全媒体时代主流价值传播的效能提升与路径优化_谢妍.pdf

69TV RESEARCH电视研究2023年第3期(总第400期)谢妍于璇全媒体时代主流价值传播的效能提升与路径优化摘要：全媒体时代主流价值传播不仅需要优化各传播要素，还要在网络技术与价值理念双重驱动下，从新闻舆论工作顶层设计出发，对内容生产与分发全过程进行战略性布局。本文从近年来主流价值传播的实践经验切入，围绕宏观环境、内容生态、数据壁垒等剖析主流价值传播所面临的核心问题及挑战，并从平台所有权与治理权、主流价值延伸与呈现、轻量传播生成价值空间等三方面提出全媒体时代主流价值传播效能提升的优化路径。关键词：全媒体主流价值效能提升路径优化2020 年 9 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发关于加快推进媒体深度融合发展的意见的通知提出“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”，为主流媒体向新型主流媒体迭代式跨越发展提供了重要遵循，一批“拿得出、叫得响、传得开、立得住”的新型主流媒体快速占领互联网传播高地，不断优化的内容生产供给侧改革和集约高效的传播链条，打造出全方位、多维度、多声部的主流舆论“强矩阵”，成为全媒体时代引领主流价值传播的主力军。一、全媒体时代主流价值传播的实践经验当前，以全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体为主要特征的全媒体时代正在重塑信息传播全过程，为主流价值传播提供了重要机遇，也对增进主流价值传播效能、优化主流价值传播路径提出了新的要求。1.打造舆论旗舰，推进同频共振全媒体时代，移动端在一定程度上决定了主流价值传播的场域半径。央视新闻客户端和央视频作为中央广播电视总台媒体融合发展重要的双旗舰平台，以其高网络触达、多模态生产、持续创新与破圈传播，在重大时政、疫情防控、主题宣传、社会正能量等舆论引导中发挥“压舱石”与“稳定器”作用。在国际传播方面，中央广播电视总台积极发挥多语言融媒体矩阵传播优势，提升对外传播投送能力，扩充报道语种数量、扩大直播信号触达、发挥短视频中枢机制，推出多个优质评论言论节目，主动争夺重大突发事件的“第一定义权”。主流舆论阵地建设同样离不开优质的内容，近年来，中央广播电视总台在高质量建设舆论旗舰的同时，厚植中华优秀传统文化沃土，以“思想+艺术+技术”融合创新方式为引领，推出典籍里的中国 国家宝藏 中国国宝大会等一大批精品力作，在传承中华民族精神、共塑中华民族记忆的同时形成强大的主流价值号召力，持续推进同频共振。2.注重联结基层，助力同向而行走好网络群众路线，坚持以人民为中心的新闻舆论导向决定了县级融媒体中心“最后一公里”的功能定位与联结意义。当前，我国县级融媒体“横到边、纵到底”的融合发展格局已基本形成，县级融媒体在立足本地特色的同时也找准了发力方向。近年来，我国县级融媒体建设已经进入高质量发展快车道，一大批“重内容”也“重运营”的县级融媒体中心快速崛起，以“新闻+政务、商务、服务”为发展特色，平台影响力持续释放，成为基层主流价值引领的前哨，社情民意的“晴雨表”和“风向标”。同时，在国家级媒体与地方媒体联动机制下，县级融媒体优质内容被中央媒体转载报道，进一步激活了县级融媒体在主流70RESEARCH&DICUSSIONS研究与探讨价值传播中的能动性，成为联结基层、传导主流价值、助力同向而行的重要力量。3.强化数智支撑，全媒全域赋能主流价值传播不仅需要高质量内容生产，还需要强大的数据和智能技术支撑，近年来，主流价值传播已经实现了“由点到面，由端到云”的根本性变化。