S-O-R理论框架下传统村落品牌“商品化”路径探析——以张谷英村为例.pdf

第 37 卷第 3 期2023 年 5 月长沙大学学报 Vol.37No.3May 2 0 2 343S-O-R 理论框架下传统村落品牌“商品化”路径探析以张谷英村为例刘沛林1，2，李境阳1，2，邓运员1，刘瑞瑞1，21.衡阳师范学院“传统村镇文化数字化保护与创意利用技术”国家地方联合工程实验室，湖南 衡阳 421002；2.长沙学院乡村振兴研究院，湖南 长沙 410022摘要：打造传统村落地方品牌并将其转化为实际效益，是实现乡村旅游活化的有效途径。基于 S-O-R 理论，构建研究理论框架，以湖南岳阳张谷英村为例，运用结构方程模型进行定量实证分析，结果表明：传统村落品牌“商品化”进程涵盖了品牌价值提升、文化价值延伸、经济效益转化三部分；传统村落地方品牌建构对游客消费行为起间接影响作用，地方依恋是沟通地方品牌建构与游客消费行为的“桥梁”，其中介效应得到了验证；为实现地方品牌价值向经济效益的有效转化，应当深度挖掘传统村落文化内涵，注重保护乡土景观，完善食宿消费服务体系，使单一产业转向多产业模式发展。关键词：传统村落；S-O-R 理论；地方品牌建构；游客消费行为中图分类号：K901.6；F592.7文献标识码：A文章编号：1008-4681（2023）03-0043-09传统村落指随着历史发展，文脉保存较为完好的乡村聚落1。当前，因某种原因，各大传统村落旅游景区同质化现象严重，局部区域呈现出千篇一律的乡村景观2，加剧了乡村旅游消费市场发展的困境。如何在此背景下打破固有限制，使广大乡村旅游地提升吸引力、扩大旅游消费市场成为各大传统村落旅游景区亟待解决的难题。品牌“商品化”是打造地方品牌并使地方品牌价值转化为经济效益的过程。地方品牌建构为地理空间赋予象征意义并实现地方的符号化，对强化地方认同以及刺激利益相关者的行为均有显著正向影响3，是实现品牌“商品化”的有效途径。从情感视角而言，品牌“商品化”使人地可互动性进一步增强，乡村地方依恋在此过程中逐步形成4。从消费经济视角来看，在传统村落品牌“商品化”进程中，地方品牌被视为一种“商品”重新定义了地方形象，旅游者通过重塑后的地方形象感知间接获得了更满意的旅游体验，该进程拉动地方经济增长的同时，为游客积极消费行为的产生奠定了基础。总体来看，当前有关品牌“商品化”的研究还较少，且多聚焦于市场营销等问题，而对传统村落品牌“商品化”路径及其影响因素鲜有学者研究。S-O-R（刺激-机体-反应）理论模型起源于早期心理学的“情景：刺激-反应”学习理论，该理论的核心是在外部环境的刺激作用下，个体情感状态发生改变，进而促使其产生对某一事件的行为反应5。我们研究涉及的地方品牌建构、地方依恋、游客消费行为，能在理论逻辑层较好地与S-O-R 模型相契合。基于此，我们尝试以 S-O-R理论为基础，构建传统村落品牌“商品化”路径研究理论框架，在此基础上应用结构方程模型进行定量实例分析，以期为传统村落旅游业可持续发展提供借鉴。收稿日期：2022-11-12基金项目：国家社会科学基金重大项目“南方少数民族手工艺资源体系与基因要素图谱研究”，编号：17ZDA166。作者简介：刘沛林，长沙学院教授，博士生导师，博士。研究方向：传统村落保护与开发。李境阳（通信作者），衡阳师范学院和长沙学院联合培养硕士生。研究方向：传统村落保护与开发。442023 年 5 月长 沙 大 学 学 报一传统村落品牌“商品化”研究理论框架构建（一）理论基础1.S-O-R 理论20 世纪 70 年代，Russell 首次提出由内部心理状态变化、情感及认知变化、个体反应行为共同组成的 S-O-R 理论模型，并用以解释由外部环境刺激导致的个体情感状态与认知变化，最终促使行为转变的过程657-65。通常认为刺激变量（S）是情感产生与认知变化的外在驱动力，主要表现为外部环境的变化，也可以是通过网络、书籍等传播的意识形态。我们研究所涉及的地方品牌建构，是影响游客出游动机的重要因素。