考虑策略消费者的创新产品推出策略_同时VS.序惯_杜华峰.pdf

系统科学与数学（）（，），考虑策略消费者的创新产品推出策略：同时序惯杜华 峰，官振中（西南交通大学经济 管理学院，成都 ；“服务 科学与侧新”四 川省重点实验室，成都 ）摘 要针对创新产品推出策 略问题，分别构建了基于创新程度的序惯推出策 略和同时推出策 略的博弈模型，并采用逆向归纳法 得到了不同策 略的均衡结果，从而探讨了企业的均衡决策研究表明，最优推出策 略 受单位生 产成本、相对创新程度以及消费者 策 略 程度的综 合影响总体 来 说，当髙创新产品 的单 位生 产成 本适中时，同时推出策 略优于序惯推出策 略相对创新程度 从创新 效应（创新程度越大，价格越髙）和 创新意 愿效应（通 过影响 消费者购买意 愿间接 作用于产品价格）双维度影响第二阶段髙创新产品 的价格此外，缩小低创新产品在两阶段的价格差可以有效 缓 解消费者的策 略等 待行为关键词策 略消费者，创新程度，推出策 略，动 态定价（）主题分类号，：，（，；，），国家自然科学基金（），四 川省科技厅軟 科学项目（），“服务 科学与铜新”四 川省重点实验室资助（）资助课题收稿日期：，收到修改稿日期：通信作：杜华峰，：编 委：房勇系统科学与数学卷，：（，）（），引言以智能手机为代表的高科 技 产品价值随着上市时间的推 移 而迅速递减因此，企业需针对这 类产品采 取 有别于一般产品的特殊定价 手段，即在销售期内根 据市场 需 求变化等 信息动 态 制 定价格这 在 改 善企业利润 的同时，也将消 费者行为 训练得越来越“聪明”，通过权 衡不同产品价值与可得性决定最佳购 买时机与产品类型，以实现最大效用当预 期产品价格在未来较短时间内会出现折扣销售 时，消 费者 愿意等 待至降价时再购 买实践证明，这种策 略等 待行为反 过 来又会影响企业动 态 定价机制的 实施，进而对自身利润产生巨大威胁与挑战例 如，年月，由于消 费者策 略等待降价而延迟购 买，海外品牌手机（如等）在我国的出货量同 比下降，环比下降由此 可见，动 态 定价机制尽 管 可以让企业在价格决策方面获得较大的灵活性，但也会使 得策 略型消 费者应运而生除了考虑消 费者行为外，企业还需为不同创新 程 度的差异化 产品选择适当的推出策 略，以扩大市场有 率创新 程度（），即相 继两代智能 产品在外观设计、功能、材质以及性能（如智能手机的中央处理器、电池的续航能力）等方面的改进幅度，是区隔垂直差异化 产品的重 要标准当前，如何基于 创新 程 度选择 差异化 产品的最佳推出时机是 企业管理者所亟需解决的难题在科 技密集型产业中，同时 推出策 略、递增型序惯推出策 略以及递减型序惯推出策 略是常见的三种 产品线延 伸机制其中，同时 推出策 略是指企业向消 费者同时 推出不同创新 程 度的垂直差异化 产品例 如，年秋 季发布会上，公司同时发布全系列（）的四款智能手机，且各 版本在 屏 幕尺寸、分辨率以及摄 像头等方面存在不同程 度的创新与改进递增型序惯推出策 略是指企业先向中低端市场 推出低创新产品，时隔数月后，再向高 端市场 推出高创新产品，如小米公司于年月底发布小米，三个月后又向市场 推出在像素和电池容 量 等方面有所更新升级的高配版小米最后，递减型序惯推出策 略与递增型序惯推出策 略恰恰相反，即企业先向高端市场 推出高创新产品，随后，再向中低端市场 推出低创新产品例 如，华 为公司在年月投放，时隔数月后，又推出低配版的 与序惯推出策 略相比，同时 推出策 略有利 于企业运用机海战术抢市场先机，以满足 不同收入水平的 消 费者偏好然而，企业也会面临 销售期内垂直差异化 产品市场份额的激烈竞：期杜华 峰等：考虑 策 略消费者的创新产品推出策 略：同时序惯 争因此，充分权衡不同策 略的优劣势对企业科学决策扮演着十分重要的作用同时，市场中消 费者普遍存在延迟购 买行为，且对企业利润也会造成极大的 负面影响为此，在“价格透明化”的市场环境下，结 