融媒体背景下品牌联合营销策略研究_梁凤翔.pdf

181传播营销融媒体时代下，原有媒体格局产生变化，新媒体优势得以凸显，传统媒体影响力降低，传播模式向多终端发展。基于这一背景，要增强传统媒体竞争力，就需从品牌建设入手，实现品牌联合，结合新媒体优势，弥补传统媒体不足，在发挥自身优势基础上，融合新媒体优势，保持良好竞争力，加强品牌联合营销。一、媒体融合、品牌联合概述最初，“媒体融合”一词指的是不同的新闻媒体的多用途整合之路，即各种媒介多功能一体化趋势。从定义层面看，在狭义方面，它指的是不同新闻媒体方式的“组合”，即媒体形态的融合；另一方面，从广义层面看，它指的是所有新闻媒体和相关要素的整合、组合甚至合并。通过品牌整合，各媒介可实现创新发展，对媒体融合意义重大。在现代社会，新闻媒体市场竞争的实质是对“焦点”的竞争，而能否将“焦点”变成长期资源，很大程度上取决于媒体品牌在业内的知名度。简单地说，品牌整合就是通过多媒体化发展和多方位的运作来提高品牌的知名度，实际上就是在行业内进行品牌的基础建设，在新闻媒体上进行品牌链的横向开发，进行媒体品牌产业链的整合，实现媒体品牌的纵向发展。要提升品牌影响力，就需从横向拓展入手，实现媒体品牌横向拓展，针对同一品牌进行多终端、多平台延展，实现品牌营销一体化，构建多媒体业务链，从多路径入手，实现品牌滚动发展。品牌联合发展要立足优质品牌，以其为引领，不断进行拓展，孵化新的媒体品牌。其次，要壮大媒体经济实力，就需从媒体品牌纵向延伸入手，立足品牌优势，重点依托主营业务，植根于品牌发展。要挖掘品牌潜在价值，找准发展关键点，立足核心业务，以其为引领，逐步延伸其他产业，形成一体化发展，打造多元化产业链。对主流媒体而言，要判断其引领力，就需从市场影响力分析，以市场占有率为依据，分析品牌影响力，从而明确主流媒体的舆论主导权。从国际形势看，各国媒体蓬勃发展，国际市场媒体品牌林立。相对于西方媒体，我国媒体发展尚未成熟，市场占有率低，整体竞争力较弱，主流媒体缺乏国际主导权。从国内市场看，融媒体时代下新媒体蓬勃发展，媒体品牌竞争激烈。业内资源有限，为扩大市场占有率，媒体竞争转变为品牌较量。基于此，主流媒体要应对新媒体冲击，需抓住互联网时代契机，在立足自身优势基础上分析新媒体发展规律，明确新媒体优势，实行品牌联合，走向品牌融合之路，加强品牌建设，通过品牌知名度的提升，增加用户黏性，提高主流媒体影响力。二、融媒体背景下品牌联合营销存在的问题（一）未有效发挥融媒体的消费引导优势。融媒体时代，受众信息获取习惯转变，新媒体与传统媒体深度融合，双方发挥自身优势，形成合力，通过互联网技术实现信息高速传播，明确内容重要性，立足“内容为王”，实现信息的立体输出，满足大众轻阅读需求。要实现品牌联合营销，各品牌应明确自身优势，利用大数据技术分析大众喜好，明确大众信息接收习惯。在此基础上，发挥融媒体优势，提高信息传播效率，进行多渠道的全面传播，精准定位用户群体，传递品牌营销信息，形成引导，有效吸引消费者，提高品牌联合营销有效性，实现精准营销。然融媒体背景下品牌联合营销策略研究梁凤翔对媒体而言，打造自身品牌、加强品牌建设，实则是“无形资产”的增值。通过品牌建设，有效提高品牌知名度，增加用户黏性。融媒体时代下，基于媒体融合背景，传统媒体面临巨大压力，业内竞争加剧。为提高自身竞争力，传统媒体纷纷重视品牌建设，实行“媒介品牌化”。媒介融合形势下，为应对市场变化，传统媒体应树立品牌意识，转变发展理念，将品牌建设视为发展重点，立足融媒体时代，发挥新媒体优势，瞄准目标受众实行品牌联合营销，增强品牌影响力。关键词：融媒体；品牌联合营销；营销策略内容提要2023年第3期采写编182传播营销而，分析当前品牌联合营销现状，在实现品牌联合营销过程中，多数媒体品牌尚未发掘融媒体优势，融媒体资源难以发挥。在进行营销宣传时，营销方式落后，忽视宣传融合优势，未明确热点事件价值，整体营销效果较差，无法对消费者进行持续引导。