TWPHT 002-2021 中小微企业品牌 五步快速做强战略指南.pdf

ICS 03 120 99A 00团团体体标标准准T/WPHT 002-2021中小微企业品牌中小微企业品牌五步快速做强五步快速做强战略战略指南指南Five step guide to rapid strengtheningof small and medium-sized enterprises2021-11-12 发布发布2021-11-12 实施实施_南阳市南阳市品牌品牌建设建设促进会促进会发布发布全国团体标准信息平台T/WPHT002-2021目次目次前言引言1 范围 12 规范性引用文件 13 术语和定义 14 中小微企业品牌五步快速做强方法 24.1 总则-24.2-第一步：三维法定向品牌24.3 第二步：“个性化法”定位品牌 34.4 第三步：“三位一体”塑造品牌34.5 第四步：“低成本精确营销法”壮大品牌64.6 第五步：人格化管理做强品牌 7全国团体标准信息平台T/WPHT002-2021前言前言本标准按照 GB/T 1.1-2020 给出的规则起草。本标准由南阳市品牌建设促进会提出。本标准由南阳市品牌建设促进会专家委员会负责起草，南阳师范学院、南阳理工学院、中企智库商学院河南分院、乐凯华光印刷科技有限公司、卧龙电气南阳防爆集团、新野纺织集团股份有限公司、河南三色鸽乳业有限公司、河南树铭药业有限公司、南阳中通防爆电器有限公司参加起草。本标准主要起草人：王建业、闫利伟、任东峰、白云伟。本标准参加起草人：李兆健、韩大鹏 全国团体标准信息平台T/WPHT002-2021引言引言中小微企业是远期企业品牌经济的希望，现实品牌化发展的活力点，基于客观条件的局限也是现实品牌管理的难点。解决好中小微企业品牌化高质量发展问题意义重大。本标准依据DB41/T1192-2016品牌建设指南ISO9001-2000质量管理体系标准GB/T19580-2004卓越绩效评价准则等标准精神，根据品牌发展逻辑和建设要求，结合中小微企业实际，提出了一个区别于资源丰厚、管理规范的大型企业治理的切实、形象、简约、便于实践操作的“定向、立根、长身、健体、壮神”的“五步快速做强法”生存发展方略，以期为中小微企业发展奠定品牌化基础、注入品牌化核动力，为社会经济持续发展培植雄厚基础、谋取广阔局面。全国团体标准信息平台1T/WPHT002-2021中小微企业品牌五步快速做强中小微企业品牌五步快速做强战略战略指南指南1.范围范围本标准规定了中小微企业品牌如何快速做强战略的术语、定义、策略、方法、及验证措施；本标准重点适用于新建或条件局限但相信品牌力量、致力于快速创建知名品牌的中小微企业和市场化经济实体，大企业也可以依需参照引用。2.规范性引用文件规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有修改单）适用于本文件。DB41/T1192-2016品牌建设指南ISO9001-2000质量管理体系标准GB/T19580-2004卓越绩效评价准则3.术语和定义术语和定义下列术语和定义适用于本文件。3.1品牌品牌三维法三维法一种研究品牌基因趋势的专业方法。注：详见注：详见 T/WPHT003-2021.“3.4”。3.2品牌光学法品牌光学法一种利用光学原理对品牌形象进行设计塑造的专业方法。注：详见注：详见 T/WPHT003-2021.“3.5”。3.3品牌个性化法品牌个性化法一种专业的品牌市场定位方法。注：等同注：等同 T/WPHT003-2021.“4.1.2”。3.4品牌核心价值法品牌核心价值法一种集中精力打造品牌核心价值的专业方法。注：见注：见 T/WPHT004-2021.“3.3”.3.5品牌低成本营销法品牌低成本营销法一种一种低投入高效益的品牌营销经营专业方法。注：见注：见 T/WPHT005-2021.“3.1”.3.6品牌管理人格化法品牌管理人格化法指“以人为本、文化为魂”，象塑造人一样治理企业，做强独特自我品牌的方法。