一个地方品牌的优劣能够直接决定地方形象与外界口碑，是影响游客对旅游地印象的重要刺激因素。因此我们将地方品牌建构作为 S-O-R 理论框架中的刺激变量，在此基础上分析其对游客这一群体的综合影响。机体变量（O）指个体生理或心理上的变化，是引起机体行为反应的直接动因，可以是感觉、知觉、情感或感知价值的变化7123-128。段义孚在 1974 年就提出“恋地情结”这一概念，明确了由地方引起人内心情感变化这一特殊进程，在此基础上形成的地方依恋理论则进一步为测量人与地方之间的情感联系提供了理论支撑。因此我们将地方依恋视为引起游客心理变化的一个机体变量，引入 S-O-R 理论框架构建中。反应变量（R）则包括心理反应和行为反应两类，通常表现出趋近或规避的行为状态。游客消费行为是游客受外部环境感知与个体情感状态等因素的综合影响而作出的行为反应，是实现品牌价值转化为经济成果的重要一环。游客消费行为的强弱程度，直接决定了品牌“商品化”的转化效率。基于此，我们将游客消费行为视为行为反应变量，引入 S-O-R 理论框架构建中。2.地方品牌建构地方品牌建构与“地方”这一概念紧密联系，“地方”是由于给地理空间赋予了文化内涵，进而建构出的情感化空间8。品牌总生成于具有传统性的特定“地方”，其历史文化传统自然为品牌价值的延伸构筑了文化基底9。借由错综复杂的地理想象与文化符号，地方品牌逐渐在人们心中被建构起来。由于各地区人文地理环境的差异，地理品牌逐渐被概括为“地名+产业”或“产业+地名”的两者结合的品牌表现形式，比如“从化温泉”“侗歌小镇-皇都村”等。传统村落地方品牌建构就是确定地方形象定位，挖掘地方文化并符号化，最终实现吸引投资、扩大旅游市场、促进地方经济增长的过程。3.地方依恋地方依恋源于对地方感的研究，20 世纪 70 年代，Williams 首次提出地方依恋是人对环境作用的产物，旨在测量人与地方之间的情感联系10。地方依恋自提出以来一直是国内外地理学家关注的焦点，并逐渐衍生出地方依赖、地方认同两个维度。地方依赖指旅游目的地所具备的满足游客物质功能需求的条件，地方认同指游客对地方属性所表达出的自我认同。4.游客消费行为在旅游学研究中，游客行为意向包括重游、推荐、购买、回应与扩大 5 个维度，通常指对旅游区服务状况作出的整体决策11。游客消费行为源于游客行为意向，指个体通过主观判断而引起的消费决策行为，涵盖了住宿、餐饮、购物以及游览与其他消费，满足不同的游客消费需求，对丰富旅游内容、提升旅游体验质量有显著正向作用12-13。（二）理论框架构建以 S-O-R 理论为基础构建研究理论框架，即“地方品牌建构-地方依恋-游客消费行为”。其中，将地方品牌建构视为刺激变量，地方依恋视为机体变量，游客消费行为视为反应变量，三者之间通过品牌价值提升、文化价值延伸、经济效益转化相互作用完成品牌“商品化”进程，如图 1 所示。图 1传统村落品牌“商品化”路径理论45总第 173 期刘沛林，李境阳，邓运员，刘瑞瑞：S-O-R理论框架下传统村落品牌“商品化”路径探析以张谷英村为例1.品牌价值提升地方品牌的属性可以被划分为内在属性与外在属性两种，两者均是影响消费者对产品选择与决策的重要因素，共同实现地方品牌价值的提升。在传统村落品牌价值向实际效益转化的开始阶段，其内在属性对游客影响较小，外在属性发挥主要作用，品牌形象、包装等影响游客原始消费冲动的产生。当游客理解文化产品的内涵与价值后，内在属性逐渐占据主导地位，品牌的意义、内涵等对游客决策的影响逐步提升，促使游客产生一系列旅游消费活动，实现品牌价值的提升。建构地方品牌是提升品牌价值的有效途径。围绕品牌“商品化”进程，经营者通过旅游营销与宣传，建构出地方形象，这种形象不断重塑游客对地方的想象，推动地方依恋的形成，为游客消费行为的产生奠定了基础。这一现象在品牌命名中得以体现，如：国外的地方制造业品牌苏格兰威士忌，地方风情旅游品牌西班牙斗牛等；国内的景德镇瓷器等地方消费制造业品牌，京剧、陕西剪纸等地方文化品牌。