农产品区域公用品牌标志设计研究_徐微.pdf

区域经济-111-2022年中央一号文件提出开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动，新三品一标、一县一品已成为中国农业品牌发展的主要方向。在该政策支持下，国内农产品品牌数量猛增，然而知名且具有影响力的的农产品区域公用品牌数量依然较少。为改变这一现状，从品牌视觉角度出发分析相较于过时落后的标志形象，创新符合现代审美且具有地域特色和文化内涵的农产品品牌标志更能有效的吸引消费者注意，增加品牌好感度，提高品牌知名度，从而打开潜在的年轻消费市场。1 农产品区域公用品牌相关概述1.1 农产品区域公用品牌概念农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌 1（下文简称“农公品牌”）。即意味着农村区域公用品牌具有一定的地域性和独特性，挖掘该地独特自然、人文文化元素融入到品牌视觉设计中能让该品牌在千篇一律的过时设计中脱颖而出，成为市场中的佼佼者。1.2 农产品区域公用品牌现状根据中国农业品牌发展报告（2022）发布，我国农公品牌约有3 000个，基本上每个省或直辖市都有各自独特的农产品品牌（图1）。例如山东省拥有农产品区域公用品牌就有250个，但让人耳熟能详的知名品牌却极少，这也是当下国内农村区域公用品牌的现状：数量多、知名少、竞争低、市场小。从品牌视觉角度出发，针对2022年农业品牌精品培育计划名单中的部分农业品牌标志进行梳理总结，导致这一现状的原因包括以下两点。一是品牌标志设计同质化，缺乏特色。由图2可知，大部分农公品牌标志设计同质化严重甚至有部分品牌无法搜到确定的标志，其中“烟台苹果”“静宁苹果”“万荣苹果”均用了苹果图案和红色，虽展示了产品类别，却没有突出当地的人文特色和地域文化；同时像“五常大米”“金乡大蒜”“奉节脐橙”等品牌标志与产品、地域之间没有联动关系，让消费者在看到标志时无法识别该标志背后的品牌，忽视了标志的识别性。图 2 农产品区域公用品牌标志整理二是标志设计风格过时，缺乏美感。调研发现，目前国内部分农产品区域公用品牌标志的图案设计没有根据，设计意义不明；色彩运用基本以大红大绿为主，与产品或当地文化关联度低。因此不管是从标志的外观形态还是色彩来说，没有亮点，大同小异的标志导致消费者视觉审美疲劳，无法吸引潜在的现代年轻消费群的兴趣，导致了农产品区域公用品牌竞争低、知名少的现状。而若想改变这一现状，让品牌在市场“看得见”，那么让品牌视觉形象耳目一新势在必行。农产品区域公用品牌标志设计研究徐微，滕吉鹏（嘉兴南洋职业技术学院，浙江嘉兴314031）摘要 为解决乡村振兴政策下农产品区域公用品牌发展出现品牌数量多、知名少、竞争低、市场小的现状，从品牌视觉角度出发分析农产品品牌标志设计风格老旧、品类识别低等不足导致发展出现的问题，提出借助文化基因挖掘、提炼地域色彩、设计审美与时俱进等方法创新设计农产品区域公用品牌标志，以获得潜在年轻市场对农产品的关注，做到品牌助农、强农，助力乡村振兴。关键词 农产品；区域公用品牌；标志设计 中图分类号 J043 文献标识码 A 收稿日期 2023-01-12 基金项目 2021 年度嘉兴南洋职业技术学院科研项目“乡村振兴视域下视传专业助力美丽乡村建设实践路径研究”（Ky21101)。作者简介 徐 微（1994），女，浙江湖州人，助教，硕士研究生，研究方向：传播设计与理论；滕吉鹏（1982），男，浙江余姚人，讲师，硕士，研究方向：计算机技术。图 12022 中国农产品区域公用品牌数量统计（数据截止时间2022年11月10日；来源：中国农业品牌公共服务平台）徐微，等：农产品区域公用品牌标志设计研究区域经济-112-农村经济与科技 2023 年第 34 卷第 11 期（总第 559 期）2农产品区域公用品牌标志设计标志作为品牌面向消费市场的第一视觉符号，在传递品牌信息的同时更是在消费者内心塑造品牌形象的关键第一步，直接影响到消费者对该品牌的感受和评价，因此标志的视觉效果尤为重要。