TZQX 001-2022 农产品品牌建设指南.pdf

1ICS团团体体标标准准农产品品牌建设指南农产品品牌建设指南Agricultural Product brand building construction guideline（第一版）2022-12-1 发布 2022-12-31 实施ICSFT/ZQX 0012022成都市品牌农业促进会成都市品牌农业促进会发布全国团体标准信息平台I目次前言.III引言.III1 范围.12 规范性引用文件.13 术语和定义.14 品牌定位与规划.25 品牌核心能力提升.36 品牌营销传播.47 品牌保护.58 品牌管理.5附录A（参考文献）.7全国团体标准信息平台II前言本标准按照GB/T1.1-2020标准化工作导引第1部分：标准化文件的结构和起草规则的规定起草。请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。本标准由四川港投滨水农业研究院有限公司提出。本文件由成都市品牌农业促进会归口。本标准起草单位：四川港投滨水农业研究院有限公司、西南财经大学天府学院、中国农业科学院都市农业研究所、成都市农林科学院、四川农业大学（商旅学院）、四川嘉陵江凤仪湾农业开发有限公司、四川原道工程设计咨询有限公司、四川华海盛都现代农业科技有限公司、成都绿浪园林工程有限公司、四川艾欧特智能科技有限公司、四川滨水百丈湖农业发展有限公司、四川滨水生态农业开发有限公司、四川科瑞种业有限公司、四川乐牧农业科技有限公司、四川九鼎天元集团有限公司、成都大远农业有限公司。本文件是首次发布本标准主要起草人：邓玉林、苟兴才、胡永松、徐敬洪、祖旭、张毅飞、郭继青、沈义丁、王夏柏、罗秦、邓雄、常林军、张翅、杨海川、徐冰洁、兰由兵、李彩霞。全国团体标准信息平台III引言0.1 总则近年来，农业农村部高度重视农业品牌建设，强化顶层设计，创新营销推介，取得了积极成效。但总体来看，我国农业品牌建设仍处于起步阶段，如何引导企业科学理性建设农产品品牌，不断提升品牌认知度、美誉度、信任度和影响力，迫切需要制定农产品品牌标准。而农产品品牌建设已经成为推进农业现代化和区域经济发展的重要路径，也是提升农业产业化、现代化的重要内容。基于此，成都市品牌农业促进会决定创建农产品品牌建设指南。本标准根据品牌农业的特征，以基于顾客的品牌资产（CBBE）理论为指导，结合品牌发展的最新动向，总结其一般规律后研究制定。0.2 品牌农业的生态特征即按照“尊重自然、可持续发展”理念，从事农业生产、加工和销售安全、健康、优质的农副产品。生态化是品牌农业的心脏。0.3 品牌农业的价值化特征即引入品牌营销模式，通过品牌定位、产品创新、产品核心价值、品牌（产品）形象设计以及传播推广等手段、提升农业产业、企业和产品附加值，实现增效和经济可持续。价值化是品牌农业的脸面。0.4 品牌农业的标准化特征引入现代经营管理理念和手段，对农业经营组织的种养、加工过程和环节，进行规范化、系统化和标准化建设。标准化是品牌农业的血液。依据市场需求和组织自身需求，可以适当选择合适的第三方认证，比如绿色食品，有机食品，农产品地理标识产品，良好农业规范认证（GAP）等。0.5 品牌农业的产业化特征实现作为第一产业的农业与第二产业、第三产业高度融合与产业整合，形成完整的产业链或，进行良性联动和互动。壮大品牌农业经营主体，尤其是农业产业化龙头企业。产业化是品牌农业的肢体。0.6 品牌农业的资本化特征即根据农业投资风险大、投资周期长、利润回报低、市场前景广的产业特点，积极主动先期导入现代投资和资本运营理念、模式和路径，用资本的杠杆和力量撬动、助推品牌农业的发展。资本是品牌农业的翅膀。0.7 基于CBBE理论的品牌创建步骤品牌资产是品牌具有独特市场影响力的体现。CBBE(Customer-Based on Brand Equity)理论认为，创建强势品牌的过程就是建立顾客对品牌正向认知与行为的过程。