当前，部分品牌虽已明确热点事件价值，在联合营销过程中抓住营销重点，借助热点事件加强营销力度，然而整体效果较差，在营销过程中各品牌合作力度不足，用户资源独立存在，双方资源转化不足，营销效果较差，无法发挥联合营销优势。（二）未能有效利用融媒体的传播交互性。随着新旧媒体的融合，新媒体优势发挥，媒介与受众交互性增强，双方形成有效互动。通过多渠道传播路径，品牌联合营销力度增强，向消费者高速传播信息。融媒体时代，传统媒体立足自身优势，与新媒体联合发展，双方互补交融，顺应市场发展，推动信息快速传播。与传统媒体不同，新媒体用户黏性较高，受众数量庞大，受众更具活跃性。融媒体时代受众信息接受习惯转变，信息传播更加高效，打破时空限制。然而，在新旧媒体品牌联合营销中，双方联合缺乏深度，融媒体传播交互性作用难以发挥，营销效果较差。在品牌联合营销中新媒体优势难以发挥，对新媒体资源利用不足，与用户缺乏有效互动。三、融媒体背景下品牌联合营销的意义（一）事关主流媒体宣传引导的重要性。互联网时代，信息技术赋予各行业新的发展途径，推动媒体发展。融媒体时代到来，媒体行业竞争加剧，加强品牌建设俨然成为媒体提升竞争力的有效手段。早期阶段，传统媒体优势明显，占据多数信息资源，具有较强主导力，有自身传播渠道。基于此，在早期发展中，传统媒体缺乏危机意识，对品牌建设重要性认识不足。融媒体时代下，面对新媒体冲击，业内竞争加剧，传统媒体竞争力下降。基于此，为顺应时代发展、有效增强自身竞争力，传统媒体需树立品牌意识，正确认识新媒体优势，新旧媒体实现深度融合，形成优势互补，实现品牌联合营销。从传统媒体发展历程看，在品牌建设过程中传统媒体须找准发展关键点，创新传播路径，结合市场变化重视内容输出，发挥自身权威性，融合新媒体传播方式，不断创新自身传播模式，弥补自身不足，加强主流媒体话语权，从而提高自身影响力。通过品牌联合营销，借助新媒体平台优势，传统媒体进行信息输出，宣传主流价值观，双方融合发展，为传统媒体迎来发展新机，提高用户对主流媒体的认同。其次，新旧媒体融合发展是时代发展的必然趋势，是传统媒体品牌建设的必经之路。通过品牌联合营销，主流媒体影响力增强，符合新形势发展模式，提高其思想宣传工作水平。（二）创新品牌建设路径的需要。在早期发展中，传统媒体传播渠道单一，新闻生产方式呈现单向性，传播方式较为传统。融媒体时代下，信息传播方式多元，传播渠道明显增多，微博、抖音等新媒体平台纷纷涌现，成为大众信息接收主要渠道。在互联网技术加持下，媒体行业发展模式转变，移动智能设备普及，自媒体成为时代主流。基于此，传统媒体的单一传播渠道难以适应当前市场变化，单向的新闻生产与当前多元化的传播内容不符，脱离大众生活实际。基于此，新媒体迅速发展，传统媒体竞争力下降，失去某些方面优势。与新媒体相比，在传播速度、路径等方面，传统媒体存在明显劣势，面临“品牌易碎”危机。为此，于传统媒体而言，融媒体时代下，势必要创新传播方式，结合新形势的需求与新媒体深度融合，实现品牌联合营销，提高自身品牌影响力。四、融媒体背景下品牌联合营销策略（一）发挥融媒体在品牌联合营销中的传播交互性。融媒体时代下，媒体受众注意力转变，新媒体平台，成为大众信息接收主要渠道，抖音、知乎等成为热门平台，实现高效信息传播，满足大众信息需求。与传统媒体相比，在内容传播方面新媒体优势明显，打破时空限制，实现实时传播，有效提高信息传播效率。从时效性层面看，新媒体信息传播流畅，可实现实时转播。另外，在传播内容上，传统媒体新闻生产为单向化，新媒体传播内容更加丰富，内容多元化、个性化突出，可满足受众多元需求，表现形式多样，为受众提供多样选择权。基于此，通过品牌联合营销，传统媒体借助新媒体优势，进行信息内容实时更新，与受众形成互动，受众参与新闻生产，可随时接收相关信息，打破时空限制进行点赞、转发等，有效增强传播交互性。在品牌联合营销过程中，应重视融媒体优势，线上线下结合，发挥传播交互性作用，创新信息传播渠道，有效提高信息传播效率。新旧媒体优势互补，提高营销精准性，将信息精准传递受众群体。