3.7品牌核心价值内核品牌核心价值内核指品牌载体的以功能性价值为主构成的核心价值。全国团体标准信息平台2T/WPHT002-20214.中小微企业品牌五步快速做强方法中小微企业品牌五步快速做强方法（注：简称注：简称“五步快速做强法五步快速做强法”）4.1 总则：总则：中小微企业品牌快速做强应当按照 4.2、4.3、4.4、4.5、4.6 要求，结合实际予以落实：4.2.第一步：第一步：三维法三维法定向品牌定向品牌基于时间短、资源薄、经验少或其它原因企业发展不振的现实，做好产品“三维”调研分析，为产品和企业检测、评估、确定发展方向，是中小微企业生存发展应当首先走好的第一步骤。具体做到：市场维度调查研判对品牌定向；产品维度调查研判对品牌定向；能力维度分析评估对品牌定向；产品出路综合判断对品牌定向。注：详见注：详见 T/WPHT003-2021-”4.1.2.2”4.3.第二步第二步：“个性化法个性化法”定位品牌定位品牌基于“三维”认知、为该产品和企业做好市场定位、确定做成什么样的品牌，是中小微企业发展战略的第二步骤。企业应当为最大发挥品牌的市场竞争优势，基于市场调研和消费者需求洞察按照 4.3.1、4.3.2 对品牌做出定位：4.3.1 企业品牌的定位4.2.1.1 制造业企业应对组织品牌的各项内涵做出指标定位。4.2.1.2 服务业企业品牌定位除明确生产业务为“提供特定服务”外，其它定位与制造业相同。注：参照注：参照 T/WPHT003-2021.“4.1.2.3”4.3.2 产品品牌的定位：4.3.2.1 制造业企业应对产品品牌各项内涵做出指标定位：4.3.2.2 服务业企业应对其服务品牌的各项内涵做出指标定位：注：参照注：参照 T/WPHT003-2021.“4.1.2.4”4.3.3 品牌组合（名称体现）策略定位企业应当在以下方式（不限于）中选择确定品牌组合（名称体现）策略：a）纯粹的企业品牌方式；b）带有产品描述词的企业品牌方式；c）企业和产品共享的品牌方式；d）得到支持的品牌方式（背书式）；e）产品品牌方式。4.3.4 信用责任承诺定位企业应当明确自己品牌的完整定位形象，并实施“品牌定位声明”制度，发布品牌定位声明，以责任和信用、优势和特色，增强品牌效应。4.4.第三步：第三步：三位一体塑造品牌三位一体塑造品牌4.4.1 总则总则全国团体标准信息平台3T/WPHT002-2021打造品牌核心价值、培植企业基础竞争力，是中小微企业发展战略的第三步骤。中小微企业尤其是新建中小微企业应当按照下述 4.4.2、4.4.3、4.4.4 要求实施，“体、形、神”三位一体快速打造速效型品牌。4.4.2 第一方位第一方位：“核心价值法核心价值法”认知价值和认知价值和打造打造硬核硬核品牌载体品牌载体 促品牌成为爆款促品牌成为爆款企业的品牌核心价值打造应当按照“4.4.2.1”要求从品牌核心价值认知和定位开始直至成功。4.4.2.1 科学准确认知和定位品牌核心价值4.4.2.1.1 产品品牌核心价值的认知和定位a）制造业产品品牌产品品牌核心价值的认知和定位应当将最具优势的那个或那些项目确定为产品品牌的核心价值。而这个核心价值的组成项目应当包括以下内涵：1）功能性；2）质量水平；3）标准水平；4）安全性；5）适用性；6）便利性；7）美观度；8）品位层次；9）科技性；10）性价比”等。b）服务业产品品牌核心价值认知和定位与制造业方法相同。其核心价值组成项应当包括：1）服务模式；2）服务技术；3）服务质量；4）服务价格；5）服务情感；6）企业信誉；7）企业文化；8）服务环境；9）服务氛围；10）仪式感等。4.4.2.1.2 企业品牌核心价值的认知和定位a）制造业企业品牌企业品牌核心价值的认知和定位应当将最具优势的那个/那些企业能力项目确定为企业品牌的核心价值，而这个核心价值的组成项目应当包括以下内涵：1）产品生产能力（含质和量）；2）企业综合能力；3）服务质量；4）社会贡献；5）企业家品牌；6）企业文化特质”等。