基于CBBE理论，结合品牌建设最新发展与实践，强势品牌创建可以按照以下5个步骤进行：开展品牌定位与规划，明确品牌建设方向与战略；培育提升品牌核心能力，构筑品牌的核心竞争力；开展品牌营销传播，提升品牌认知、丰富品牌联想；开展品牌保护，强化品牌认同和品牌忠诚；开展品牌管理，提升品牌资产，创建农产品品牌。全国团体标准信息平台1农产品品牌建设指南1 范围本标准规定了品牌、品牌农产品、品牌建设的术语和定义、品牌定位与规划、品牌核心能力提升、品牌营销传播、品牌保护、品牌管理提供指南。本标准适用于品牌农业经营主体的农产品品牌建设。2 规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T 29185 品牌价值 术语GB/T 29186 品牌价值 要素GB/T 29187 品牌评价 品牌价值评价要求GB/T 31045 品牌价值评价 农产品GB/T 39654 品牌评价 原则和基础3 术语和定义GB/T 29185界定的术语和定义适用于本文件3.1农业 agriculture本标准界定的农业泛指以生物体生产及加工为主的产业，不仅仅是种植业，还包括畜牧业，林业和水产业以及食用菌类等，属于大生物产业。3.2农产品 agricultural products本标准界定的农产品包括农业初级产品及深加工产品，只要以生物体作为主要原料加工的产品均属于农产品范畴。3.3品牌 brand包括（不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）与营销相关的具有无形资产价值的，以知名度、美誉度、竞争力为特征的特殊标识性信誉象征物。3.4农产品品牌 agricultural products brand全国团体标准信息平台2农产品品牌是指由农业生产经营者，通过栽培农作物、饲养牲畜、水产养殖、形成观光农业、创意农业等生产经营活动而获得的特定的产品（服务）品牌。3.5品牌建设brand building品牌主体对品牌设计、建立、传播、塑造、培育、维护、提升实施的系列行动。3.6品牌定位brand positioning为建立品牌的竞争优势，进行独特的品牌价值设计，使品牌在消费者及其他利益相关方中形成独特的印象和联想。3.7品牌策划brand planning基于定位和市场分析对品牌形象（包括：外观、功能、情感、文化、心理等），品牌传播（包括：文化媒体传播、人员媒体传播、网络媒体传播、综合创意传播等），品牌构建（包括一系列品牌建立措施）等内容的设计、规划、决策。3.8品牌形象brand image消费者及其他利益相关方对品牌相关信息进行个人选择和加工，形成有关该品牌的印象和联想的集合，分为展示的形象和记忆的形象两部分。3.9品牌核心价值brand core value使品牌在顾客及其他利益相关方意识中行成独特印象和联想的利益点与个性。注：品牌核心价值来源于组织为提升品牌价值所分配的活动或资源的结果。3.10品牌战略brand strategy为实现品牌愿景而确定的宗旨、方向和中长期发展规划。4 农产品品牌定位与规划4.1农产品品牌定位4.1.1农产品品牌市场定位市场定位应在市场细分和目标市场选择基础上，按照产品特色与品牌核心价值确定。包括但不限于：1）农产品品类定位，根据自身在市场中的竞争地位，进行相应的品类定位，尤其是在细分领域建立起区别与竞争对手的强势品牌，直接把农产品与某种特品类联系，建立品牌联想；2）农产品功能和利益定位，根据顾客所重视的农产品本身的产品功能和利益进行品牌定位；3）农产品价格和质量定位，将农产品价格和品质结合起来构筑品牌形象，突出其价值或价格优势；4）使用者定位，以产品消费群体为诉求对象，突出产品的某一诉求特征，专为该类型顾客服务；4.1.2农产品品牌特色优势定位基于农产品本身特色，在市场定位基础上，按照产地优势与产业特色等进行优势定位。