融媒体背景下苗族刺绣文化传播研究_向卫佳.pdf

170湘西苗绣绣艺传承与产业发展项目是以湘西苗绣衍生品为依托，依靠湘西州旅游脱贫工程，借助便捷的互联网技术，以创意换效益，以文化为资本，打造的一个线上操作，线下运营的苗族刺绣文化。凭借多方平台的宣传和推广，促进非遗湘西苗绣艺术的传承，拉动当地文化旅游经济，帮助湘西旅游圈有关群众有效脱贫。因此，探讨湘西土家族苗族自治州（以下简称“湘西州”）非物质文化遗产与乡村振兴发展融合的经验和存在的问题，以湘西土家族苗族自治州乡村振兴发展对非物质文化遗产的利用和非物质文化遗产对乡村振兴的推动为主要研究背景，探索两者更为科学和适度融合的途径与方法。为非物质文化遗产的保护与传承、乡村振兴的发展提供一定的参考与借鉴。一、湘西苗绣基本情况与发展概况湘西，是精准扶贫之州，是精准扶贫重要论述首倡地。湘西州始终牢记习近平总书记殷切嘱托，认真按照党中央、国务院和省委省政府关于脱贫攻坚系列决策部署，坚持把打好打赢脱贫攻坚战作为首要政治任务、第一民生工程和头等大事，以实施“十项工程”为重点，探索走出一条可模仿、可推广的精准扶贫好路子。乡村旅游脱贫就是十项工程之一。近年来，湘西州通过构建山区乡村旅游共同体，力推共享共生旅游减贫模式，切实把旅游的优势转化为脱贫的优势，湘西州脱贫攻坚取得决定性进展。在“大众创新、万众创业”的背景下，公司将创新生产与现代时尚单品相结合的苗绣商品，延展以大胆夸张、彰显个性的苗绣图案，我们以直播、短视频等融媒体平台打开非遗文化市场。在此基础上，与原有的周边店家合作，打造“双赢”模式。充分发挥互联网在社会服务中的作用，打造一个属于苗绣的商业市场，拉动当地文化旅游经济，来帮助湘西旅游圈部分人群有效减贫。根据中国产业信息网发布的2017 年中国消费趋势分析报告显示，年龄在 2030 岁之间的“90后”“95 后”成新主力消费人群，而且注重个性化、定制化、数字化体验，对审美有较高要求，对新事物有更多追求。在形制和造型上，苗绣的图案大量运用多样又夸张的手法来表现苗家古老的歌谣和神话、巫术信仰，苗绣的色调也带有强烈的夸张色彩，讲究冷暖对比，对比中探索色彩美的协调，因而，产生一种朴实而绚丽的效果，这种夸张色彩展现不同于其他民族的强烈的个性。从而充分运用了苗绣独有的艺术风格和刺绣特色，把苗绣元素与现代时尚单品相结合，更广泛地赋予其地方民族文化元素及内涵，生产出更符合现代人审美的产品；且将传统的实体营销与现代的网络营销相结合，打造一个“线上+线下”的营销方式，产生更符合现代人消费的方式，宣传推广苗族刺绣技艺、文化内涵，使其神秘的审美观念和趣味更为人所知，扩大苗绣系列产品的商业市场。本项目将与湘西少数民族地区的苗绣手工艺人合作，深入探寻湘西苗绣的魅力。将苗绣与各类服装和装饰饰品相结合创新，不仅是给苗绣注入一种更加顽强的生命力，也为民族地区的经济协调可持续发展做贡献。二、现阶段非遗苗绣技艺传承的困窘手工刺绣对于大部分人来说是一种奢侈品，传统的手工刺绣电商，一般采用的是长尾式商业模式，如果细分群体来提供特定价值，成本又会太高，也将面临以下几个方面的窘迫。（一）传承人老龄化目前，苗绣传承人面临老龄化这一危机，老人的年龄和其身体健康状况，使他们很难长时间进行手工融媒体背景下苗族刺绣文化传播研究文|向卫佳 雷霖【基金项目】2020 年湖南省大学生创新创业训练计划平台省级立项项目“融媒体背景下苗族刺绣文化传播研究”结题成果；项目编号：3527。文 学 文 艺171刺绣，然而，从事苗绣这一行业的人越来越少，大多数年轻人要么背井离乡打工赚钱，要么升学来发展自身价值，要么为了寻找一种新型生活方式而远赴万里去都市。