论短视频的优质发展之路_李圣龙.pdf

PR Magazine 161作者简介：李圣龙，男，汉族，山东济南人，硕士，助教，研究方向：大众传媒与影视创作。论短视频的优质发展之路文李圣龙 山东传媒职业学院 山东济南 250200摘要：在融媒体时代，短视频的流量风头盖过了传统影视作品，是其媒介属性和当今媒介环境所致，而短视频要想在质量上取得优质影像作品的地位，则需要克服多重的困境，这些困境与其媒介特性密不可分。当下，一些短视频作品已经显示出了原创性和精品化的特征，部分短视频作品已经逐步摆脱了引流和营销工具的身份，转而成为具有思想性和审美属性的优质影像文本，这是短视频优质发展的必然之路。本文分析了短视频的媒介优势、现存困境，描述了短视频发展前景。关键词：短视频；优质；媒介；受众2022 年 7月下旬，B 站 UP 主衣戈猜想发布的短视频 回村三天，二舅治好了我的精神内耗 在一夜之间冲到了全站热度第一，同时迅速火遍全网，新周刊、澎湃新闻等主流媒体在第一时间对作者进行了采访，央视网等各大媒体也纷纷报道。随着弹幕“敬二舅”的刷屏，片中的二舅成了全民的二舅。与此同时，李睿珺导演的电影 隐入尘烟 正在院线上映，影片讲述的也是农村边缘人的故事，取得了1.1亿元的票房，在没有商业噱头的艺术电影中已经算是非常不错的成绩了，但与二舅的刷屏现象比起来，片中的老四和老贵英仍然算是“隐入尘烟”了。一、短视频的媒介优势明显为什么同样叫好、题材近似的两个作品，短视频的影响力要大大超过电影呢？这要从媒介的角度思考：（一）受众优势中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的 2021年短视频用户价值研究报告 显示，短视频在媒介生态中的地位持续攀升，从具体使用时长看，日均观看短视频超过 60 分钟的用户占比达56.5%，人均每天观看时长升至87 分钟，预期观看短视频时长增加的用户占比升至 57.9%。1据猫眼研究院统计，2021年全国人均观影数量回升至 2.4 部，半数观众一年仍只看一部电影。这些观众全年唯一的一张电影票 23%贡献给了春节档，13%贡献给了国庆档。2在这样的数据对比之下，一部火爆全网的短视频，其影响力远超同期近似题材的院线电影几乎是必然。其实，电影在诞生之初，也是凭借猎奇短视频的形式成为大众媒介的宠儿。1985 年12月28日，法国的卢米埃尔兄弟在咖啡DOI:10.16645/11-5281/c.2023.12.008162 国际公关前 沿馆里公开放映了一系列一分钟左右的短片，从而宣告了电影的诞生。工厂大门 火车进站 婴儿的午餐 等短片，都是对当时生活情景的简单记录，在那个时代，人们第一次看到活动的、连续的、真实的影像，可以称得上视觉奇观了。随着故事片的发展，电影的受众越来越广泛，作品通过拷贝就能传播，接受过程不受文化程度限制，电影凭借这种可以在大众群体中迅速地无障碍传播的特性很快就成为当时社会的热门媒介。今天，短视频在流量上超越电影电视，可以说是以彼之道还之彼身。（二）时空优势从电影诞生至今，其传播形式基本没有发生改变：固定的放映地点，固定的放映时间，集体的观影，以及顺序性、一次性的放映。在一百年前，这是极高效的大众传播方式和娱乐方式，而在媒介融合的今天，大众已经完全不需要定时定点地收看影视作品。借助于通信技术的发展，多种媒介实现了在移动终端的真正融合，受众可以在任何时间、任何地点通过手机观看任何活动影像，可以是电影、电视剧，当然也可以是短视频。在快节奏的现代生活中，普通人可支配的私有时间不断减少，时间与空间的自由变得越来越奢侈。在越来越快的生活节奏和越来越多元的作息模式下，不受时空限制的媒介便逐渐成为传播主流。短视频就是在这样的情况下，化零为整地占据了 人们的时间，形成了自身巨大的流量基础。（三）成本优势在传统媒体时代，活动影像作品的制作成本是极高的。不论是几十集的电视剧，还是两小时的电影，抑或是十几分钟的微电影，都不是普通人可以凭借一己之力完成的。从策划编剧到拍摄制作，再到发行播出，需要专业的团队、专门的渠道和大量的资金。