01升民视点Vol.244十年前某刊祭出“传统广告已死”的狠话之后，质疑广告业的言论络绎不绝。在众多唱衰广告的言论当中常常又以4A公司为焦点靶心。既然广告已死，那么广告的操盘手理应也该退场，所以，“4A衰败”的言说此起彼伏，细细梳理一下，不外乎几点理由：一是行业流行“东强西弱”之说，在新的格局之下那些曾经代表先进知识的跨国广告集团和海外的名师大咖是否也该“夕阳西下”了？二是4A公司曾引以为傲的媒介资源掌控和分配，随着传统媒体的集体衰落是否也该退出舞台中心？三是“巫师式”广告奇人层出不穷，AI机器人也加磅其中，4A推崇的“创意大师”和“创意军团”是否也该解甲归田？对此，业界沉默，学界窃窃。编辑部带着诸多的问题，先是拜会了中国商务广告协会李西沙会长，随后又走访了7家4A机构的管理层。经过一番考察，得出如下印象：第一，4A仍然活着，但活得相当艰难；第二，随着整个业界在转型，4A的转型如大象跳舞，步履蹒跚；第三，高点下滑，内外夹击，再又人才断层，总而言之，艰难无比。然而，7家采访对象都有一个共同的回答，难，是整个行业的，不管4A或是8A，都会遭遇到同样的问题。关键是自信不可缺，方向要明晰，越是艰难越要迎难而上，从中寻获新活法开辟新道路。何谓4A新活法新道路？采访过程中有三点发现：一是角色定位。4A摆脱既往“简单的执行者”“媒体的搬运工”角色，主动向前，寻求企业战略高点的新站位；向后延伸，依据数据化优势操盘媒介投资。早在新千年伊始，面对来势汹汹争抢广告生意的咨询公司，国际4A开始被动应战，以丰富的信息表达力和强大的落地执行力保持自身优势。十多年过去，咨询公司的竞争越来越强，4A公司的回击也愈演愈烈，针对咨询公司的短板，在数据处理和深刻洞察的基础上，以战略咨询入手，打通营销上下游关系，既有顶层战略设计又有底层的营销落地，从而达到业务突破。例如本期言及的群玉山案例，品牌咨询已经成为业务抓手，嵌入全链路营销板块，营销服务既有全局的战略高度，也有精准落地的战术执行。除了向品牌战略前端靠近，4A也在向后端发力，帮助品牌主重构数据资源分配使用，使投资收益最大化。4A曾凭借信息差在传统媒体时代通过媒介规模化采购间接拥有了资源控制权；但如今资源从稀缺变丰裕，平台代替频道频率，媒体资源格局被打破，4A担负起两个重要职责：一是全域跨平台的资源管理；二是数据决策的投资分配。这两点对4A的数据技术能力是新的考验，需要具备完整的、模块化、工具化...