一个能够得到消费者认可、产生好感和信赖的品牌标志，势必在视觉形态上符合当下消费群体的审美以及价值取向。标志设计是农公品牌的文化价值表现符号，代表着农产品品牌的形象，直接了当地向消费者传递着品牌无形的价值理念 2。因此，在标志设计时，不仅要提炼当地特色的视觉元素进行现代化审美设计，更要挖掘无形的文化基因融入设计之中，升华标志价值内涵，使消费者从内而外地对该品牌产生认同感和信赖感。2.1 突出地域特色，创造品牌名称农产品区域公用品牌的命名主要2种类型，一是“产地名+农产品名”，突出生产地域和产品品类，打造超级单品，例如“烟台大樱桃”“烟台苹果”“奉节脐橙”等。这一类品牌的命名直截了当地告诉消费者产地和产品的相关信息，提高消费时的信息交流效率。但在越来越注重文化价值的当下，以“产地名+农产品名”的品牌名称过于普通，容易造成雷同，较难吸引消费者的注意。例如单看“烟台苹果”“静宁苹果”“万荣苹果”3个品牌名称，消费者能够迅速捕捉到品牌的基本产品品类，但却无法了解三个苹果品牌之间的区别，也无法从中感受到品牌的特色和文化，很难作出消费选择。因此，单纯地以“产地名+农产品名”为方式的农产品区域公用品牌命名达不到品牌深入人心、突出地域特色的效果。提炼所在地区的特色融入到品牌名称中，让品牌在市场中脱颖而出。例如“安康富硒茶”，安康市是中国面积最大、最宜开发利用且易被植物吸收的富硒区域，在此地生长的茶叶天然富硒，具有“香高、味浓、耐泡、形美、保健”特色。硒是人体必需的营养元素，在生活条件变好，人们更加注重健康养生的背景下，安康茶叶突出富硒特色，明确市场定位，锁定消费群体，打造“安康富硒茶，常饮常安康”的品牌理念，在茶叶市场中独树一帜。二是地域集群农产品品牌。不同品类的农产品在同一地理区域里可以共同使用该公用品牌形象，打造该区域的农产品集群名片，例如山东聊城的“聊胜一筹”、嘉兴的“嘉田四季”、丽水的“丽水山耕”等。这一类的品牌命名包含一个地区众多的产品或子品牌，具有较强的包容性，并且突出当地的特色。秀山丽水体现着丽水境内九山半水半分田的地貌，云和梯田是丽水最形象的农业特色，因此“丽水山耕”中的“山耕”在品牌命名上融合了丽水的显著地貌和传统的耕种方式，突出当地地域特色和耕种文化；“山耕”更是传递出丽水农产品的有机无污染，与其“法自然享淳真”的品牌理念以及现代自然养生的生活观念不谋而合。与此同时，“丽水山耕”耕的不仅是粮食，更包含了茶、果、蔬、渔、畜牧等更全品类的农产品，打造的是浙江丽水地域集群农产品公用品牌（图3）。由此可见，不管是打造超级单品还是集群式的农公品牌，在品牌命名时需要挖掘当地文化元素，提炼地域特色融入到名称中，使得品牌在消费者的视听上更有内涵，打造更加具体且深刻的第一印象，更好地帮助消费者理解该品牌理念。图 3“丽水山耕”品牌辅助图来源：网图2.2 挖掘文化元素，现代化标志设计文化是品牌的内在灵魂，保证品牌在历史的长河中经久不衰。品牌标志是其文化的外在视觉表现，优秀的品牌视觉形象，会提炼和强化品牌深层次的文化内涵，融合现代消费心理和价值取向，充分运用符合现代审美的视觉元素来进行表现和传播 3。农产品区域公用品牌与民生经济息息相关，是长久重大之事，因此提炼当地独特文化元素进行标志设计，既能彰显地域独特文化，赢得消费者好感，又能赋予品牌更深的文化价值，提升自身形象，让品牌形象更具韵味，品牌发展更为长久。农公品牌文化提炼来源可以分为自然地理文化、民俗人文文化、历史传统文化（表1）。不同地区的文化背景和内容不一样，归纳总结地方极具代表性文化元素进行现代审美视觉化设计，打造具有文化价值的农公品牌标志符号，让消费者从标志中看文化、悟文化。“丽水山耕”的标志从丽水的山地地貌出发，将“云和梯田”的农耕形态融入至由极简的几何曲线组成的“丽水”二字，向消费者传递着传统东方农耕文化以及产自丽水淳真自然的农产品。