东莞新能源汽车产业营销策略研究_高佳琳.pdf

现代营销下旬刊2023.06XDYX营 销如今，汽车已经成为人们生活中不可缺少的交通工具，在为人们的生活带来便利和快捷的同时，也伴随着能源的消耗和环境的污染，巨大的能源需求与二氧化碳的排放量为汽车行业敲响警钟。在低碳经济的大背景下，新能源汽车不仅能够帮助我国摆脱对于进口石油的依赖，还能够保护自然生态环境，保证经济的可持续发展。东莞立足于全球四大湾区之一粤港澳大湾区，新能源汽车产业的营销发展，具有十分重要的研究价值。本文对东莞新能源汽车市场营销进行了SWOT分析，并立足于东莞的实际情况深挖新能源汽车特色，进而提出切实可行且符合时代特征的营销发展建议。一、东莞新能源汽车发展现状东莞新能源汽车产业起步较早，发展至今，东莞新能源汽车产业链已有较好的发展基础，但在电池材料、轻量化材料、全固态电池技术等领域还有待突破。经多年的发展，东莞新能源汽车已基本形成整车生产+“三电”（动力电池、电机、电控）的产业链条，拥有一定的产业配套能力。而在“三电”和相应产业配套、汽车智能化领域，东莞已拥有产业基础，目前在动力电池、锂离子电池生产制造所需材料、锂电设备、储能等方面均有代表性企业。近年来，东莞多家上市公司借助原有产业基础，积极布局新能源汽车赛道，成为东莞新能源产业的领军者，为东莞新能源汽车产业强链补链提供了重要支撑。东莞毗邻广深，未来随着大湾区经济圈发展，将在新能源出行及商业合作中扮演重要的市场角色。东莞应加强与深圳、广州等地合作对接，积极承接两地新能源汽车产业外溢资源，探索与大湾区其他城市的差异化路径，重点培育壮大动力电池产业，补全补强整车制造、智能网联技术等环节。依托本地现有基础，积极布局快递物流新能源汽车等细分领域，实现与大湾区其他城市优势互补和错位发展。二、东莞新能源汽车营销环境分析（一）政策环境分析2019年以来，广东省出台了多项政策，政策的类型主要有发展规划类和促进消费类，例如，实施购置新能源汽车免征车辆购置税等优惠政策，鼓励消费者购置新能源汽车，在快递物流配送行业，对于新能源汽车给予城市通行便利，而这些政策都有利于新能源汽车行业的发展。对于不同种类、不同续航里程的新能源汽车给予的财政补贴的额度也是不同的。在广东省的个别城市还有额外福利，并且广东对于新能源汽车的进口关税进行了下调，进口汽车市场价格会有一定程度的下调，这也促进新能源汽车的销售。通过以上政策可以看出，国家以及地方政府非常重视推广新能源汽车的发展，并在一定程度上减少消费者购买新能源汽车的费用和简化办理汽车牌照时所需要的工作步骤，为消费者营造一个良好的购车环境。新能源汽车的“三电”以及其必备的超轻化钢结构等部件都有着不菲的生产成本，这就导致了新能源汽车的定价远远高于传统的燃油汽车。而国家和地方政府对新能源汽车的补贴政策一度解决了新能源汽车定价过高的问题。在政策方面，补贴延续、双积分涨价、国家“双碳”目标的推出对厂家和年轻客户的预期进行了引导。东莞成立了新能源汽车产业协会，在新能源汽车应用推广方面，在车牌号方面，东莞采取新能源汽车使用专用号牌，在充电设施方面，车桩企业相继发力，加快充电设施建设。在政策方面，发布了 东莞市汽车能源基础设施“十四五”规划，明确了东莞市新能源汽车充电设施在“十四五”期间的建设规划，结合当前东莞市社会经济发展现状和汽车消费市场的发展趋势，为东莞新能源汽车行业指明了发展方向，确定了发展目标。（二）经济环境分析从全国的新能源汽车产业来看，广东省排在前列，经济发展水平较高，经济环境较好，发展新能源的条件更充足。从广东省新能源汽车应用的区域分布来看，生产新能源乘用车方面，以广州、深圳和肇庆为主；生产新能源客车方面，以珠海、惠州、中山和佛山为主；氢燃料电池率的推广方面，以佛山和云浮作为推广的先行示范区。基本形成了新能源汽东莞新能源汽车产业营销策略研究高佳琳方哲（广东科技学院管理学院广东东莞523000）摘要：和传统的燃油汽车相比，新能源汽车可以做到节能减排，在低碳经济的大背景下，新能源汽车能够保护自然生态环境，保证经济的可持续发展，是未来汽车发展的趋势。