即使是李睿珺导演以低成本方式拍摄的 隐入尘烟，拍摄阶段也耗费了团队一年的时间。与此相比，片长 11分钟的 回村三天，二舅治好了我的精神内耗 仅用三天时间，依靠手机拍摄，在平台免费发布，几乎是零成本制作。当制作成本极大降低，产量就会极大提高，不论是UGC（用户生产内容）还是 PGC（专业生产内容），各平台的产出都是海量的。在海量产出的基础上，短视频作品拥有更多受众也就顺理成章。（四）审查优势我国对于影视作品采取审查制，对于传统的电影和电视剧作品，审查体系相对完善，审查力度相对严格，加之制作和发行成本高企，影视作品的策划相对谨慎，创作相对严谨，题材也相对固定。而对于短视频来说，其审查仍然由平台方组织实施，原则基本上是底线性的，这就给了各类创作者以较大的自由。二、短视频的优质之路坎坷媒介属性上占尽优势的短视频，在内容质量上的表现如何呢？短视频是否也像电影电视作品一样具有了艺术的、审美的属性呢？隐入尘烟 被称作一件电影艺术作品几乎不用商榷，而将短视频 回村三天，二舅治好了我的精神内耗 也称作艺术作品，就会产生争议。要分析短视频在内容质量和审美属性上的问题，就应该看一下其媒介特性的另一面。（一）受众群体从电影、电视到移动端的短视频，它们的本质都是大众媒介。在电影产生之前，精英阶层通过语言文字和传统艺术牢牢掌握着文化艺术领域的话语权。随着大众媒介的发展，普通大众不但成为艺术和娱乐作品接收的主体，也成为互动和传播的主体。凡是带有商业目的的媒介，都不得不考虑受众需求。即使电影用了一百多年的时间探索出了其在艺术领域的语言和美学表达，但其主流仍然是商业性的大众娱乐产品。而媒介属性更强的短视频天生就有着“流量为王”的基因。3（二）时空特点同为大众媒介，电影和电视仍然保留了其相对的接受仪式感，这对于审美是有一定必要的。这种仪式感主要来自于空间和时间层面。在黑暗的影院中，人们注视银幕，全情投入在一个个精心制作的画面之中，故事、光线、色彩、声音、表演等，都是在专业技术基础上的艺术表达。电视艺术作品虽然进入了家庭，但在观看时间上的约定性，以及不断增大的屏幕尺寸，都表现出了对这种仪式感的延续。反观移动端短视频的接受时空，实在是简陋，不论是乘坐地铁公交时，还是在工作的间隙中，随时可以拿出手机刷一会视频，终端不过是一块几英寸大小的屏幕。时空上极大的自由也伴随着接受品质的降低。这种时空特点，导致了短视频总是被当作引流工具和营销手段，而几乎从未被作为传媒艺术作品来对待。在这种大环境下，回村三天，二舅治好了我的精神内耗 能够有着超过 11分钟的时长，且浓缩着近 4000 字的优秀文案，并触达了多数国民的心底情感，即使它的画面粗糙、制作简陋，也可以称得上一部优秀的传媒作品了。（三）成本陷阱优秀的作品，都不是低成本的。因为最高的成本不在于搭建场景、租赁设备、制作特效，而是在于创作者的巧思。隐入尘烟制作费用虽然是电影级别，但它更可贵的地方在于导演对生活的观察、对人物的塑造、对故事的编织。同样地，回村三天，二舅治好了我的精神内耗 虽然看起来是零成本的回乡偶拍，但如果没有作者对于人物和时代的深沉思考，如果没有其对文案的字斟句酌，如果没有其天赋性的幽默表达，恐怕即使有更多经费和时间投入也难以产生这样的作品。由于短视频拍摄制作的成本低，发布的门槛低，大量的普通用户加入到了创作大军之中，平台上充斥的“不会摄影剪辑也能做短视频”“不出镜也能红”“7 天做出爆款视频”等口号点燃了他们的欲望，也催生出大量的低质量视频。（四）选题迷局衣戈猜想无疑是一个成功的短视频自媒体创作者，通过回看他的往期作品，我们不难发现短视频平台的选题潜规则：猎奇、噱头、本性欲望擦边球。在接受 新周刊 采访时，衣戈猜想表示二舅的这个选题并不符合他的常规思路，由于行程上的原因，PR Magazine 163正好回乡三天，也做不了别的，就拍摄了熟悉的二舅。让他没有想到的是，以二舅这个缺少噱头、相对严肃的农村边缘人物为主题的视频竟然火遍了全网。用作者自己的话说，他经常在“流量焦虑”和“做自己喜欢的视频”之间纠结。