而留守山庄的多为中年妇女，忙着如何生存，无暇顾及家庭，对家庭生活无法有过多精力，这门民间绝活也因此而面临着“后继无人”的场面，遭遇着传承危机的境地。与此同时，随着工业化、机械化程度的不断提高，高效率的机械化作坊绣制的苗绣占据了大半个市场，传统苗绣的生存环境艰难。收益低、工艺烦琐的苗绣对青年的吸引力不大，同时随着经济发展和九年制义务教育的普及，导致家长的观念发生了改变，他们将孩子送到学校学习，孩子就很少花时间在苗绣技艺的学习上，传承人就出现了青黄不接的情况。（二）传统技艺产权保护机制的缺失湘西苗族刺绣方法大致包括绣、插、捆、洒、点、挑、串七种。绣、插针法用得最多。插针，俗称“插花”，多用于刺绣大面积纹样，跨绣、平绣结合进行。绣针，包括偷绣、退绣、圈绣、辫绣、缠绣、抽花、堆花、打子等十多种。捆、洒、点、串针法使图案有层次立体感，同时能使绣线更加牢固，不易挂损。随着时代的发展，现代化的机械绣制代替了手工刺绣，机器可以绣制的绣品图案更加丰富也能节省时间，与工艺烦琐，耗时耗力的传统手工刺绣相比，性价比高的现代化绣制在市场上的受众更广。绣花机械设备慢慢解放了人们绣花的双手，使得很多精湛的手工刺绣技艺慢慢隐退。此外，国家立法保护层面有相应非物质文化遗产法，省级立法保护层面有省非遗保护条例，湘西州也结合实际情况出台了文化遗产保护条例，但对湘西苗绣工艺的知识产权保护，目前还没有一个完整的条例，想要保护好苗绣工艺的知识产权，保护关于湘西苗绣工艺的立法制度，目前还是一盘散沙，条例不全，法律也不全。背后是因为很多苗绣艺人法律意识淡薄，对知识产权了解不足，没有意识到自己为利益持有者，也没有想过可以依靠法律武器进行索赔。再加上苗绣产业规模较小，产业链尚未成型，几乎没什么收益，维护知识产权也是负责人的必修课。产权保护机制缺失，是苗绣保护时限受制约的重要原因之一。知识产权是有时间限制的，且传承和创作几乎同时进行，但苗绣却是一种长期的、持续的艺术，用知识产权来保护苗绣多少显得有些心有余而力不足。（三）市场需求不匹配苗绣既没有四大名绣的知名度，也没有自己鲜明独特的优势。苗绣的绣品大多数是苗服，然而，传统苗服比较精美和烦琐，适合在苗族的特大节日或表演中穿着。在时代发展过程中，苗服在不断改良，服饰在不断简化，但是手工绣品的价格与普通服饰相比价格高昂，导致苗服在市场竞争中处于劣势。传统的苗绣，其刺绣工艺极其繁复，做工十分精细，从服饰到箱盖配饰，都有很多讲究。每一种图案中都蕴含着祝福，祈求今后的生活一定更加美好。然而，如今的绣坊为了获得更多生存空间，为了获得更大利益，绣品的内容大同小异，文化蕴含也不再鲜活而强烈，取而代之的是粗制滥造的产品，像这种工艺粗糙的绣品很难满足消费群体的文化需求，品牌效应不高。因此，绣品的价格也就与消费者的需求价格不相匹配，就难以走出湘西十村、走向国际市场，难以形成长期稳定的经济效益。其他的绣品是钱包、背包、挂件、手提袋等日用品，多数出现在商业旅游街或纪念品店，这类商品的市场需求是根据本年度的经济发展水平和游客数量决定的。（四）民族文化的丢失改革开放以后，随着我国经济飞速发展，湘西地区的物质文化发生了巨大的变化。在发展过程中，各民族的交往不断增加，文化的融合，西方文化的传入，使得湘西地区长时间落后的非物质文化与快速发展的物质文化不一致。由于思想观念较陈旧，受教育程度较低等原因，其精神思想跟不上物质生活的发展，就造成了苗族文化在发展中不断流失，失去了自己的独特风格。三、苗绣文化传播的创新点与“活化”途径针对这种市场现状，我们将建立电商平台，与湘西静静文化有限公司合作，将挑选、整合、推广符合低价值客户的价值主张的苗绣绣品，发挥低成本产品的产量及价格优势，为庞大的低价值客户推荐量身定172制的商品。