从品牌命名中发现，每一个品牌名称的背后都能看到“地方”存在的痕迹，给品牌贴上地名的标签，彰显其唯一性的同时也给游客营造了想象的空间，地方品牌被视为一种文化象征，改变了人们对地域形象的认知。而伴随地方依恋的介入，地方品牌效应不断扩大，潜移默化地影响着游客出游动机与消费行为，进而实现品牌价值向实际利益的转化。2.文化价值延伸由于品牌与地方之间的紧密相关性，品牌的实际价值往往通过地方文化得以体现，地方依恋作为地方的一个内在属性对乡村经济发展、文化传承、旅游活化均有积极作用14，为地方文化价值的延伸奠定了基础。传统村落的文化象征符号在旅游开发的进程中不断被“商品化”，这就意味着为顺应市场，其不可避免地会受游客认知与情感等因素影响。在此过程中，地方依恋以其独特的情感属性，配合游客具有的地方性知识，从两个层面不断对游客施加影响：地方认同表现为更深层次的情感性自我认同，使游客对地方的认知进一步加深；地方依赖表现为功能性服务依赖，使游客物质性功能需求得到满足。而不论地方认同还是地方依赖，其目的均是刺激游客消费行为的产生，进而实现经济效益的转化。与此同时，地方依恋为品牌价值转化为实际的经济效益提供了一种“文化消费语境”，在这种语境下，消费者并非完全为品牌的实用价值买单，更多是为蕴含在品牌背后的文化意义而付费，这使地方文化价值得以进一步延伸。3.经济效益转化在旅游学研究中，Aaker 认为地方品牌不仅仅是一种商业口号或标识，其更倾向于将地方品牌表述为一种构建出的外界形象1565-73，这种地方形象是游客对地方进行感知的关键要素，也是实现品牌价值向经济效益转化的基石。地方品牌一直都是市场营销研究的重点，品牌“商品化”的建设究其根源是实现对品牌价值的提升，并使品牌价值进一步转化为经济效益的过程，这一过程通常通过游客消费行为来实现。美国市场营销协会将地方品牌定义为“一种名称、术语，一个卖方的商品或服务不同于其他卖家的地方”，Anholt 将地方品牌视为个人与地方发生消费行为时表现出的固定心理关联16。Govers 调查发现，地方感知与旅游目的地选择无直接关联，但当消费行为发生时，地方品牌会对游客的潜在消费行为产生一定影响1771-82。由此可知，地方品牌与旅游消费者之间维持着一种独特的经济联系。通过地方品牌建构，使游客形成地方依恋的同时能够生成一种“文化消费语境”，进而使游客产生一系列旅游消费行为，在这种“文化消费语境”中，品牌“商品化”进程逐步完成。二研究案例与研究设计（一）研究区域概况张谷英村位于湖南省岳阳市岳阳县张谷英镇，由上新屋、王家塅和当大门三大建筑群组成，尊崇“孝友”品德文化，依靠本地特色文化旅游资源打造了具有地方特色的“孝友文化”地方品牌与研学品牌，2003 年被评为中国历史文化名村，有“天下第一村”“民间故宫”之称，在江南地区是极具地方代表性的传统古村落，其地方品牌形象在区域乃至全国具有一定知名度。张谷英村实行旅游开发以来，借助地方品牌效应，旅游消费市场逐步扩大，品牌“商品化”现象显著。（二）研究方法引入结构方程模型作为定量分析方法，结构方程模型是一种整合了因子分析、路径分析等多种定量研究方法的多元统计分析技术。为探究传462023 年 5 月长 沙 大 学 学 报统村落品牌“商品化”路径及其影响因素，我们在理论框架构建的基础上首先提出研究假设，设置问卷并结合调查所得的 300 份问卷数据进一步进行数据分析；通过 SPSS 25.0 软件处理问卷数据，建构结构方程模型，结合张谷英村实例分析以验证理论框架构建的合理性。首先基于理论框架构建，提出以下研究假设，进行定量分析，以探究品牌“商品化”路径三个变量的内在相关性。H1：地方品牌建构与地方依恋之间存在显著正相关（S-O）；H1a：地方品牌建构与地方依赖之间存在显著正相关；H1b：地方品牌建构与地方认同之间存在显著正相关；H2：地方品牌建构与游客消费行为之间存在显著正相关（S-R）；H3：地方依恋与游客消费行为之间存在显著正相关（O-R）；