2021 年 11 月，“总台算法”正式在央视频上线使用，将主流价值观、内容艺术性和商业价值协调统一于算法模型，使其更加富含“价值传播因子”，配合用户数据库和内容数据库，不断深挖大数据价值，加快实现富含“主流价值因子”的优质内容能够在新媒体平台个性化推送和精准化送达，提高内容生产及分发效率，使主流舆论声音实现全场景分发、全程化触达。二、全媒体时代主流价值传播的核心问题及挑战全媒体时代主流价值传播并非“水到渠成”，面对国际国内舆论生态环境复杂多变等多重因素影响，扩大主流价值传播半径、提升主流价值传播效能、优化主流传播路径还面临多重挑战。1.传播主体交错相融，百年变局带来新的挑战当前，内容生产主体多元交错，传统媒体的渠道与内容优势减弱。与此同时，国际舆论场中认知舆论战进一步加剧，西方媒体借由网络社会热点事件煽动网络情绪，在网络空间围猎国内网友的思想和观念，蚕食不同群体的价值选择，以实现社会撕裂，价值对立等目的。“当前，世界百年未有之大变局加速演进，世界之变、时代之变、历史之变的特征更加明显。”这一重大论断对锚定主流价值传播方向、构建主流价值传播格局提供了重要遵循，任何忽略内外现实语境而进行的主流价值传播都是无本之木、无源之水。2.内容生态复杂多变，低语境交流对冲价值引领近年来，随着我国网络用户规模持续扩大，短视频用户规模亦保持强劲增长势头，与此同时，网络用户对短视频的依赖程度亦在加深。调查显示，抖音平台每天发出上亿次适度使用提醒，但只有 46%被提醒用户使用时长下降。短视频传播全面到来，为用户生产内容（UGC）提供了更加多元的传播平台，催生出更多细分、垂直的互联网就业领域。此外，短视频盛行所呈现出低语境交流特征也为主流价值传播带来了新的挑战。美国学者霍尔根据主流文化交流方式提出“高语境文化”与“低语境文化”的概念，我国处于高语境文化，但短视频声音、图像、文字的三重叠加，带来了全新的低语境交流环境，使“个体和群体的意见在此聚合，文化符号的呈现更具生活气息与辨识度，生成显性形象表态”。低语境交流增加了叙事交流的丰富性，但低语境交流所强调的直接、明确、追求个体表达等特征与主流价值传播所需的高语境形成对冲，极易引起误读和偏见。具有高稳定性的主流价值传播要主动适应低语境交流，重塑场景并赋予其意义，在短视频平台上更好把握话语权和主动权。3.数据壁垒难以突破，协同联动创新跟进不足全媒体时代主流价值传播不是媒体机构各自为营，自说自话，而是需要强大的算力支撑，对海量数据进行处理与挖掘。各种智能算法已经在影响和重塑着信息传播全流程，拥有数据就意味着更多的可能和更精准的计算。因此，得数据者得市场。谁拥有了流量，谁就积累了数据，谁就有了市场。主流价值传播如果长期面临各类数据壁垒，各平台间存在数据区隔，协同推进动力不足，平台背后的数据底层逻辑未能统一，就很难从全局去把握主流价值传播工作，必然会影响其成色与成效。中央广播电视总台近年来全面推进全链条、全方位、全领域精品节目创新，打通总台所属各传播平台，在需求端协同捕捉受众需求，在供给端协同形成精品节目的生产和传播能力，突破了数据壁垒，全面提升了主流价值传播的成效。三、全媒体时代主流价值传播的路径优化全媒体时代，主流价值传播在长期战略与短期实践中不仅需要理顺各传播要素，还需从底层逻辑出发构建主流价值传播大视野、大格局、大框架，最大程度释放新闻舆论工作的引领力、传播力、影响力。1.坚持全媒体传播体系为我所有与为我所用做强自有阵地，促进价值沉淀。全媒体时代主流价值传播效能提升不是置于新闻舆论工作的末端，对既定主流舆论进行引导，而是从新闻舆论工作的顶层设计出发，对信息生产与分发过程作出整体性战略安71TV RESEARCH电视研究2023年第3期(总第400期)排，是一项位于前端的长期工作。