第37卷第3期2023年5月长沙大学学报ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＣＨＡＮＧＳＨＡＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹVol.37No.3May202343S-O-R理论框架下传统村落品牌“商品化”路径探析——以张谷英村为例刘沛林1，2，李境阳1，2，邓运员1，刘瑞瑞1，21.衡阳师范学院“传统村镇文化数字化保护与创意利用技术”国家地方联合工程实验室，湖南衡阳421002；2.长沙学院乡村振兴研究院，湖南长沙410022摘要：打造传统村落地方品牌并将其转化为实际效益，是实现乡村旅游活化的有效途径。基于S-O-R理论，构建研究理论框架，以湖南岳阳张谷英村为例，运用结构方程模型进行定量实证分析，结果表明：传统村落品牌“商品化”进程涵盖了品牌价值提升、文化价值延伸、经济效益转化三部分；传统村落地方品牌建构对游客消费行为起间接影响作用，地方依恋是沟通地方品牌建构与游客消费行为的“桥梁”，其中介效应得到了验证；为实现地方品牌价值向经济效益的有效转化，应当深度挖掘传统村落文化内涵，注重保护乡土景观，完善食宿消费服务体系，使单一产业转向多产业模式发展。关键词：传统村落；S-O-R理论；地方品牌建构；游客消费行为中图分类号：K901.6；F592.7文献标识码：A文章编号：1008-4681（2023）03-0043-09传统村落指随着历史发展，文脉保存较为完好的乡村聚落［1］。当前，因某种原因，各大传统村落旅游景区同质化现象严重，局部区域呈现出千篇一律的乡村景观［2］，加剧了乡村旅游消费市场发展的困境。如何在此背景下打破固有限制，使广大乡村旅游地提升吸引力、扩大旅游消费市场成为各大传统村落旅游景区亟待解决的难题。品牌“商品化”是打造地方品牌并使地方品牌价值转化为经济效益的过程。地方品牌建构为地理空间赋予象征意义并实现地方的符号化，对强化地方认同以及刺激利益相关者的行为均有显著正向影响［3］，是实现品牌“商品化”的有效途径。从情感视角而言，品牌“商品化”使人地可互动性进一步增强，乡村地方依恋在此过程中逐步形成［4］。从消费经济视角来看，在传统村落品牌“商品化”进程中，地方品牌被视为一种“商品”重新定义了地方形象，旅游者通过重塑后的地方形象感知间接获得了更满意的旅游体验，该进程拉动地方经济增长的同时，为游客积极消费行为的产生奠定了基础。总体来看，当前有关品牌“商品化”的研究还较少，且多聚焦于市场营销等问题，而对传统村落品牌“商品化”路径及其影响因素鲜有学者研究。S-O-R（刺激-机体-反应）理论模型起源于早期心理...
