融合关联挖掘与D-ANP的...消费潜力多模态评估模型构建_张天骄.pdf

2023年第35卷第2期融合关联挖掘与 D-ANP 的数字经济下消费潜力多模态评估模型构建张天骄1，张子超1，黄堃1，赵又霖2,3*，林怡妮3（1.广西中烟工业有限责任公司，南宁530001；2.南京大学 信息管理学院，南京210023；3.河海大学 商学院，南京211100）摘要：目的/意义当前数字经济下消费潜力评估作为一项复杂的系统工程，未充分考虑评估指标间关联关系，存在效率低、过于依赖专家主观经验等问题，影响消费潜力评估结果的科学性、合理性。方法/过程基于广西中烟工业有限责任公司消费潜力相关数据，采用 Apriori 算法筛选评估指标，融合 DEMATEL 和 ANP 分析指标间依赖关系、计算组合权重，构建包含用户价值、营销传播效果、市场影响能力三维度的数字经济下消费潜力多模态评估模型。结果/结论以广西中烟工业有限责任公司 2021 年 3 月至 9 月期间 6 个真龙卷烟产品营销活动为案例进行实证研究，3 月、4 月、5 月、6 月营销活动综合得分分别为 0.53、0.52、0.51、0.48，消费潜力总体评估结果为“中等”水平，8、9 月营销活动优于 36 月，综合得分为0.57、0.63，处于“中等偏上”水平，总体来看市场影响能力、用户价值、营销传播效果方面对消费潜力的影响依次降低。分析结果与实际情况相符程度较高，验证了消费潜力多模态评估模型的可行性和应用性。关键词：关联挖掘；D-ANP；数字经济；消费潜力中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1002-1248（2023）02-0016-14引用本文：张天骄,张子超,黄堃,等.融合关联挖掘与 D-ANP 的数字经济下消费潜力多模态评估模型构建J.农业图书情报学报,2023,35(2):16-29.收稿日期：2023-01-10基金项目：广西中烟工业有限责任公司科技项目“基于机器学习方法的营销活动效果动态评估”（CGAXZX20210030050001-044）；江苏省社会科学基金青年基金“社会感知数据驱动下的公共卫生事件时空演化研判机制研究”（20TQC001）；中国博士后科学基金特别资助“面向应急管理的时空数据语义模型构建及创新应用机理研究”（2021T140311）；中国博士后科学基金面上项目“环境污染突发事件的时空数据挖掘及协同治理机制研究”（2019M650108）作者简介：张天骄（1983-），硕士研究生，研究方向为营销战略的制定、实施、管理。张子超（1989-），男，研究方向为互联网营销及研究。黄堃（1985-），男，硕士研究生，研究方向为互联网营销及研究。林怡妮（1999-），女，硕士研究生，研究方向为知识组织研究*通信作者：赵又霖（1986-），女，副教授，博士生导师，南京大学博士后，河海大学商学院，研究方向为数据分析与挖掘、知识组织研究DOI：10.13998/ki.issn1002-1248.23-00871引言十九届五中全会提出，要形成强大国内市场，实施扩大国内需求的战略是当务之急，也是长远选择。消费是拉动内需的重要方面，消费需求的高低和满意度既能反映出一个国家的生活水平，也能反映一个国数字营销专题162023年第35卷第2期家的经济发展状况。当今世界已全面步入数字经济时代，物联网、人工智能、大数据等数字化技术加速发展，推动数字化发展。国家统计局统计数据显示，2021年全年全国网上零售额达到130 884亿元，比上年累计增长14.1%。截止至2022年17月全国网上零售额达到73 224亿元，累计增长3.2%。数字经济对中国经济、社会产生巨大的影响，尤其是在消费方面，促进了中国消费结构向智能化转型，为中国居民消费提升提供新动能。目前中国所处发展阶段、空间地理分布特征都表明了国内需求具有巨大潜能。在当前形势下，如何避免不利因素的干扰，进一步扩大内需，有利于推动中国经济稳定发展。