TLYCY 003-2019 木本油料企业品牌价值评价.pdf

ICS 03.140 A 00 团体标准 T/LYCY 32018 T/CSYC 22018 木本油料企业品牌价值评价 Brand value valuation of woody oilseed enterprises（报批稿）2018-12-18 发布 2019-01-01 实施 中国林业产业联合会 常山县油茶产业协会 发布 全国团体标准信息平台T/LYCY32018 T/CSYC22018 1 目 录 前言.II 1 范围.1 2 规范性引用文件.1 3 术语和定义.1 4 评价原则.3 5 木本油料企业品牌价值评价方法.4 6 品牌价值公式中子指标计算方法.4 7 木本油料企业品牌价值测算过程.6 附录 A（资料性附录）木本油料企业品牌强度测算指标及说明.8 全国团体标准信息平台T/LYCY32018 T/CSYC22018 2 前 言 本标准按照GB/T 1.1-2009的规则起草。本标准由常山县油茶产业办公室和中国林业产业联合会木本油料分会共同提出。本标准由中国林业产业联合会归口。本标准起草单位：常山县油茶产业办公室、中国林业产业联合会木本油料分会、国家林业和草原局林产工业规划设计院、防城港澳加粮油工业有限公司、德化县祥山大果油茶有限公司。本标准参与起草单位：保仪生态科技（广东）有限公司、安徽华银茶油有限公司、湖南万象生物科技有限公司、湖北黄袍山绿色产品有限公司、云南东昌农林产品开发有限公司、河南省联兴油茶产业开发有限公司、广西三门江生态茶油有限责任公司、浙江老树根油茶开发股份有限公司、舜天粮油产业股份有限公司、安徽山美生物科技有限公司、黄山市徽山食用油业有限公司、湖南中联天地科技有限公司、广东山马农林发展有限公司、湖南金霞（浏阳）油茶科技有限公司、安徽雪岩茶油股份有限公司、玉山县大成仓食品有限公司、江西星火农林科技发展有限公司、湖南常林农耕生态科技有限公司。本标准主要起草人：徐伟涛、安骏、冯纪福、周昌勇、刘志伟、王秋园。全国团体标准信息平台T/LYCY32018 T/CSYC22018 3 木本油料企业品牌价值评价 1 范围 本标准规定了木本油料企业品牌评价的术语、定义、评价原则和评价方法等相关内容。本标准适用于木本油料企业或企业集团（以下统称企业）品牌的价值评价，也可作为行业组织和第三方对企业进行品牌价值评价的依据。2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T 19011 管理体系审核指南 GB/T 27925 商业企业品牌评价与企业文化建设指南 GB/T 29185 品牌价值 术语 GB/T 29186 品牌价值 要素 GB/T 29187 品牌评价 品牌价值评价要求 GB/T 29188 品牌评价 多周期超额收益法 3 术语和定义 GB/T 19011、GB/T 27925、GB/T 29185、GB/T 29186、GB/T 29187和GB/T 29188中界定的以及下列术语和定义适用于本文件。3.1 木本油料 woody oilseed 可供制油的木本植物的油料。3.2 品牌 brand 与营销相关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。企业品牌 enterprise brand 企业（包括其商品和服务）的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现。批注批注 木木1:全文段落行距是否应该为 1.25 倍？批注批注 木木2:全文西文字体是否应为Times New Roman？全国团体标准信息平台T/LYCY32018 T/CSYC22018 4 品牌评价 brand evaluation 对企业品牌能力、品质、价值、声誉、影响力和企业文化等要素做出的判断。3.3 品牌货币价值 monetary braod value 品牌价值 brand value 以可转让的货币单位表示的品牌经济价值。注：所计算的品牌价值可以是单数值或数值区间。3.4 多周期超额收益法 Multi-cycle excess earnings method 计算扣除企业经营所需的所有其它资产的收益后的未来剩余现金流的现值来测算品牌价值。3.5 品牌现金流 brand cash flow 由品牌带来的货币形式的收益。3.6 高速增长期 rapid growth period 开展品牌价值评价时，能对企业品牌现金流进行明确预测的未来一段时期。注：高速增长期一般为 3 到 5 年。3.7 折现率 discount rate 将未来收益转化为现值所使用的报酬率。3.8 品牌价值折现率 brand value discount rate 将品牌未来收益转化为现值所使用的报酬率。3.9 永续增长率 sustainable growth rate 假设企业未来长期稳定、可持续增长、高速增长期以后的企业现金流增长率。注：本标准采用长期预期通货膨胀计算。3.10 品牌强度系数 brand strength coefficient 由质量水平、创新水平、服务与配套、市场与开拓、品牌支持力和品牌保障力等因素构成，反映品全国团体标准信息平台T/LYCY32018 T/CSYC22018 5 牌影响力。3.11 品牌价值测算 brand value measurement 特定目的下按照规定程序对测算品牌在测算基准日的价值进行分析、估算，得出测算结果的行为和过程。3.12 品牌忠诚度 brand loyalty 消费者购买决策中，多次表现出对某品牌具有偏向性的行为反应。表现为消费者为购买该品牌自愿投入的时间、精力、金钱以及其他超越购买该品牌所需的最基本花费。3.13 品牌认知度 brand cognition 消费者及其他利益相关方对品牌定位、内涵、个性、形象、价值等的理解和认识。3.14 评价年 valuation year 品牌价值评价的目标年份。