韧性4A_黄升民.pdf

01升民视点 Vol.244十年前某刊祭出“传统广告已死”的狠话之后，质疑广告业的言论络绎不绝。在众多唱衰广告的言论当中常常又以4A公司为焦点靶心。既然广告已死，那么广告的操盘手理应也该退场，所以，“4A衰败”的言说此起彼伏，细细梳理一下，不外乎几点理由：一是行业流行“东强西弱”之说，在新的格局之下那些曾经代表先进知识的跨国广告集团和海外的名师大咖是否也该“夕阳西下”了？二是4A公司曾引以为傲的媒介资源掌控和分配，随着传统媒体的集体衰落是否也该退出舞台中心？三是“巫师式”广告奇人层出不穷，AI机器人也加磅其中，4A推崇的“创意大师”和“创意军团”是否也该解甲归田？对此，业界沉默，学界窃窃。编辑部带着诸多的问题，先是拜会了中国商务广告协会李西沙会长，随后又走访了7家4A机构的管理层。经过一番考察，得出如下印象：第一，4A仍然活着，但活得相当艰难；第二，随着整个业界在转型，4A的转型如大象跳舞，步履蹒跚；第三，高点下滑，内外夹击，再又人才断层，总而言之，艰难无比。然而，7家采访对象都有一个共同的回答，难，是整个行业的，不管4A或是8A，都会遭遇到同样的问题。关键是自信不可缺，方向要明晰，越是艰难越要迎难而上，从中寻获新活法开辟新道路。何谓4A新活法新道路？采访过程中有三点发现：一是角色定位。4A摆脱既往“简单的执行者”“媒体的搬运工”角色，主动向前，寻求企业战略高点的新站位；向后延伸，依据数据化优势操盘媒介投资。早在新千年伊始，面对来势汹汹争抢广告生意的咨询公司，国际4A开始被动应战，以丰富的信息表达力和强大的落地执行力保持自身优势。十多年过去，咨询公司的竞争越来越强，4A公司的回击也愈演愈烈，针对咨询公司的短板，在数据处理和深刻洞察的基础上，以战略咨询入手，打通营销上下游关系，既有顶层战略设计又有底层的营销落地，从而达到业务突破。例如本期言及的群玉山案例，品牌咨询已经成为业务抓手，嵌入全链路营销板块，营销服务既有全局的战略高度，也有精准落地的战术执行。除了向品牌战略前端靠近，4A也在向后端发力，帮助品牌主重构数据资源分配使用，使投资收益最大化。4A曾凭借信息差在传统媒体时代通过媒介规模化采购间接拥有了资源控制权；但如今资源从稀缺变丰裕，平台代替频道频率，媒体资源格局被打破，4A担负起两个重要职责：一是全域跨平台的资源管理；二是数据决策的投资分配。这两点对4A的数据技术能力是新的考验，需要具备完整的、模块化、工具化的底层数据技术。如群邑就搭建了开放数据平minsights、具有强大消费者画像能力的mprofile，还有人工智能平台Copilot等。二是立命之本。4A向来强调创意为魂，但不认同“一招鲜吃遍天”“一句话定乾坤”的作业模式。移动互联网时代，4A依然不接纳“短平快”“刷屏爆款”的巫师作法，坚守自身的创意原则。4A眼中的创意能力，不论信息稀缺还是爆炸，都是广告人的生存技能。所谓创意是独特独创，其所依赖的个性化创造力是原创的土壤必须倍加珍视，尤其是在这个众声喧哗的时代。调研中奥美掌门人TB反思了集团的整合性改革，重申并强调了创意的活力。独立运作的专业团队及其所具有创意经验是奥美自创始人奥格威时代就延续至今才沉淀出的宝贵资产；创意是与时俱进的，更是量身定制的，比如利欧数字定位品牌“陪伴者”，这一认知背后就意味着企业在不同成长阶段有不同的创意需求。4A随时围绕企业的每个步骤、每个动作、每个节点，提供所需的创意服务；此外，创意甚至不一定就是创意，还可以是创造，比如W将业务触角伸至音乐、电影、艺术策展、游戏开发等众多“非传统广告”领域，打造“超媒体”，拓展营销边界。三是空间舞台。广告公司是典型的To B服务行业，作为行业尖兵的4A公司从起步到成长都是伴随企业品牌发展一路而来的，那么4A的未来空间自然也在企业品牌。当初国际4A集团进入中国就是其雇主企业开拓中国市场的业务需要；现如今，不论是外资企业品牌开辟下沉市场，还是本土中国企业品牌征战海外，都需要有合作伙伴为其提供相应的品牌营销服务。这也意味着4A的舞台已经发生转换：一方面向内扎根，与企业品牌一同上山下乡，去三四线及县乡镇市场开疆拓土，做品牌下沉的“助推器”；另一方面朝外扩展，强化全球服务能力，陪伴中国的行业龙头企业国际化布局，做品牌出海的“护航者”。行文至此，关于4A的现在与将来，编辑部决定舍去简单的“生死”结论，也不为那些无厘头的衰败论劳心劳力。任何一个行业，生死兴衰其实是自然的系统循环交替，用不着惊慌失措，俗话说有死必有生。死者不必说，着重要看存活的生者，看他们如何变革转型如何挣扎向上。看着他们咬紧牙关努力攀爬中展示的韧性。这种韧性来自于面对风险和不确定而自生的适应性，更来自于对自身业务模式和组织结构的重塑。正是这种韧性，不仅让4A这个百年产物，历经变革自身调适恢复，还能自我进化迭代。4A活着，数十年与开放改革的中国同步行进，失却了少年的单纯快乐，平添许多中年的烦恼，卸下曾经辉煌的战袍，再度赤手空拳直面惊涛骇浪。艰难却不失自信，挫折依旧保持耐心，坚忍不拔摸索前行。我将其称之为“韧活”韧性4A