数字经济与实体经济的融合可以通过数字技术在实体经济活动中的渗透与扩散实现，数字技术在实体经济中的继承应用能够通过提升创新能力来重塑发展动力，通过推动产业升级来优化发展过程，已有较多研究探讨数字经济、居民消费水平等相关问题，且取得丰富研究成果，但在数字经济和居民消费潜力的概念界定上尚未达成统一，数字经济发展对居民消费潜力的影响也无清晰结论。因此本文从理论上探讨了数字经济背景下居民消费潜力的影响因素并构建多模态评估指标体系，在此基础上选取烟草行业数字消费平台运行情况进行实证研究，为数字经济背景下进一步提升居民消费潜力提供建议。2相关研究2.1数字经济概念界定随着数字经济活动领域拓展，数字经济极大地促进了社会发展1。数字经济最早由TAPSCOT提出2，他认为数字经济是基于信息通信技术应用的、连接机器、技术和智能的网络系统。BRYNJOLFSSON等3认为数字经济是经济的数字化，它带来了宏观经济、劳动关系、企业组织结构等方面的变化，使价值创造的途径发生根本性变化。数字经济并非独立于传统经济而存在，而是与传统经济具有密切联系，具有虚拟性、高附加性、高渗透性、价值增值性、边际成本递减及外部经济性等新的经济特性4。国内部分学者将数字经济定义为将数据信息及通讯技术渗透到生产和生活方式中，实现社会经济价值和生产关系变革的经济形态5。由于在数字经济中，数据是其核心生产要素7、数字化技术是其关键技术8，数字经济与传统经济存在显著差别6。数字经济不仅可以利用数据创造价值，还可以借助数字技术低成本、高效率传输数据的优势，实现经济个体之间互联互通，打通产销间壁垒9，促进端对端的沟通、合作，从而达到经济发展目的。从国内外学者对数字经济内涵的解读可总结出，数字经济是一种以数据为核心生产要素，以信息网络为主要载体，以数字化技术为重要支撑，促进技术、产业、生产与消费融合的新型经济形态。2.2消费潜力内涵与评估目前学界对消费潜力开展的研究较少，对消费潜力的概念尚无统一界定。李妍等10认为消费潜力是一种消费缺口，即潜在消费与实际消费支出之间的偏离程度，可以展现潜在需要和现有需求之间差异。龙少波和张锐11指出消费潜力是一部分当期无意愿但可以实现的一种消费能力，即有能力消费但因其他因素抑制消费意愿的当期剩余消费能力。部分学者认为消费潜力是指一种消费需求12,13，依据时间可分为已沉淀的和未来的消费潜能14，通过引导和创造，可以将未来的消费潜能转化为现实的消费行为15。在消费潜力评估方面，部分研究从定性角度分析消费潜力的影响因素。从传统视角来看，主要影响因素包括消费环境11、居民收入16、消费结构17、国家政策18；从现代消费视角来看，包括基于电子商务的新型消费模式19、数字进入产品服务体系的普惠效益20。部分研究从定量角度出发，从消费能力、消费支出、消费环境3方面构建消费潜力指标体系21，采用层次分析法22、TOPSIS法23、信息熵法12等主观或客观赋权方法进行评估，综合评估和反映居民消费潜力。目前，国内外学者对数字经济和消费潜力展开的研究主要侧重于数字经济对消费的影响，具体可以归张天骄，张子超，黄堃，赵又霖，林怡妮融合关联挖掘与 D-ANP 的数字经济下消费潜力多模态评估模型构建172023年第35卷第2期纳为以下3个方面：数字经济为消费带来新变化。数字经济背景下，随着数字技术的发展和普及，消费出现新内涵，消费行为个性化、多元化，消费内容多样性、虚拟化，消费模式趋向网络和平台化。居民消费不确定性增加，更热衷于体验与共享，对社交需求增加24。数字经济影响消费结构。互联网消费金融能够促进消费数量增多、消费结构改变，进而推动居民消费升级25。数字经济通过与流通产业融合发展，控制流通成本和管理成本，优化消费结构、提升消费品质，进而推动居民消费升级26。数字经济影响消费水平。数字经济可以直接或间接驱动消费水平提高，如通过降低成本、提高普惠服务、精准匹配供需，直接扩大消费27；通过丰富消费资源、增加消费机会、改善消费环境抑制消费不平等现象，间接扩大消费28；通过推动产业升级满足现有需求、刺激潜在需求和新需求，间接扩大消费；通过优化就业结构、拓宽就业渠道、改善就业环境，增加居民收入，间接提高居民消费水平29。