包括但不限于：全国团体标准信息平台31）产地特色定位，根据产地的地理生态环境特征（经纬度、地形地貌、海拔高度、土壤气候、植被等），深入挖掘当地生态资源进行定位；2）历史文化定位，根据产地独特的历史、民族、地域、风土、人情、宗教文化、历史人物、传说等进行定位；3）创始人定位，根据创始人独特的经历、提炼其精神品格等定位；4）产业特色定位，根据产业基础和规模，农产品品种，种养殖技术，加工工艺等产业独特性进行的产业特色定位，比较适宜龙头企业或产业化程度高的企业。4.2农产品品牌规划4.2.1农产品品牌战略目标宜在品牌战略定位基础上制定农产品品牌中长期战略目标，和公司总体战略和公司宗旨保持一致。4.2.2农产品品牌战略构架宜根据品牌战略规划制定农产品品牌的中期和长期目标，明确企业品牌，产品品牌以及二者的相互关系，当企业需要使用区域公共品牌时，应得到区域公共品牌所有方的法律授权和许可。4.2.3农产品品牌战略实施宜包括：1）设立品牌运营管理的品牌建设主体组织（设定什么样的公司或者实体）；2）确保设立组织机构，确保品牌的战略能够实施；3）与品牌主体进行充分沟通战略规划，并细化品牌主体的工作目标与措施；4）确保各项资源得到预测和保障；5）建立战略规划实施关键绩效指标，定期监测与评价；6）根据战略实施绩效监测与评价结果，结合品牌发展内外部环境变化，及时调整战略，进行品牌重新定位或品牌更新，持续改进。5 农产品品牌品牌核心能力提升5.1提升农产品质量水平宜包括但不限于：1）建立农产品的产品标准，包括种子质量，产品分级标准，产品规格，质量，等级、安全、卫生要求，包装、储存、运输等技术标准；2）实施标准化生产和运营管理，农产品和基地宜结合市场需求，或通过绿色食品认证、和/或良好农业规范认证（GAP 认证）、和/或有机食品认证，质量管理体系，食品安全管理体系、或国际上 GFSI（Global Food Safety Initiative 全球食品安全倡议）认可的标准认证；提升产品在质量，食品安全的管理，同时在基地建设发展过程中确保农业的可持续发展；全国团体标准信息平台43）农业品牌主体宜推行食用农产品合格证制度，建立农产品追溯和召回体系或通过二维码等包装信息实现农产品的可追溯；4）农业品牌主体宜承担企业社会责任。条件成熟时，启动 ESG(Environment,Social andGovernance)环境、社会和公司治理的评价体系。5.2发展农业核心技术宜包括但不限于：1）明确农产品品质特征、农业关键技术、工艺流程和设施，开展新产品与新技术研发和推广应用；必要时申报专利；2）运用现代化信息技术（比如物联网，人工智能等）来推动品牌创新发展。5.3丰富农产品品牌文化宜包括但不限于：1）深入挖掘历史地理、农耕文化、创业故事、名人轶事等题材，提炼品牌故事；2）建立与农产品品牌相关的展示设施，包括但不限于展览馆，体验馆等，举办或参与相关展会，节庆等活动，开展品牌文化推广等，包括线上和线下；3）举办或参与线下或线上的农业论坛、研讨会、学术报告等交流活动，编辑农业品牌相关书籍、参与标准创建、视频植入等文化产品，加强品牌文化交流。6 农产品品牌营销传播6.1农产品品牌传播识别6.1.1农产品品牌名称基本要求：遵循易记、有含义、受欢迎、包容性、文化性、难模仿、简便易行原则实施命名。6.1.2农产品品牌标识农产品品牌标识设计宜考虑：1）符合品牌文化与个性特点；2）符合美学、心理学的基本原理。6.1.3农产品品牌标语农产品品牌标语设计与使用宜考虑：1）符合法律法规要求，符合食品安全法和广告法规定；2）体现品牌理念、品牌利益或品牌核心价值；3）直接或间接体现与产品有关的信息；4）可附加到品牌名称和标识上。6.2农产品品牌传播对象宜识别和明确农产品品牌营销传播对象。农产品品牌营销传播对象宜包括产品的各类顾客、渠道销售组织以及其他利益相关方。全国团体标准信息平台56.3农产品品牌传播内容农产品品牌传播内容宜包括