3.15 评价报告日 valuation date 做出评价结论的日期。3.16 评价基准日 value date 评价输入数据、评价役设和评价结果的有效日期。4 评价原则 4.1 透明性 品牌货币价值评价过程应透明，包括评价输入数据、假设以及风险的披露与量化，适当的情况下还应进行品牌价值对评价模型中主要参数的敏感度分析。4.2 有效性 评价应基于从评价基准日起有效和相关的数据及假设。4.3 可靠性 重复评价时，稳定地得出可比且一致的结论。全国团体标准信息平台T/LYCY32018 T/CSYC22018 6 4.4 充分性 品牌评价应建立在充分的数据和分析基础上，以形成可靠的结论。4.5 客观性 评价人员进行评价时不应带任何形式的偏见。4.6 持续改进 评价应是持续性的，得出评价结果后，应至少按年度对企业的品质、声誉和影响进行监督评价（包括顾客、第三方的监督），至少每三年重新评价一次，达到保持和改进的目的。5 木本油料企业品牌价值评价方法 基于多周期超额收益法的木本油料企业品牌价值 VB按式（1）计算：,111(1)()(1)TBC tBC TBtTtFFVRRgR 式中：VB 品牌价值；FBC，t t 年度品牌现金流；FBC，t+1 t+1 年度品牌现金流；T 高速增长时期，根据行业特点，一般为 35 年；R 品牌价值折现率；g 永续增长率，可采用长期通货膨胀率。6 品牌价值公式中子指标计算方法 6.1 品牌现金流FBC 年度品牌现金流 FBC按式（2）计算：FBC=（PA IA）式中：FBC 当年度品牌现金流；PA 当年度调整后的企业净利润，适用时考虑非经常性经营项目的影响；IA 当年度企业有形资产收益；企业无形资产中归因于品牌部分的比例系数。预测高速增长期及更远期的品牌现金流时，可采用将评价基准年前 35 年品牌现金流加权平均等方法进行预测。6.1.1 有形资产收益IA 批注批注 木木3:公式中有“t”和“T”，是否应该统一？全国团体标准信息平台T/LYCY32018 T/CSYC22018 7 有形资产收益应按式（3）计算 IA=ACTCT+ANCTNCT 式中：IA 有形资产收益；ACT 流动有形资产总额；CT 有形资产投资报酬率；ANCT 非流动有形资产总额；NCT 非流动有形资产投资报酬率。6.1.1.1 流动有形资产收益率 流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算，如1年期银行贷款基准利率。6.1.1.2 非流动有形资产收益率 非流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的长期基准贷款利率进行计算，如5年期银行贷款基准利率。6.2 品牌价值折现率R 品牌价值折现率应按式（4）计算 R=ZK 式中：R 品牌价值折现率；Z 行业平均资产报酬率；K 品牌强度系数。6.2.1 行业平均资产报酬率Z 行业平均资产报酬率可通过计算相近行业、类型和规模的上市企业平均资产报酬率得到，也可以通过统计调查等方式获得行业平均资产报酬率。6.2.2 品牌强度系数K 6.2.2.1 概述 基于我国木本油料企业加工、行业特点和市场实际情况，木本油料企业品牌强度测算指标包括质量水平（K1）、创新水平（K2）、服务与配套（K3）、市场与开拓（K4）、品牌支持力（K5）、品牌保障力（K6）6 个一级指标。木本油料企业品牌强度测算指标及说明参见附录 A。6.2.2.2 品牌强度系数取值 根据木本油料企业实际情况，将品牌强度系数取值范围限定在科学的范围内。6.2.2.3 一级指标品牌强度系数计算 按式（5）计算：61iiiKKW 式中：全国团体标准信息平台T/LYCY32018 T/CSYC22018 8 K 品牌强度系数；iK 第 i 个一级指标评估值；iW 第 i 个 一级指标对品牌强度系数K的影响权重。6.2.2.4 二级指标品牌强度系数计算 按式（6）计算：1niijijjKKW 式中：iK 第 i 个一级指标评得分；ijK 第 i 个一级指标下的第 j 个二级指标评估值；ijW 第 j 个二级指标对一级指标 i的影响权重。7 木本油料企业品牌价值测算过程 7.1 识别评价目的 根据测算意向用途、结果使用方、被测算品牌特性等因素确定评价目的。7.2 明确价值影响因素 本文件所测算的品牌价值综合考虑财务、质量、创新、服务、市场以及品牌建设等方面的因素，尤其是质量、创新、服务、市场等非财务因素对品牌价值的影响。7.3 描述测算品牌 测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌，包括其产品范围、价值范围等。7.4 确定模型参数 根据国家有关政策和当前市场经济状况，确定：评价年和评价周期；现金流预测方法；评价周期内的永续增长率、行业平均资产报酬率、无形资产收益中归因于品牌系数的模型参数；各级评价指标的权重等。7.5 采集测算数据 遵循真实、客观、准确的原则，采集企业财务与其他信息，作为企业或第三方评价的输入值。7.6 执行测算过程 测算过程包括：根据企业财务信息，计算每个评价周期内品牌现金收益（FBC），预测未来各周期品牌现金流；全国团体标准信息平台T/LYCY32018 T/CSYC22018 9 采用适当方法汇总各级评价指标，计算品牌强度系数 K；将上述信息输入到评价模型中，计算所测品牌的价值。7.7 报告测算结果 根据评价目的，选择适当形式报告测算结果。全国团体标准信息平台T/LYCY32018 T/CSYC22018 10 附 录 A（资料性附录）木本油料企业品牌强度测算指标及说明 A.1 木本油料企业品牌强度测算指标及说明木本油料企业品牌强度测算指标及说明 木本油料企业品牌强度测算指标及说明内容见表 A.1。表表A.A.1 1 木本油料企业品牌强度测算指标及说明木本油料企业品牌强度测算指标及说明 一级指标及分值一级指标及分值 二级指标及分