论狂欢理论视野下“转发锦鲤”的传播现象.pdf

第 7 卷 总第 209期157研究与交流论狂欢理论视野下“转发锦鲤”的传播现象顾杨阳汪永奇(浙江农林大学暨阳学院，浙江 绍兴 311800)摘要：随着移动互联网的发展和网络社交媒体的流行，“网络锦鲤”已成为虚拟空间的热门话题。“网络锦鲤”从单纯的锦鲤形象开始，逐渐发展为了现实世界或影视作品中的人物；从单纯的娱乐和事件炒作，逐步演变成了一种社交媒介现象。基于此，本文从狂欢理论的视角来探讨、分析和阐述“转发锦鲤”现象背后所蕴含的意义与价值。以“锦鲤”作为研究对象，以巴赫金的狂欢理论为出发点，对其发展脉络进行梳理，并阐释“锦鲤”狂欢现象背后的传播成因，剖析其所包含的全民性、仪式性和颠覆性。关键词：狂欢理论；“转发锦鲤”；传播成因；狂欢特征中图分类号：G 2 0 6 文献标识码：A 文章编号：2 0 9 6-3 8 6 6(2 0 2 3)1 7-0 1 5 7-0 3一、“锦鲤”现象的多层次发展锦鲤，本是指一个鲤的种类，即红鲤(Cyprinus carpio)，是观赏性鱼种。在网络诞生以前，鲤鱼在汉语发展历史中实际上已被赋予多种含义，如诗经里的“岂其食鱼兮，必有玄鸟？”一句就将鲤鱼比作仙鹤。此外，“鲤”在古代汉语中还代表能带来幸福的瑞物以及吉兆，因此人们常用“鸿运当头”来形容好运。而现代锦鲤鱼最早出现于 19 世纪中叶，因为它具有阳刚独特的美以及长寿、旺风水的特性，使得“锦鲤”被冠以幸福富贵的形象。自古以来，锦鲤的商业价值就一直在扩展和延伸，但它的受众主要是高官显贵、有钱有势的家族，普通老百姓是没有机会接触到它的。在互联网时代的兴起与发展中，锦鲤所承载的文化功能，正逐步走向抽象化、通俗化。在网络时代下，“锦鲤”被赋予了商业价值。2018 年，在支付宝、微博、微信等社交网络平台的引领和带动下，“锦鲤”迎来了自己的巅峰时刻，成为了网络世界中的一个热门话题，微博话题热度一度突破百万，短时间内吸引了大量用户纷纷转发锦鲤相关微博，转发评论量最高达到 500 万次。“锦鲤”现象的大热，并不是一时的偶然蹿红，而是幕后推手在利润驱使下，有组织有计划地进行的一场商品市场炒作。“锦鲤现象”快速发展的背后是对中国传统的意识形态引导的挑战。因此，人民日报的官方微信公众号在 2018年 10 月 11 日的“夜读”栏目，专门推出文章最怕你在该努力的年纪，却躺在床上转锦鲤。二、巴赫金及其狂欢理论狂欢是一种具有无限可能性的实践行为，是一种历久弥新的文化常态，同时也是一种具有深刻内涵的理论概念。其中，前苏联著名的文艺学家、批评家，世界知名的符号学家、狂欢理论的集大成者米哈伊尔巴赫金(M.M.Baktin)对狂欢理论的发展作出了至关重要的贡献。1929 年，他在陀思妥耶夫斯基诗学问题一书中，领导了关于狂欢文化的首次讨论，并创造了“狂欢理论”的重要概念。此后，他又在拉伯雷的创作与中世纪和文艺复兴时期的民间文化中对狂欢理论进行了全面丰富的阐述，深刻研究了欧洲大众传统的狂欢文化，揭示了其中的狂欢精神实质，“狂欢理论”由此正式诞生，并始终贯穿着“狂欢节”“狂欢式”“狂欢化”三大关键词。巴赫金认为狂欢节是人类精神世界的产物，在狂欢节期间，人们将尽情享受自由，肆意狂欢，纵情欢笑。这种狂欢活动是一种以欢乐为目的的宗教仪式，在节日期间，人们尽情地享受着自己的自由。这也是狂欢节最基本的精神内涵，在这一精神内涵支配下举行的活动也就被称为狂欢节。在浪漫主义时期，歌德就狂欢节全民皆可参加的全民性意义提出狂欢节并非是给人民规定的节日，而是人民为自己创造的、属于每一个人的节日。在这个特定节日中，人们暂时可以脱离日常生活的阶级观点的约束，自由交谈，平等交往。在狂欢节上，不再是以阶级地位作为衡量人的标准，而是以狂欢式来看待人类的活动。