本文从政治环境、经济环境、社会环境和技术环境，分析了东莞新能源汽车的营销环境，从优势、劣势、机会和威胁等方面对东莞新能源汽车的发展现状进行分析，进而提出了优化措施，为东莞新能源产业的发展提供参考。关键词：新能源汽车；SWOT；营销环境；营销策略基金项目：广东科技学院2021年校级科研项目“基于线上线下深度融合的东莞新能源汽车产业营销发展研究”部分研究成果中图分类号：F426.471文献识别码：ADOI：10.19932/ki.22-1256/F.2023.06.037037现代营销下旬刊2023.06XDYX营 销车的产业集群，同时形成以广州和深圳作为核心，珠三角地区和粤东西北等相关地级市的配套发展的新格局。广东省拥有许多新能源汽车的自主品牌，如广汽传祺、比亚迪、东风日产启辰和小鹏汽车等。广东省的新能源汽车年生产能力已达到100万辆，涵盖了整车制造、“三电”技术、电池等多个方面，并且在纯电动、插电式混合动力汽车的研发、制造、应用等方面取得了重大突破，逐渐形成了产业化。随着我国经济的高速发展，2012年东莞地区生产总值为5190.20亿元，2021年达到10855.35亿元，突破了1万亿元，使东莞成为广东省第四个“万亿级”的城市。从20122021年，在这十年的时间里东莞连续跨越5个千亿。东莞人均可支配收入在2021年达到62126元，与2020年同比增长了9.9%，全年收入持续增长，实现与经济增长同步，东莞市居民的恩格尔系数为32.5%，与2020年相比降低了0.9%。随着居民人均可支配收入的增加，消费能力也随之上涨，消费能力的提高为新能源汽车的发展提供了动力。（三）社会环境分析随着汽车在我国的不断普及，汽车的驾驶人数也在逐年攀升。国家统计局的数据显示，截至2021年9月，全国机动车的驾驶人数为4.76亿人，其中汽车的驾驶人数达到4.39亿人，与此同时，每年新增驾驶人员的数量还在不断增加，驾驶人员的增多为新能源汽车提供了潜在市场。大部分的消费者对于新能源汽车的认识还停留在表面，甚至对新能源汽车的发展和使用仍然持有怀疑态度，购买欲望低。但是，这几年人们对新能源产品的接受程度逐步提高，“免摇号、不限行”等相关政策的发布与完善和大公司的入围研究技术与宣传，新能源汽车也被越来越多的人选择购买。并且，购买新能源汽车的消费者年龄趋于年轻化，其中，由于“90后”对于智能网联和汽车科技感有较高的需求，进而拉动了高端新能源汽车的增长。从消费者的性别来看，虽然新能源汽车的消费者仍然以男性为主，但是相比于传统的燃油车，女性消费者在不断增加，新能源汽车逐渐受到女性的青睐。从环境保护来看，我国的二氧化碳排放量在 2020年达到 9893.5百万吨，相比于2019年，同比增加了0.9%。近年来，我国二氧化碳等排放量迅速增加，传统的燃油车所排放的尾气会引起气候变暖、雾霾和酸雨等生态问题，人们也开始注意环境保护，而新能源汽车主要动力是动力电池，较少尾气排放，有利于环境的保护。（四）技术环境分析新能源的核心技术是电池、电控和电机，是新能源汽车重要的组成部件，也是决定新能源汽车性能的主要因素。目前，“三电”技术已经实现基本成熟，新能源汽车的续航里程以及电池组能力在逐渐提高，如广汽集团已经掌握“三电”、机电耦合和系统集成等五大关键技术，同时具有完整的开发能力，技术方面的不断进步也在促使着新能源汽车产业更好发展。在关键部件配套能力方面，日立汽车研发和制造的高性能的小型、轻量化的新能源汽车马达系统能配套到国内外的整车厂，广州力柏研发生产的三元锂离子电池，其单体能量密度已经达到全国先进水平。三、东莞新能源汽车营销的SWOT分析（一）优势分析1.地理优势粤港澳大湾区一盘棋的背景下，大湾区交通一体化也在稳步推进，推动了公共交通需求的提升。大湾区各大城市都在力推公交车电动化改革，给新能源客车市场注入了巨大的活力。2.产业优势东莞作为制造业城市，在汽车制造业方面也有所涉及，东莞主要涉及电子信息制造、电器机械设备制造以及五金模具制造等。