e 使用；等。7）产品美观性价值项打造：应当根据消费者和市场需求，产品的造型美观性始终追求用户的愉悦而适应，着重在产品形态、产品包装两个方面顺应目标群体爱好并以此与之建立强烈情感联系。8）产品品位性价值项打造：应当根据目标消费群体的特点和市场需求，产品的设计品位应围绕用户认可而定位，着重在与特定的消费阶层、职业特性、应用场合等相关联方面着力全国团体标准信息平台5T/WPHT014-2022具体体现。9）产品标准高度价值项打造：应当根据市场法制要求、竞争规律和产品市场需求状态，对产品的生产标准在以下几种要求中做出选择确定予以保障：a 一般性满足质量功能和适应销售的标准水平；b 力争高端的适应竞争水平的标准水平；c 适应法制要求的标准水平。10）产品科技性能价值项打造：应当根据市场竞争情况、企业使命愿景需要、企业现实科技能力实际，产品的科技性高度在以下几种诉求中做出选择确定予以保障：a 切合企业实际满足产品需要；b 不断提升产品科技水平；c 追求颠覆的产品科技水平。11）产品性价比价值项打造：应当根据产品市场和消费占位特性、功能及质量等情况，产品的价格执行政策应在以下几种策略中做出选择确定，以保障市场竞争主动性：a 低价位保守的价格特性；b 高价位激进的价格特性；c 协调性温和的价格特性。12）产品品牌差异化价值项打造：应当根据市场竞争的需要，明确具体的竞争对手产品及打造取胜于竞争对手的差异性具体事项。b）情感植入 丰富产品品牌核心价值：利用通过消费者洞察确定的适应消费者的“品牌愿景、使命、价值观”，通过文化传播与目标消费者建立特定情感互动联系的方法，打造品牌情感价值，塑造品牌文化个性，丰富产品品牌核心价值力。c）形象塑造 提升产品品牌核心价值：落实品牌定位的品牌形象策划，以良好的品牌形象增强产品品牌核心价值力。4.3.2.2.2 服务业服务产品核心价值的打造：服务业服务产品核心价值打造按照认知的核心价值组成项实施。重点确保以下及要求：a）服务模式与服务对象及需求的高度适应性；b）服务质量在与品味协调的前提下的极致性；c）服务环境、设施、氛围、语言、仪式、行为的优良性；d）服务舒适度的适宜性；e）服务流程的流畅适客性；f）服务情感的真诚性。4.3.2.3 严格必备过程 保障产品品牌核心价值打造4.3.2.3.1 制造业产品品牌价值实现过程六项保障：a）设备保障：企业必须按照产品标准要求配置最低为符合标准要求的生产设备和工装，满足合格产品生产需要；并努力追求现代化先进设备应用，例如智能化、5G、物联网等场景的应用。（制订强制性计划）。b）工艺保障：企业必须建立和执行严格的生产工艺，确保精度、准度、流程完全符合要求并不断提高水平；采用现代化先进设备应用的，应有适宜的工艺控制。（严谨可见的专业程序）c）工匠保障：企业必须配备具备资质要求的技术人员，确保生产操作达标创优并有创新能力。（持证上岗）d）生产过程控制保障：企业必须严格过程控制，确保程序流畅、正确、安全、环保、优效。（制订实施过程控制程序）（设备智能化情况下，主体也应确保智能设备满足上述这些要求。）e）质量监控保障：企业必须严格质量监控，发挥计量、检验、检测、监督职能和技术作用，确保产品质量计量各个方面最低为合格达标。（应制定完善的质量管理监督检验测试制度）（智能设备自带质量监控的，也必须要有人员的最