通过多渠道传播，受众可及时接收新闻信息，从而实现互动传播，加强品牌宣传力度，确保品牌营销信息传递至潜在受众，提高品牌知名度，达到联合营销目的。（二）实施品牌整合，形成合理品牌架构。融媒体时代，要实现品牌联合营销，就需进行品牌整合，加强品183传播营销牌管理力度。通过品牌整合，对品牌进行高效管理，设立战略目标，科学配置品牌资源，优化品牌管理方式，对资源进行综合管理，充分发挥资源价值，为品牌树立良好形象，不断加强品牌建设。其次，从品牌国际化发展来看，要提高品牌竞争力，实现国际化发展，首要任务就是进行品牌整合，通过品牌整合加强品牌管理，明确整合路径，提高资源利用率，提升品牌核心竞争力，实施品牌国际化战略。通过品牌整合，立足优质品牌，以其为核心确定品牌系统目标，着重发展优质品牌，将其打造为旗舰品牌，以其为引领，实现品牌拓展。立足旗舰品牌，发挥旗舰品牌优势，与其他品牌实现联合，形成一体化建设。发挥旗舰品牌辐射作用，建立统一的品牌管理系统，发挥新旧媒体优势，形成相互支持局面，增强品牌联合营销优势。品牌整合的首要目标是创建一个强大的旗舰品牌。旗舰品牌是媒体的主要品牌，是媒体提升传播力、影响力，获得持久市场竞争优势的重要来源，一般具有较高的知名度和美誉度。品牌整合从本质上说是对品牌资源的合理配置，它将品牌组合的资源集中于旗舰品牌，并通过品牌整合的辐射效应回归到一般品牌。所以在实施品牌整合策略之前，首先需要确定媒体品牌整合的目标，然后进行品牌评估，并根据目标选出有发展前途的旗舰品牌进行重点培育，其作用是统一品牌形象、统筹资源分配和协调品牌关系。一般说来，一个媒体可以拥有一个旗舰品牌，也可以拥有多个旗舰品牌，而且旗舰品牌也有层次之分。旗舰品牌的选择原则既要符合媒体整体发展战略，也要具有较为宽泛的品牌个性。其次，品牌整合的对象是一个品牌组合，其最终目标是实现组合系统价值的最大化。所以在建立强大的旗舰品牌的同时，还要明确品牌角色和确认品牌关系，通过为品牌之间构建合理关系，对各个品牌进行资源分配，保持品牌系统内各品牌之间的关联，实现组合中品牌间的协同效应，从而发挥媒体资源的最大效用。（三）强化用户互动，放大品牌价值。融媒体环境下，大众需求转变，信息接收方式多元化，信息传播载体多样，传统媒体这一方面优势丧失。为此，为增加用户黏性，传统媒体需转变发展理念，从内容和品牌建设入手，加强品牌影响力，创新信息传播方式，强化用户互动，吸引用户参与。首先，媒体要立足市场变化了解用户需求，从用户体验入手，创新新闻生产与传播方式。新媒体时代下，从竞争层面看，媒体竞争重点转变为用户群体的竞争。要增强品牌影响力，就需不断挖掘受众群体，强化用户互动，建立品牌忠诚度。实施品牌联合营销，首先是立足用户需求，结合大数据技术精准分析用户群体信息，明确用户定位。在此基础上，提高新闻生产针对性，为受众提供个性化服务。从品牌联合营销层面看，在创新传播方式基础上需立足用户需求，明确品牌定位，品牌诉求与需求相契合，提高品牌建设有效性，增强用户品牌黏性。品牌联合营销需关注用户“类型”，精准定位用户群体，从而提高传播精准性。基于品牌联合营销，应转变品牌建设理念，从精准性入手，放弃大而全的理念，做好用户细分，挖掘品牌价值，做到专而精。要强化用户互动，有效聚合用户群体，发挥品牌联合营销作用，提高联合营销有效性。五、结语总之，融媒体时代下，媒体格局发生变化，传统媒体竞争力下降。为此，传统媒体需树立品牌意识，正确认识新媒体优势，加强品牌建设。通过与新媒体的融合发展，实现品牌联合营销，有效增强品牌影响力。首先，传统媒体需明确品牌联合营销意义，正确认识其重要性，在此基础上发挥新媒体优势，双方形成合力，借助新媒体平台，通过品牌整合、强化用户互动等方式，提高品牌影响力。参考文献：1孙天硕.媒体融合发展新闻策划与媒体品牌的构建研究J.新闻文化建设,2022(05):187-189.2陈宏平,刘振,刘雨果.媒体融合背景下联合匹配度和媒体类型对媒体品牌联合