可见，东莞具有扎实的制造业基础，产品的种类丰富多样，有利于为新能源汽车的生产制造提供配套的基础设施。从产业链角度来看，东莞的新能源汽车产业链相对完整，拥有生产的各个环节，有利于企业快速与合作伙伴进行有效对接，进而减少沟通成本和运输成本。3.“绿色节能”的先天优势“十四五”规划中提出“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念，该理念的提出有助于推进智慧城市的建设。以电子信息产业作为基础，新能源汽车产业可以加快东莞在智慧城市建设的步伐。新能源汽车以电能驱动，减少了矿物能源的消耗，与传统内燃机相比，电动机运行时噪声低，在运行过程中没有有害气体排放，可以做到零污染，完全符合节能环保的要求。新能源汽车拥有环保节能、噪声小的先天优势，有助于东莞实现“高效、个性、绿色、共享”的智慧交通。（二）劣势分析1.配套设施薄弱传统的燃油汽车在社会中的使用是比较普遍的，进行维修以及维护的相关配套设施是非常完善的，但是，新能源汽车的配套设施与传统的燃油车相比还是相差甚远。传统的燃油汽车利用加油站进行补给，加油站随处可见，然而新能源汽车需要利用充电桩进行补给，但是充电桩并不是随处都可以找到，甚至一些地方难以寻找，充电基础设施的发展速度需要加快。目前，新能源汽车相关配套设施还不完善，新能源供给点少，充电站和充电桩的密度小，这些问题都导致充电不方便，影响了新能源汽车的销售，新能源汽车的核心技术是“三电”，机电驱动、电池和电控系统。在电机的研发生产上，我国已经趋于世界领先水平，然而在车载电池的核心技术上，我国大多数新能源汽车还没有真正掌握电芯、电池组和电池管理系统等核心技术。在动力电池方面，安全性能、寿命、功率和能量密度等的技术研发还有待加强。2.消费者对于新能源汽车认识不足消费者对于传统的燃油车已经很熟悉了，对其依赖性非常大，而且在一时之间的这种现象很难改观，所以，消费者难以在第一时间尝试新能源汽车。消费者对新能源汽车各产品的了解仍然有限，以消费者对新能源汽车电池的了解为例，消费者仍然会从传统汽车的角度去考虑问题，会考虑连续行驶里程和使用时间等问题。对于新能源汽车来说，更应该考虑锂电池的使用寿命以及充电循环次数。大部分消费者认为，目前新能源汽车的实际应用处于探索创新阶段，对038现代营销下旬刊2023.06XDYX营 销于新能源汽车的优势还没有深刻的认识，导致新能源汽车的营销受到限制。在多数情况下，大部分消费者对于新能源汽车的认识并非来源于实地的感受和了解，缺乏科学系统的认识，忽略了与传统燃油车之间的不同，所了解的信息过于片面。（三）机会分析1.产业结构的转型升级广东省已经在电池、电机和整车生产等关键技术方面形成了完整的产业体系，并且相关的企业也具有竞争能力。可见，广东省新能源汽车产业正以迅猛的势头不断发展。国家正在进行产业结构的转型与升级，东莞也加入产业结构转型的行列，淘汰或者转型落后的产业，积极引进具有创新性和战略性的高端项目，引入产业链的高端环节，同时补充缺失环节，进而推进“东莞制造2025”战略，深化供给侧结构性改革。东莞这座制造型城市正在不断转型，正向着产业链和价值链的更高端前进。新技术、新工艺、新材料以及新模式已经成为汽车产业转型升级的突破口，越来越多的汽车企业已经向着新能源企业转型，整个新能源汽车产业发展形势非常乐观。2.市场需求的提高新能源汽车的市场需求呈多元化趋势，原材料、中间产品、终端产品等新能源汽车的相关产品的需求也随之增大。消费者的需求促进新能源汽车的发展，为新能源汽车产业的发展提供了更多机会。（四）威胁分析1.传统汽车行业的威胁新能源汽车的出现促使传统汽车行业做出适当调整和转型。例如，在此之前传统汽车行业或许更加关注利润，然而目前的传统汽车行业更要考虑如何在新能源汽车激烈的竞争下，保持自己的市场占有率和领先地位。从市场占有率来看，作为竞争者的新能源汽车所占的市场份额较少，而传统燃油汽车依然占据着较大的市场份额。从配套设施来