狂欢节上人们所呈现出来的一切精神活动和行为都可以称为狂欢式。狂欢节的游艺形式虽复杂多样，但却是必不可少的组成部分，并随着时代的发展、民族的变迁，呈现出多样的风格和丰富的色彩，既有宗教仪式，又有世俗的、贵族式的和贵族与平民之间的各种形式，不同年龄段、不同社会阶层的人都有机会参与到游艺活收稿日期：2023-05-06基金项目：本文为浙江省产学合作协同育人项目“社会化媒体时代广告设计类课程教学改革与实践研究”成果；浙江农林大学暨阳学院应用型课程群“文化自信背景下的人文艺术创意类课程群”(JYKCQ2021-3)成果。作者简介：顾杨阳(2002)，女，汉族，浙江温州人，浙江农林大学暨阳学院人文学院广告学专业 2020 级本科生，主要从事媒介传播、影像传播研究；汪永奇(1981)，男，汉族，甘肃天水人，浙江农林大学暨阳学院人文学院，副教授，硕士，主要从事影像传播、品牌设计研究。158 传播力研究 2023年17期传播力研究RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE动当中。正是在这个意义上，游艺活动的多样性体现了人们对生活的热爱与追求，也是人们精神生活的重要表现。作为狂欢理论的一个重要部分，巴赫金对狂欢化进行了专门的阐述。他认为，狂欢化是狂欢节所特有的精神形式、语言表达、社会组织、行为方式等特征的综合体，这种狂欢化不仅表现在狂欢节上各种形式和色彩都有其专属内涵和特征，而且还表现在狂欢节所特有的语言体系方面。这种语言体系是感性的，它与狂欢节上的各种仪式、表演以及游艺活动都有着密不可分的联系。狂欢节上，人们无法用准确的文字将这种视觉语言表达出来，但可以转化为与其含义相近的象征性的艺术语言来传达各种信息。也就是说，“狂欢式转为文学的语言，这就是我们所谓的狂欢化”。三、“锦鲤”狂欢现象背后的传播成因(一)集合行为下的从众心理在集合行为的传播过程中，人们不可避免地会对他人的观点进行判断和分析。社会个人的参与和社会团体的交往，也需要对周围的观点进行分析，以避免社会隔离。典型的心理学指出，在与他人的社会互动中，人们期望得到他人和社会的支持。当社会支持足以与社会有关机构抗衡时，人们更有可能采取行动。“锦鲤”的狂欢在社交媒体上引发了大量的讨论，并出现了群体转发现象，而这正是因为群体的从众心理。在群体行为中，这种现象被称为“准感官统计”(Natural Texture Tandom Statistics)。从众心理也可以体现在社会舆论中，如美国社会学家布卢姆指出，“准感官统计”是指人们在观察或倾听他人观点时表现出强烈的主观倾向性。每个人都掌握“准感官统计”的能力，可以用来确定“舆论氛围”，即在他们所处的社会环境中，哪些行为和观点被认同或被否定，哪些观点和行为被强化或被削弱。只有在发现自己处在优势的时候，个人才会更敢于发表自己的观点。这种从众心理还有一个具体的物质表现，“锦鲤”的转发是在自我满足和自我表演的基础上，顺带对于大奖有所“祈望”。大多数转发者秉承的是“转发又不要钱，不转白不转”的理念。在如此“朴素”理念的支配下，更多的受众用狂欢式的心态投入到了“动动手指转发”的洪流中，朝着缥缈而又真实的“大奖”而去。这种从众心理符合基本的人性驱动，同时“锦鲤”的转发也是对于人性最大限度的顺应和激发，不参与反而有可能会被贴上异类的标签。(二)转发锦鲤，期待自我实现锦鲤鱼是一种常见的高端观赏宠物，有着“好运”的寓意，因此它被人们赋予了更多的期望。在“锦鲤热”现象中，人们把这种心理投射到了“锦鲤”身上，认为转发“锦鲤”就能好运连连，得偿所愿。正因如此，“锦鲤”便承载着网民们祈求好运、带来幸福的美好愿景。