任天堂、索尼、微软三巨头P...家用游戏主机的商业模式竞争_周熙霖.pdf

108 案例分析 Cases周熙霖 魏炜|文游戏的魔力自不可赘述。任天堂、索尼、微软三巨头长达40年的主机战争史，是它们在游戏主机行业，抢夺游戏玩家和第三方游戏厂商两大关键资源的血泪奋斗史。任天堂、索尼、微软拥有截然不同的关键能力，它们在不同阶段的成功，都是因为选择了正确的商业模式和竞争战略，将自己的关键能力发挥到极致，以抢夺玩家和第三方游戏厂商两大关键资源。而在不同阶段三家厂商份额的此消彼长，也正是相互之间避实就虚、错位竞争的必然结果。任天堂、索尼、微软三巨头PK：家用游戏主机的商业模式竞争周熙霖：北京大学汇丰商学院硕士研究生魏炜：北京大学汇丰商学院管理学教授用游戏主机也被称为电视游戏机，是指连接电视作为显示器、并使用专门的游戏手柄进行操控的游戏机，典型代表是任天堂的FC红白机、索尼的PS系列和微软的Xbox系列。在日本、美国、欧洲等地区，家用主机游戏一度比电脑游戏更受欢迎，根据咨询公司安培的统计，2021年全球主机游戏市场规模达600亿美元（主机硬件+游戏软件），仍是最主要的细分游戏市场之一。更有意义的是，自1972年以来，家用游戏主机战争已经进行了九个世代，每个世代都伴随着不家109清华管理评论 Tsinghua Business Review 2023年 第4期任天堂、索尼、微软三巨头PK：家用游戏主机的商业模式竞争现自身游戏研发资源有限，仅第一方游戏无法满足用户的多元化需求，于是从1984年开始接纳第三方游戏厂商。由于高性价比主机和优质第一方游戏，当时FC已成为市面上保有量最大的游戏主机，拥有最多的游戏玩家，而游戏玩家是这个行业的关键资源，能够保障游戏软件的销量，因此任天堂能吸引众多第三方游戏厂商合作，为其开发出双截龙、勇者斗恶龙等优质游戏，进一步增强了FC主机对玩家的吸引力，形成正向循环。为了防止重蹈“雅达利崩溃”的覆辙（上一代主机霸主雅达利公司实施“数量压倒质量”的游戏发行策略，放松对第三方游戏质量的控制，导致市面上充斥着同质且粗制滥造的游戏，让美国玩家彻底失去信心，随后四年，美国游戏市场近乎崩溃），任天堂建立了一套严苛的权利金保证制度（见表2），在保障游戏质量的同时，也通过“游戏卡带制作费”和“权利金”赚得盆满钵满，又通过“质量封条”认证、垄断卡带制作、初心会组织分别控制了游戏的发行、生产和销售，形成对第三方游戏厂商的完全控制，威逼他们为任天堂开发“独占游戏”。同巨头之间的残酷竞争，其中任天堂、索尼、微软三巨头长达40年的商业模式竞争和战略竞争最为精彩。19831994年：任天堂凭借FC红白机成为世界霸主1983年，任天堂在日本发布著名的FC主机（北美版本被称为NES，中国被称为红白机），随后十年里，FC主机风靡全球，全球总销量高达6,191万台，是第二名世嘉Mark III的3倍以上，也帮助任天堂在1989年成为占领日本95%、美国90%市场的游戏机世界霸主（见表1）。FC主机的流行有三大原因：一，主机性价比高。FC主机拥有不错的硬件性能，增设了专门的图形处理单元和2K显存，拥有较优的画面表现，但价格仅为14,800日元，几乎是同期发售的游戏主机中最低的，当时广大渠道商都怀疑这个价格是否能盈利。任天堂社长山内溥认为，游戏主机必须足够便宜才能吸引玩家购买，绑定住玩家后再靠持续销售游戏来赚钱，因此任天堂采用了“剃须刀-刀片”盈利模式，降低了FC主机的利润，并通过削减功能、与供应商以量换价等方式降低成本，最终实现高性价比。二，发布大量优质第一方游戏（即自主开发游戏）。FC首发之日，任天堂同时发布了三款从街机移植过来的经典游戏大金刚小金刚大力水手，帮助首批游戏主机迅速销售一空。随后，任天堂凭借优秀的游戏自主开发能力，先后推出超级马里奥兄弟打鸭子塞尔达传说等历史级游戏IP，让FC销量达到顶峰。三，大量第三方游戏开发厂商为FC开发优质游戏。