“丽水山耕”标志将区域名称、区域地貌、农耕文化相结合，象征着来自丽水原生态环境中的农耕方式、农耕文化和农耕产品 4，见图4、图5。区域经济-113-表1“农产品区域公用品牌”文化价值来源文化价值来源自然地理文化历史传统文化民俗人文文化地形地貌气候特征动物植物特色农业独特景观.名胜古迹人物传记文物古籍传统优秀文化(茶文化、佛文化、香文化等)历史典故耕种方式民族习俗传统工艺礼仪习俗衣食住行.图 4“云和梯田”地貌图 5“丽水山耕”标志“禹山田园”是以余杭文脉、百园农业为基础的杭州余杭农产品区域公用品牌。余杭距今7 000多年出现了众多文人雅士、雅诗雅集，并形成了著名的良渚文化、正清和雅的径山禅茶文化，“禹上田园”在此基础上提出“禹上田园，江南素来风雅”的品牌口号。故而，“风雅”是该品牌的文化价值核心，“新宋式美学”成为品牌设计的核心理念。“禹上田园”标志（图6）在提炼良渚文化元素时选择具有代表性的玉琮作为标志的外形轮廓；内部由稻穗、枇杷、山水等元素进行填充以组成神徽像的样式，来表现余杭农业“百园农业”的特色产业园发展模式；标志文字“禹上田园”以宋代书法为基础进行设计，并在质地上模仿宋画闲章的表现形式来展现新宋氏美学中的风雅；标志整体色彩提取于径山茶的雅致绿，突出径山禅茶文化。由此，从图案、字体、色彩三大要素统一了“禹上田园”雅致的调性，升华了品牌标志视觉上的“风雅”文化价值，传承了江南素来的精致与秀气。结合整体的品牌调性和消费市场的审美需求，根据抽象的地域文化提取代表物进行具象的现代视觉化设计，将文化价值融入至标志中，提升品牌识别度、丰富品牌内涵，更是传承与宣扬当地的独特文化。图 6“禹上田园”标志文化组成2.3 提炼地域色彩，丰富品牌形象色彩作为显性视觉要素，不仅标明品牌，更是与消费者沟通的设计工具，好的标志不仅是形与意的价值结合，更需赋予色彩特征，以此凸显品牌个性，成为品牌的专有符号 5。例如可口可乐的红，蒂芙尼蓝等标志色彩，在消费者心中留下强烈的品牌专属色彩印象，呈现出广泛的品牌影响度和知名度。由于农产品行业的特殊性，人们往往对于绿色持有有机、健康的认知，导致农公品牌标志的色彩设计受到一定的局限。如图2，在国内众多的农产品区域品牌标志色彩运用中大部分以红绿为主，导致众多农产品在消费者市场中出现“脸盲”现象，那么如何在众多的红蓝绿农产品区域公用品牌标志中脱颖而出是设计的难点。“一座保山”打破了传统的农产品品牌标志色彩，以“赤橙黄绿青蓝紫”作为标志色彩，如图7。七彩提炼于保山当地的独特文化。来源一历史典故：“一座保山”是云南保山市农产品区域公用品牌，七彩寓意着“七彩云南、多彩保山”，七彩云南则源于诸葛亮七擒孟获的典故；来源二旅游建筑景点：七彩云南如今是旅游购物综合体式的旅游景点；来源三保山自然地理：代表保山小粒咖啡、昌宁红茶等全品类丰富的农产品；来源四民俗人文文化：保山有汉族、彝族、回族、白族等13个世居民族，留下了保山庙会、傣族泼水节、傈僳族刀杆节等多彩的民俗风情和文化，组成了和谐保山；来源五便是在“绿”水“青”山的生态中，以“赤”子之心，成就果实的“橙”、丰收的“黄”、产业的“蓝”、梦想的“紫”。“一座保山”品牌标志七彩颜色丰富，文化寓意深厚，但图形设计整体简洁大气，文字设计以无衬线字体为主，没有过多的徐微，等：农产品区域公用品牌标志设计研究区域经济-114-农村经济与科技 2023 年第 34 卷第 11 期（总第 559 期）装饰，与丰富的色彩进行了互补，极具现代平面感的标志识别度强，让人过目难忘。由此可见，农产品区域公用品牌标志色彩并不局限于体现农产品绿色、有机的普遍特征或产品的属性，也可以代表该区域整体的文化和特色，以此打破以往的设计旧观，才能与时俱进。农产品区域公用品牌具有较强的地域性，因此在标志设计时更加注重文化因子的挖掘。通过对地方自然地理文化、历史传统文化、民俗人文文化的调研总结，提炼核心文化内涵，塑造文化符号，在图案、色彩、字体设计上统一表现品牌特色，让消费者从标志的第一视觉上感受农产品品牌背后独特的地域文化。打破农产品标志设计