合策 略消 费者，如何为 创新 程 度不同的差异化 产品选择适当的推出策 略，以实现收益最大化，正受 到企业界和学术界的关注文献述评与文章相关的文献主要涉及三个 方面：考虑 策 略消 费者的动 态 定价 研究、产品创新以及垂 直差异化 产品推出策 略研究近些年，有关消 费者策 略行为的动 态 定价研究 多数集中于探讨企业的最优定价决策、供应链绩效以及最优策 略选择等问题这类文献最早 可以追溯 到 年和关于垄 断企业面向理性消 费者的最优定价研究在 此基础上，以和，和以及和 为代表的早 期研究逐渐聚焦于单产品情形下消 费者的策 略行为对 企业最优 决策 或供 应 链 绩 效的影响随 着研究的深入，等综 合考虑了策 略消费者、成本削减以及网络外部性对双边 垄 断平台最优定价的影响等分 析了价格歧视策 略和 销售模式的最优 选择问题国 内学 者如 周雄伟等、程明宝等也在 垄 断情形下考虑了多产品共存的情形此外，部分学 者还关注 如何缓解策 略型消 费者对企业利润 的不利影响，并发现 产品差异化、数量或价格承诺、最惠顾客保证、定量配给、快速响应以及定金增值等手段均为有效 应 对 措施这 些研究都是 考虑垄 断的市场环境然而，在实践中，大多数企业面临或多或少的竞争因素因此，以曾贺奇和张玉林、和以及那琪等为代表的学 者将 研究拓展至双寡 头竞争定价 情形上述 文献尽 管对策 略消 费者进行了深入研究，但都没有考虑消 费者策 略等 待行为对产品创新的影响等基于消 费者 焦虑情绪，研究了创新企业的最优定价问题刘靓晨和翟昕探讨了企业的最优技术创新模式等面向随机需 求，探讨了不同消 费者类型与产品换代策 略对企业创新的影响此外，等从网络效应的视角，对类 似问题进行了讨论这 些文献在分析过 程中均未引入供应链，仅分析了单一垄 断企业的最优决策问题因此，部分 文 献 探 讨了供 应 链上下游 成员及其绩 效等问题，以上研究侧重于产品创新对企业决策的影响，且部分 文献也考虑了消 费者策 略行为，如文 献，但较少有文献涉及创新产品的推出策 略问题在产品推出策 略方面，以 和为代表的早 期研究认为，当满足一定条 件时，序惯推出比同时 推出要优，且低端市场延 伸策 略是 企业的最佳 选择随 后，和将消 费者细分为首 次购 买者（）与替 代购 买者（），并发现高端市场延 伸策 略是企业的最优策 略赵菊等在文献，的基础上，进一步将混合型消 费者考虑到产品线延 伸策 略的相关 研究中，并发现企业的最优 选择 取决于消 费者策 略程度和产品的质 量成本比杜华峰和官振中将消 费者策 略行为 和企业成本削减相结 合，探讨了垄 断企业的最优产品投放策 略和也对产品推出顺序进行了类 似分析另外，魏航和李 佩 引入市场竞争因素，研究了新老产品共存时改进型产品的最优上市策 略上述文献均考虑了质 量差异化 产品的推出策 略，但都没有将相对创新 程度：系统科学与数学卷作为垂 直差异化 产品的区分标准纵观上述文献，与文章相关的三个研究领域分别有较为 丰硕的成果，但多数研究将质 量作为垂直差异化 产品的主要区隔标准，较少有文献以产品的创新 程度为依据，综 合分析消 费者策 略等待行为对产品推出策 略的影响鉴于此，文章后续研究将从以下几个 方面展 开：）从企业利润最大化的视角出发，探讨消 费者策 略行为下企业的最优策 略选择，以及不同推出策 略下创新产品的最优定价问题；）从产品推出策 略与两阶段价格差的视角出发，研究企业缓 解策 略消 费者负面影响 的应对 措施；）探讨产品创新 程度（或消 费者策 略程 度）对第二阶段定价决策的影响机理；）当松 弛外生参数（如 产品相对创新 程度）的取值范围时，企业的最优决策是否依然成立值得注 意的是，质 量与 创新 程度 都是基于企业创新研发活 动而 产生，且均属 于产品某一维度的特征差异体现但与质 量差异化 产品的相关研究相比，文章考虑创新 程度不同的垂直差异化 产品，其 