梳理相关文献可知，数字经济和居民消费的相关问题已进行较为丰富的研究和探讨，但在数字经济和居民消费潜力的概念界定上尚未达成统一，研究数字经济发展对居民消费潜力影响的成果较少，且大多侧重于定性分析和单方面测度，缺乏多维度的定量分析。烟草行业是实体经济的一个重要组成部分，与国民经济密切相关。基于烟草商品的特殊性以及烟草行业的政策性，国家烟草专卖局对其信息化建设给予极大的关注，要求全行业落实“中国制造2025”，在数字经济驱动下实现烟草行业“数字化、网络化、智能化”。因此，本文考虑利用广西中烟工业有限责任公司消费潜力评估数据，构建数字经济下消费潜力评估指标体系。3关联挖掘与D-ANP分析3.1基于关联挖掘的评估指标分析关联规则挖掘以数据或结构化指标为载体，发现数据背后存在的某种规则或联系，反映一个指标和其他指标之间的关联关系和关联程度。利用关联规则挖掘对评估指标间关联关系进行分析，可在确保评估指标分布广度和代表性前提下，提高评估效率和准确率，减少评估功能工作量，降低评估复杂度。本文基于Apriori算法分析评估指标间相关性及关联规则，进一步精简评估指标，构建融合可靠度、完整度与简洁度的评估指标体系30。由于挖掘频繁项集的目的是客观、科学地获取消费潜力评估指标，因此只进行频繁1项集的挖掘。首先根据评估目的从初选指标库中选取n个评估指标I1,I2,.,In，从评估指标数据集中获取相应的指标数据并进行等深度划分。针对每个评估指标生成频繁1-项集L1，并计算相应项集的支持度（Support）、置信度（Confidence）、提升度（Lift），得到强关联规则XjYi，j1,2,i-1,i+1,n，其中Xj和Yi是不相交的项集。支持度通过计算事件Xj和事件Yi同时出现的概率，即关联规则频度，衡量关联规则重要性，置信度通过计算在事件Xj发生的基础上事件Yi发生的概率，即关联规则强度，衡量关联规则准确性；提升度则通过计算事件Xj和事件Yi间的相关性，衡量事件Xj对事件Yi的影响程度。筛选提升度1的强关联规则，即可形成评估指标精选集如下所示：Support(XjYi)=P(XjYi)（1）Confidence(XjYi)=P(XjYi)P(Xj)（2）Lift(XjYi)=P(XjYi)P(Xj)P(Yi)（3）3.2基于D-ANP的消费潜力评估要素赋权由于消费潜力评估是一项复杂的系统工程，评估指标间存在不可避免的关联关系，且这一关联关系会因 系 统 复 杂 性 较 强 而 相 对 较 高。因 此 本 文 融 合DEMATEL法和ANP法，为各指标组合赋权，使指标权重的衡量更为合理。DEMATEL法可用于确定一级指标之间交互作用及作用程度，ANP法则可用于确定二级指标之间相对权重。基于DEMATEL因果图所得指标之间逻辑关系，构建ANP网络结构，并利用两两DOI：10.13998/ki.issn1002-1248.23-0087数字营销专题182023年第35卷第2期比较判断矩阵，计算极限超矩阵，从而确定ANP网络中各指标权重及相对排序。通过判断一级指标Ui对Uj的直接影响程度，构建直接关系矩阵A，然后利用式（4）计算得到直接影响矩阵B，进而利用式（5）计算综合影响矩阵T，反映一级指标的因果关系，其中I为单位矩阵。在此基础上，利用式（6）计算指标中心度、原因度，其中tij表示指标j从指标i受到的综合影响程度；影响度Ri表示指标i对其他指标的影响程度，为T的第i行元素之和；被影响度Cj表示其他指标对指标j的影响程度，为T的第j列元素之和。Ri+Cj为中心度，其值越大，表明该指标在整个指标体系中越重要；Ri-Cj为原因度，若Ri-Cj0，表明该指标对其他指标影响程度较大，为原因指标；反之，若Ri-Cj 消费潜力 28.57 100.00 3.50 2 点击率=消费潜力 28.57 100.00 3.50 3 用户参与度=消费