当FC销量超过300万后，任天堂发发表时间主机名称发售公司售价（日元）1982年11月M5SORD59,8001982年11月Max MachineCommodore34,8001983年3月ArcadiaBANDAI19,8001983年5月Atari-2800ATARI24,8001983年7月SC-1000SEGA15,0001983年7月FC任天堂14,800表1 80年代初期日本发售的家用游戏主机110 案例分析 Cases在一些重大节日，任天堂还会故意减少第三方游戏卡带的生产量，以保证自己的游戏销量。在不公平的权利金制度下，第三方游戏厂商利润微薄，也丧失了自主权，可谓怨声载道，但由于FC主机拥有最大的游戏玩家基数，他们也只能向任天堂低头。值得一提的是，当时任天堂的竞争对手世嘉在1985年发布了Master主机，其优势是更强大的硬件性能和游戏画面，且定价与FC相同。然而，世嘉缺乏优秀的第一方游戏，而且第三方游戏厂商在任天堂的“胁迫”下也不敢为世嘉开发游戏，导致世嘉最终一败涂地。由此可见，除了游戏玩家以外，游戏自主开发能力和第三方游戏厂商也是这个行业的关键能力和关键资源。而索尼正是通过调整盈利模式，成功从任天堂手上抢夺了第三方游戏厂商这个关键资源，最终才实现了对任天堂的颠覆。19942005年：索尼入局，在第三方游戏厂商的支持下大获全胜1994年12月，索尼在日本推出家用游戏主机Playstation（PS1），并针对任天堂使用了三大杀手锏。首先，索尼先前在主业上就积累了雄厚的视听技术和数码技术，所以PS1主机以“3D动画技术”和“CD技术”为核心，在硬件性能和输出效果上就打败了当时的任天堂SFC。其次，索尼采用了更极致的“剃须刀-刀片”盈利模式，亏本销售主机，完全靠销售游戏软件和收取权利金来盈利，而且索尼凭借硬件成本优势和资金实力，在价格战中一度将PS1主机降价至15,000日元，以最高性价比吸引了众多玩家购买。最后，索尼深知自己的游戏开发实力不如任天堂，战役的关键在于从任天堂手上抢夺第三方游戏厂商资源。为获得第三方游戏厂商的支持，索尼开出优厚的条件：不限制每年游戏开发数量（任天堂限制每年5个）；放松游戏审核（任天堂有“质量封条”认证）；“权利金”（含“代理制造费”）仅需900日元（任天堂收取游戏售价20%的权利金+1500日元的卡带制作费）；游戏首批订货量只需达到5000个（任天堂需2万个）；提供友善的游戏开发环境，并采用CD光盘作为游戏媒介，成本更低（卡带的一半）、生产更快（CD只需3天，卡带要3个月）、容量更大（光盘650M，卡带仅864M）。也就是说，第三方厂商若转向索尼，就能获得更高的利润率和更多的自主权，也能利用CD光盘推出生产成本更低、画面更精良的大型游戏。这种情况下，“苦任天堂久矣”的第三方游戏厂商们纷纷揭竿而起，转向索尼阵营。南梦宫、卡普空、史克威尔等游戏大厂在PS1上发布了铁拳2生化危机最终幻想7等独占重量任天堂权利金保证制度1游戏发行前要接受任天堂的品质检查，以获得“质量封条”认证2一家厂商一年内最多发行5款游戏，到SFC主机时降到3款3游戏卡带需委托任天堂生产（任天堂可以决定生产时间和数量），制作费1,500日元，且必须先行预付4游戏的批发和流通由任天堂控制的批发组织初心会负责5按游戏软件销售情况支付权利金，一般为游戏售价的20%表2 任天堂红白机时代的权利金保证制度2000年，索尼推出PS2主机，取得1.59亿的惊人销量，成为历史上销量最高的家用游戏主机，进一步巩固了龙头地位。111清华管理评论 Tsinghua Business Review 2023年 第4期任天堂、索尼、微软三巨头PK：家用游戏主机的商业模式竞争级大作（见表3），让索尼快速反超任天堂，成为市场的绝对领导者。1996年，任天堂晚于索尼PS1两年推出新一代主机N64，为了反击索尼，N64的3D图形处理能力更优，定价还略低于PS1（N64在主机上也是亏损销售），还有超级马里奥64赛尔达传说：时之笛等优秀的自主研发游戏。