b）服务业企业品牌核心价值及其组成项目的认知和定位应以制造业企业品牌认知和定位做法为参照突出服务特性加以区别。全国团体标准信息平台4T/WPHT002-20214.4.2.1.3“品牌核心价值核心项”的认知确定价值核心项是核心价值最重要的、以它为中心的、缺它不可的核心项目，是企业品牌发展和建设围绕的中心点，往往也是表现品牌特色或容易引发品牌危机的那个价值项；企业应当从核心价值组成项中明确认知“产品品牌的价值核心项”和“企业品牌的价值核心项”，以便为品牌核心价值打造或提升做好精准目标准备。4.4.2.2 科学打造品牌核心价值内核品牌核心价值内核打造要从产品品牌和企业品牌两个维度实施，以产品品牌为中心按照4.4.2.2.1、4.4.2.2.2 要求展开。4.4.2.2.1 产品品牌核心价值的内核打造企业应当确保产品品牌核心价值打造按照 4.4.2.2.1.1、4.4.2.2.1.2 具体要求落到实处：4.4.2.2.1.1 打造产品品牌核心价值内核a）制造业产品品牌产品品牌核心价值内核打造：制造业产品品牌核心价值打造应依据认知定位，以其价值核心项为重点，按照“适应消费者需求”原则，以“质量为基”聚焦品牌载体铸造品牌价值内核，具体对以下项目实施打造行动：1）产品功能性价值项目打造：2）产品安全性价值项目打造：3）产品适用性价值项目打造：。4）产品质量性价值项目打造：5）产品便利性价值项目打造：6）产品美观性价值项目打造：7）产品品位性价值项目打造：8）产品标准高度价值项目打造：9）产品科技性能价值项目打造：10）产品性价比价值项目打造：11）产品品牌差异化价值项目打造：注：详见注：详见 T/WPHT-004-2021.4.3.3.2.2.1a）b）服务业服务服务品牌品牌核心价值内核打造：服务业遵照其“产品品牌与企业品牌同一性”特性，按照认知的核心价值组成项目落实。确保符合以下要求：1）服务模式与服务对象及需求的高度适应性；2）服务质量在与消费者品味协调的前提下的极致性；3）服务环境、设施、氛围、语言、仪式、行为的优良性；4）服务舒适度的适宜性；5）服务流程的流畅适客性；6）服务情感的真诚性。4.4.2.2.1.2 产品品牌核心价值内核打造过程必备保障a）制造业产品品牌核心价值打造过程 8 项保障：1）设备保障：2）标准工艺保障：3）工匠保障：4）生产过程控制保障：全国团体标准信息平台5T/WPHT002-20215）质量监控保障：6）现场管理保障。注：注：1）至）至 6）详）详见见 T/WPHT-004-2021.4.3.3.2.3.1）b）服务业服务品牌价值内核打造过程 4 项确保：1）确保四大关键环节达到要求，包括:（1）服务流程科学；（2）员工形象素质优秀；（3）服务设施优良；（4）服务接触点完善并功能适宜。2）确保六大关键要素达到要求,包括:（1）无形服务；（注：注：语言、意识语言、意识、表情、流程、表情、流程）（2）服务环境；（3）员工形象；（4）品牌名称；（5）服务价格；（6）服务情感。3）确保六大核心诉求实现，包括:（1）服务质量；（2）服务模式；（3）服务技术；（4）服务价值；（5）服务文化；（6）服务信誉。4）确保企业与顾客的互动过程表现优秀。秀。4.4.2.2.2 打造服务于产品品牌的企业品牌核心价值企业品牌核心价值应当紧紧围绕产品品牌以以下“五项追求”若干或全部项目为目标呈现，并以“六力打造”实现，共同形成一个可持续的品牌化发展的品牌主体：a）“五项追求”具体为：1）强烈的质量意识；2）恒定的诚信坚守；3）公正处事原则；4）过硬的科技实力；5）不断地创新。b）“六力打造”具体为：1）领导力打造；2）激励力打造；3）拓展力打造；4）软实力打造；5）品牌传播力打造；6）信息技术力打造。注：注：b）详）详见见 T/WPHT-004-2021.4.3.3.3.3）全国团体标准信息平台6T/WPHT002-20214.4.