而这一期完全为了自己二舅、没有太多流量考虑的视频让他在流量和内容之间取得了平衡，之所以说是平衡，因为原视频名称叫 我的二舅，最后还是在流量指标的压力下，改为了 回村三天，二舅治好了我的精神内耗。这个案例说明，流量不都是低俗的，爆火的短视频也不一定都要走感官路线和猎奇路线，大众有着朴素的、真挚的对现实生活的情感。贴近生活、贴近真实的选题有着更长久的价值，能够引发大众正价值共鸣的视频作品更有可能成为优质的传媒作品。三、短视频的美好未来可期（一）从搬运到原创搬运，是短视频最初的生产方式，有的是从传统影视作品中截取片段，也有的是直接把他人的作品拿来，不论哪种“搬运”，都谈不上创作。渐渐地，短视频从“二创”（在原有作品的基础上创作）方面找到了突破口：影视作品混剪及电影、电视剧解说等视频形式逐渐流行起来。这也引发了影视制片公司对短视频的联合抵制。2021年 4月9日，53 家影视公司、5 家视频平台及 15 家影视行业协会发表联合声明，将对网络上未经授权而进行的对影视作品内容的剪辑、切条、搬运、传播等行为发起集中、必要的法律维权行动。然而，有需求就有服务。因为三分钟看完一部电影的精华让太多短视频用户沉迷，压缩、解说类短视频有增无减。2022 年 7月19日，抖音与爱奇艺达成了合作，将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。爱奇艺将向抖音集团授权其内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容，包括“迷雾剧场”在内的诸多优质剧目，用于短视频创作。即使是授权二创，仍然不是原创。短视频如果想摆脱单纯的媒介工具的角色取得独立地位，必须有足够多、足够好的原创内容，而 回村三天，二舅治好了我的精神内耗 就是一个具有标志性的作品。（二）从附属到独立B 站一直不缺少优秀的二创作品，视频作者王左中右仅凭模仿王家卫风格，就涨粉 50 余万，他的方式就是嫁接，把热门影视作品与王家卫风格嫁接起来，营造出一种形式与内容的反差。比如 如果王家卫拍马大帅，画面人物、故事情节来自东北喜剧马大帅，而配乐、文案、旁白却都是王家卫风格，让观众看后喜从中来，欲罢不能。类似这样的作品在 B 站等平台上已经可以称得上二创精品，却不能称其为纯原创作品。而 回村三天，二舅治好了我的精神内耗 让我们看到了具有完全的原创性的短视频创作。创作者自己撰写文案，人物、环境、情节都是真实的、独一无二的，虽然某些段落因为拍摄的局限而插入了部分影视画面，但比例极小。可以说这个作品不依赖于任何一部影视作品，也没有刻意模仿任何影视作品或知名导演的风格，自成一体。（三）从寄生到反哺寄生在传统影视作品之上，做影视解说、混剪、仿拍，是短视频的媒介优势，但并不是其在内容方面的全部可能性。优秀的短视频作品本身就具备影视改编潜质甚至可以反哺影视创作。再看 回村三天，二舅治好了我的精神内耗，虽然全片只有短短11分钟，但却讲了一个很长的故事，从二舅小学开始，直到他年近古稀，似乎是他一生的传记。这不足 4000 字的旁白其实就是一部电视剧大纲，观众在 11分钟里，眼睛看着画面里蹒跚而行的二舅，脑海中却补足了 一部情节跌宕、人物丰满、细节真实的长篇电视剧。在视频爆火之后，很快就有影视导演和编剧主动联系了作者衣戈猜想，希望在大型影视作品方面寻求合作。这才是短视频与影视行业的良性互动。短视频自媒体创作者虽然没有大规模投资制作的能力，但却可以凭借优秀的短片作品和网络流量，在短时间内树立 IP，并以其优秀的内容为影视剧创作提供更多可能性。四、结束语从来没有一个时代像今天这样有那么多的影像产品，却没有那么多优质作品，这是媒介的属性和社会的发展阶段使然。短视频 回村三天，二舅治好了我的精神内耗 虽然曾经火爆，但也更快地消失于无形，而电影 隐入尘烟 则有可能在电影史上找到一个更长久的位置。我们不能苛求每条短视频都有电影相，因为普罗大众能够参与到视频的创作之中已经是极大的进步了。在很长的一段时间里，短视频还是会更多地作为传播手段、营销手段出现，然而