（一）以图案凸显个性个性化设计与文案推广个性化是当今市场发展的潮流，而湘西静静文化有限责任公司中的苗绣衍生品迎合了消费者对个性化、多样化和独特性的产品需求，具有强大的发展潜力。以各自优势分工协作，助力苗绣。本项目学生将利用汉语言文学专业的优势，很大程度上表现在文案写作上，为这样具有浓厚民族特色的苗绣衍生品既能营造出一种美好又独特的文化氛围，又能向广大消费者展现苗族文化的美。用文字诉说与谱写苗绣的魅力和传奇，在各大网络平台上，让人更加关注和喜欢上苗绣，推广及销售那些传统与时尚碰撞下的苗绣文创产品，满足消费者的个性化需要，提升苗绣影响力，进而扩大苗绣产品市场。（二）以民族凸显特色民族化设计与直播带货销售提取了苗族具有代表性的颜色、图案、风格等独具民族风格的元素，将其创造性地融入现代时尚单品中，着重突出其苗族地区的地域性和民族性，打造有别于其他兄弟民族的刺绣衍生品。依靠校园整体资源环境，以学生为主要对象，定期举办苗绣推广活动。联合手工艺社团，定期开展苗绣技艺的相关线上课程；联合校园购物市场，代理湘西苗绣绣品及其衍生品。一方面，营造出了一种美好又独特的文化氛围，另一方面，又能向广大学生展现了湘西苗绣的独特魅力。而我们将开设网店，以淘宝主播、公众号、抖音、微商等销售途径为主。运用网络直播，让这种具有浓郁苗族特色的苗绣衍生品销售方式不仅能提高苗绣的知名度，增加回头客，促进销售，还能继承与发展中国传统文化，并将优秀的传统文化发扬光大。（三）以故事凸显内涵品牌化设计与情景剧销售通过苗绣产品市场需求问卷调查的数据统计与分析，可了解到大家对苗绣的精神文化内涵十分感兴趣。当历史的车轮不断向前，苗族刺绣也慢慢地从巫术和宗教中解放出来，注入了很多现实的、世俗的、理性的意味。当苗绣的内容由饱满走向空洞，图案由夸张走向写实之后，它是变美变漂亮了吗？答案是否定的。走向空洞写实的它反而不再具有那种神圣的、朦胧的湘西风情。开始显得矫揉造作，气魄狭小。那种属于苗绣的神秘之美，也随之走向终结。我们的项目就是要打破这样一种随意的改造。利用互联网跨界合作，将“商业+文化”“苗绣+影视”“苗绣+文化”等联合起来，为苗绣的发展提供了前所未有的新途径，使苗绣市场得到最大化的扩展。从这些残存着“人神混同”“人兽混同”“自然物类混同”的原始思维特征的绣品中，让消费者们看到所要追求营造的率真稚气、热烈奔放、神奇壮丽、自由不羁。所以，将进行沉浸式体验的直播展现苗绣工艺，运用抖音编撰情景剧脚本，小故事夹杂产品，产品作为道具来带货，同时为消费者展现了产品可能的使用场景和创新使用方法，也就促进苗族刺绣的品牌化与顾客购买产品的趣味性。参考文献：1黄洁，邵煜涵.非遗保护视域下的湘西苗绣“活化”传承路径J.美与时代（上），2022（8）：39-41.2黄洁，刘文良.基于湘西苗绣传承的文创产品创新研究J.湖南包装，2022，37（3）：122-124.3徐滢洁.民族文创产品助推精准扶贫和乡村振兴研究以湘西苗绣为例J.民族论坛，2021（3）：69-77.4刘文良.“非遗”视域下湘西苗绣传承的创新路径J.西北民族大学学报（哲学社会科学版），2020（5）：136-144.5胡月.基于非遗传承的湘西苗绣创新应用与发展研究D.株洲：湖南工业大学，2020.6李楚婧.湘西苗绣图案研究D.北京：中央民族大学，2020.7张洵.湘西州旅游经济发展差异研究D.吉首：吉首大学，2015.8胡海燕.乡村振兴背景下湘西文化旅游助推乡村经济发展路径研究J.山西农经，2022（1）：177-179.作者简介：向卫佳，雷霖，怀化学院文学与新闻传播学院，湖南怀化。