但N64的游戏开发环境复杂，开发成本较高，而且任天堂为了维护既得利益，仍坚持原先的权利金制度和卡带存储，无法再吸引回第三方游戏厂商们。最终，索尼PS1平台共有2,679款游戏，其中第三方游戏数量高达2,415款，贡献了70%以上的游戏销量；而任天堂N64平台上仅有393款游戏，其中第三方游戏数量仅329款（见表4）。纵使N64有第一方游戏优势，PS1也能凭借遥遥领先的游戏丰富度和众多优秀的第三方大作吸引更多玩家，最终索尼PS1大获全胜，全球销量超1亿台，远高于任天堂N64的3000万台。2000年，索尼推出PS2主机，取得1.59亿的惊人销量，成为历史上销量最高的家用游戏主机，进一步巩固了龙头地位。成功的原因和PS1相似：一、索尼利用自己的光碟技术优势，在PS2上率先配备了DVD-ROM，能够用于观看DVD影碟，而当时DVD刚兴盛，很多家庭正计划购买DVD影碟机，“买PS2附送DVD影碟机”的打法吸引了大量消费者。二、索尼继续采用主机亏损的“剃须刀-刀片”盈利模式，据顾问公司Yankee的估计，索尼每卖出一台PS2，就会亏损大约37美元，但第三方游戏厂商每销售一份游戏，就要向索尼支付78美元的权利金，因此每个PS2玩家平均只要购买5部以上的游戏，索尼就可以盈利。三、PS2继续获得众多第三方游戏厂商销量单位：百万件发行时间主机销量总游戏数量第一方游戏数第三方游戏数总游戏销量第一方游戏销量第三方游戏销量索尼PS11994.12104.252,6792642,415730.71193.73536.98任天堂N641996.0632.9339364329218.88129.9588.93表4 索尼PS1在第三方游戏数量上远胜任天堂N64游戏名称发布日期开发商是否独占类型销量皇牌空战1995.3南梦宫是射击220万雷曼1995.9育碧否平台动作400万生化危机1996.3卡普空是动作冒险275万铁拳21996.3南梦宫是格斗580万古墓丽影1996.10Eidos否动作冒险710万最终幻想 71997.1史克威尔是角色扮演980万最终幻想战略版1997.6史克威尔是战棋230万全民高尔夫1997.7Camelot是体育210万古墓丽影 21997.12Eidos否动作冒险680万表3 1995-1997年索尼PS1发布的第三方重量级大作112 案例分析 Cases的支持，还能兼容PS1的游戏，拥有最为丰富的游戏阵容。到2001年9月任天堂推出竞品GameCube主机时，PS2已经拥有近2000万的保有量，同时拥有游戏玩家和第三方游戏厂商两大关键资源优势，并不断相互增强（见表5）。因此，虽然GameCube性能略优于PS2，也对N64的失败进行了反思，例如采用了光盘存储，并通过简化的硬件架构来优化游戏开发环境，但都不足以让第三方游戏厂商放弃PS2平台巨大的玩家基数，任天堂遇到了FC时期世嘉面临的尴尬境地，最终仍以惨败收场。20062013年：任天堂采取差异化战略，实现王者归来两代主机的失败让任天堂意识到原先战略的错误。新任社长岩田聪认为，主机游戏走进了内卷性能的死胡同，所有公司都在试图花更多的钱、运用更炫的技术、开发更复杂的游戏，以同质化方式抢夺有限的“硬核玩家”。而且，相比索尼，任天堂在硬件技术和图像技术上都没有优势，若继续比拼性能，只会重复先前的失败。于是，岩田聪提出任天堂应该采取差异化战略，不追求性能，回归游戏“简单乐趣”的理念，抢夺蓝海用户“非硬核玩家”。2006年，任天堂推出了以家庭娱乐为核心玩法的体感游戏主机Wii。一方面，Wii的控制器非常奇特，是一根具备体感功能的棒状物，在游戏中玩家可以用控制器充当球拍、鱼竿、刀剑等，配合身体动作来进行网球、钓鱼、冒险等游戏，是一种互动性很强的操作方式；另一方面，Wii支持四人共同游戏，且游戏大多老少皆宜，全家老小可以用Wii实现合家欢。Wii的创新玩法引起了全球玩家的关注，叠加较低的定价，一经发售就引发了抢购热潮，很多从不玩游戏的用户也购买了Wii用于家庭娱乐，一度出现一机难求的情况，Wii也成为有史以来销售最快