通过媒介所有权“为我所有”，做大做强自有阵地，才能在信息生产的前端打通数据和算法壁垒，持续挖掘数据价值，直接面向用户，促进主流价值沉淀。借力头部流量，延伸价值触达。自有阵地建设具有长期战略意义，但也面临运营经费紧张、用户黏性低、用户流失快等风险挑战，对于无法通过“为我所有”搞活创新的平台则应转向“为我所用”策略，同样符合全媒体时代的效能要求。借力头部流量，以数据治理为底层逻辑，实现更深层次的跨平台数据和技术治理，有助于延伸主流价值跨平台传播触达范围。兼顾统一平衡，助力价值同频。构建全媒体时代主流价值传播体系框架，兼顾“为我所有”出强音，“为我所用”不失声，其本质是实现媒介所有权与治理权在信息跨平台流动过程中的统一与平衡，有助于主流价值传播工作打破数据壁垒，有助于在复杂多变的舆论环境中实现价值同频，构筑具有广泛共识的意义空间。2.兼顾舆论引导长尾价值与信息合理涌现延长传播链条，加速语境迁移。全媒体时代长尾价值越来越被重视，一个具备主流价值传播基因的优秀作品，其产生的长尾价值是极具生命力的。受青年群体喜爱的觉醒年代 山海情等主旋律影视作品，在播出后产生了“超长”的长尾价值，从长视频到短视频，从影视素材到网络流行“梗”，主流价值加速由高语境交流向低语境交流迁移和沉淀。挖掘数据价值，提升精准传播。在延长主流价值传播时间链的同时，还要关注主流价值内容的合理涌现。当前，合理涌现的底层逻辑依然是数据与算法，实现精准数据计算与精准化推送是优化网络用户信息接触体验的技术关键。因此，应借鉴多学科优势，在合理涌现的精准性上下足功夫，精准撬动主流舆论引导与主流价值引领工作。丰富信息标签，注重整体协调。全媒体时代，信息在多维空间中快速流动与切换，网络用户在阅读海量信息的同时，也在触发不同的“信息标签”，反向影响其接收信息的类型与主题。主流价值传播应主动适应现有信息传播特征规律，重视非线性、集群性内容生产，深入挖掘优质内容的“信息标签”，延长高质量内容的价值链，构筑主流价值的多维空间，使主流价值传播从扁平走向立体，从单一走向交叠。3.用好轻量传播唤起价值共鸣与情感认同找准舆论靶心，激活传播要素。轻量传播是全媒体时代舆论引导的重要方法手段，以故事、细节、背景音乐等要素直击舆论靶心。轻量传播不再追求将受众绑定在一个固定平台中，而是在受众、平台、信息三要素快速流动的过程中，根据舆论核心关切合理布局各要素并有所侧重。塑造多元场景，构筑价值空间。轻量传播从“网络用户想看什么”而非“主流媒体想说什么”出发，主动塑造多元场景，增加内容社交属性，使网络用户主动参与到主流价值传播中来，将主流价值传播工作以“润物细无声”的方式带入到更加丰富的场景中去。轻量传播作为舆论引导轻骑兵，与网络用户共同构筑价值空间，并在这一空间中不断丰富主流价值的内涵。唤起价值共鸣，增加情感联结。新型主流媒体用好轻量传播，关键在于针对不同平台进行差异化传播。当前，不同用户对内容形态、传播渠道、接收方式、交互模式等都表现出差异化偏好特征，面向不同网络群体的差异化轻量传播，可以增加情感联结，唤起网络群体价值共鸣，助益主流价值传播更好地入脑、入耳、入心。注释：中共中央办公厅国务院办公厅印发关于加快推进媒体深度融合发展的意见 ，见新华网，2020 年 9 月26 日。习近平在省部级主要领导干部“学习习近平总书记重要讲话精神，迎接党的二十大”专题研讨班上发表重要讲话，见 http:/ 抖音数据报告每天发出上亿次适度使用提醒，46%被提醒用户使用时长下降，见中国产业经济信息网，2022 年 1 月 6 日。杨飞：低语境重构：短视频红色文化传播叙事分析，载皖西学院学报，2021 年第 6 期。（作者谢妍系中国传媒大学电视学院博士生；于璇系宁夏大学新闻传播学院讲师、硕士生导师）本文编辑：林玉明