不同之处在于：）覆盖范围不尽相同狭义上，对于实体产品来 说，质 量指 产品的优劣程度，通常以耐用性或可靠性作为反映 指 标然而，创新 程度则是指新产品的新奇与 独特程度两者存在细微区别，即创新 程 度与质 量水平 并非始终 呈正相关例 如，具备折叠屏技术的智能手机往 往被视为 创新 程 度较高的“黑 科 技”产品，但与其 它智能手机相比，其屏 幕 可能存在折痕以及可靠性等问题广义上，质 量通常被视为诸如性能、用 户体验以及科 技含 量 等影响产品价值的因素集合此时，与 创新 程度相比，产品质 量往往属 于较为宽泛的概念，普遍适用于不同属性、不同类别的垂直差异化 产品一般而 言，并非所有的产品均具备 新技术或者 新工艺，因而创新 程度大多存在于一些科 技含 量较高的产品之中对于文章 来 说，产品的创新 程度主要体现在诸如智能手机等具有明显创新属性的高科 技 产品）价值变化规 律不同以创新 程度为区隔标准的创新型产品（如电子产品等）因更新换代快、供应周期短而具有较 强的时效性，其价值随着 时间的推 移 而迅速递减然而，部分质量不同差异的产品并非具备 这样的价值变化规 律）模型刻画不同尽 管文献 研究关注点各 有 差异，但均将质 量作为垂 直差异化产品的区隔标准在模型刻画过 程中，这 些文献均没有考虑 产品质 量的相对差异，而文章通过刻画创新增量价值反映两代产品的创新差异）研究结论有所不同与文献 相比，当创新 程度 作为区隔标准时，三种 产品推出策 略均有 可能 成为企业的最优 选择问题描述及基本假设企业企业是完全理性且风 险中性的决策主体基于 创新 程 度，文章主要研究了三种 策 略：递增型序惯推出策 略（简称 递增型策 略）、递减型序惯推出策 略（简称递减型策 略）以及同时 推出策 略，分别用，乃和表示参考等的研究，假设高、低创新产品的创新 程度分：期杜华 峰等：考虑 策 略消费者的创新产品推出策 略：同时序惯别为（化，（）其中，（）表示高创新产品相对于低创新产品的创新增量价 值，即相对创新 程度，属 于外生变量同时，假 设两代产品的单位生产 成本 分别为和，不失一般 性，假设（，）（，）此时，（）不仅表示高创新产品的单位生产成本，而且还可以反映两代垂直差异化 产品的成本优势进一步地，越大，低创新产品的生产具有较为明显优势反之，则高创新产品的生产优势更为明显另外，文章考虑共生换代策 略（），即第二阶段新、旧产品共 存于 市场中，以更 好地 贴近企业实践消费 者消 费者是追求效用最大化的理性经济人假设潜在市场 需 求为及，不失一般性，将及量化为，消 费者对创新产品的估 值 具有异质性，主要体现在创新 感知差异不妨假 设高、低创新产品的估值 分别为（和其中，越大，说明高创新产品的估值也就越高参考文献，假设在区间，句（）上服从均匀分布，为便于后续模型研究，将，句标准化为，此外，消 费者在第二阶段的净效用按贴现因子）进行折现，参考文献，不仅反映策 略消 费者因延迟购 买而 产生的机会成本，而且还可以刻画 消 费者的策 略性程度特别地，当（）时，消 费者行为具有极强的短视性（策 略性）需要 说明的是，当时，尽 管市场中的 消 费者仅 关注“当前”收益，但企业仍然在第二阶段存在 最优利润这是因为，短视消 费者在做出购 买决策 时 不会进行跨期 净效用的比较与权衡，当且仅当第二阶段购 买产品所获得的净效用非负时，消 费者会立即购 买产品，反之，则离开市场显然，与广属 于两种极端 情形，现实中消 费者的策 略程度往往介于这两种情形之间因此，与不作为后续研究的重点博弈时序文章 假设消 费者策 略程 度产品相对创新 程 度以及成本结构 均为消 费者和企业的公共知识估 值属 于消 费者的私有 信息，企业只知道消 费者估值的分布情况产品销售过程是企业和消 费者双方博弈的过 程，其决策 时 序 如图所示文章以递增型策 略为例进行博弈顺序分析，其 它两种 推出策 略与 之类 似，不再赘述在第一阶段开 始前，企业基于 利润最大化原则选择递增型策 略，同