网民既是“锦鲤”形象的创造者，又是传播者，在不断的围观互动中，“锦鲤热”引发了一场“网络狂欢”。“网络锦鲤”首次在微博上广为人知，是一个名为“锦鲤大王”的账号在 2013 年 7 月 19 日写道：“本王法力无边，关注并转我子孙锦鲤图者，一月内必有好事发生。”此条微博一夜爆红，直至今日仍在被转发。迄今为止，“锦鲤大王”的微博依旧活跃，更新不断，大部分帖子都能获得数千次的转发和评论，并经常与希望回馈祝福的微博用户进行互动。在“锦鲤大王”的带动下，新浪微博上掀起了“转发锦鲤”的热潮，许多网民纷纷加入到转发“锦鲤”的行列中，一些商家也看到了商机，通过在商品中添加锦鲤元素来吸引消费者。“锦鲤热”的持续发酵也恰恰体现了网民希望通过参与“锦鲤”活动并与其互动来获取好运的心理。(三)锦鲤满足受众的情感需求面对剧烈而深刻的社会变革，年轻人时常会产生“习得性无助感”：当他们无法如愿以偿地把握现在和展望未来时，一种新的认知元素就会产生，他们希望得到神灵的保佑，于是将自己的理想和追求寄托于形态各异的锦鲤上，幻想通过这种方式来减轻负担、消除苦闷，从而获得精神上的平衡。“锦鲤”与年轻人生活状态紧密相关，在一定程度上满足了人们对未来生活美好的期待和追求。从这一点上看，可以说它是满足年轻人情感需求的一种媒介。如今，当年轻人面临着来源自各层面的压力与矛盾时，一些人感到心理上的不适、困惑和紧张，甚至精神空虚、悲观和失去方向感，急切地寻求精神支持，而“转发锦鲤”可以为他们提供急需的精神帮助和对未来的积极期待。在这样的背景下，“锦鲤”便应运而生了。“锦鲤”借助互联网平台得以广泛传播，使年轻人在面对各种压力与挑战时，能通过转发或分享一些“锦鲤”来获得精神上的慰藉。(四)锦鲤营销是有效的策略手段“锦鲤祈愿”在营销、市场和大众传媒“共谋”下迅速走红。大众媒体往往把“形势”与“流行”等概念灌输给消费者，并使消费者产生某种错觉。当消费者被某一口号所吸引时，这些团队就会主动发起对其的讨论，他们主要利用重复的、狂轰滥炸的策略，反复兜售相同的口号和定义，以便使受众能够接受。在这场“狂欢”中，社交媒体成为了营销的重要工具。一些营销团队在社交平台上大打“锦鲤”牌，并利用这一特性进行宣传和销售。他们通过建立话题、创建话题标签、制造热点等方式，把人们的注意力吸引到“锦鲤”事件中来。当消费者看到媒体上重复出现“锦鲤”这一概念时，便开始认为它具有某种魔力，从而在情感上接受了第 7 卷 总第 209期159研究与交流这一概念，并将它当作一种心理暗示。而在商家和营销人员眼中，“锦鲤祈愿”仅仅只是一个营销概念，他们将一个并不复杂的祈愿活动包装成了一场游戏，消费者只是在其中扮演“玩家”，通过反复地点击、转发以及分享，从而让自己获得好运。因而可知，“锦鲤祈愿”是商业化和市场化的结果，是一场营销游戏。四、“转发锦鲤”传播现象的狂欢特征(一)狂欢的全民性在狂欢节中，人人都是参与者。在这场全民狂欢中，不分年龄、性别、职业、地域，只要有机会接触网络，转发锦鲤进行祈愿，便可参与其中成为狂欢的成员。在自媒体时代，人人都能“肆意”表达自我，社交媒体已为受众构建了属于他们自己话语的空间。“转发锦鲤”现象中的狂欢，本质上就是一场全民式游戏。“转发锦鲤”现象在互联网时代下所呈现出来的全民性特征，是在互联网中人们彼此交流、分享信息，以及传播个人观点而形成的一种新的社会文化现象。多数时候，人们“转发锦鲤”是以较为诙谐轻松的文字表达内心的渴望，沉浸在一时的麻木和愉悦中，以至于暂时忘记了现实生活，人们渴望以这样的方式来表达对现实生活中问题的不满、对现实生活中美好事物的追求以及对未来美好生活的向往。广场是全民性的象征，只要能为形形色色的人提供相聚和交际的地方，都会增添一种狂欢广场的色彩，值得注意的是，社交媒体已然成为了“转发锦鲤”的全民狂欢的广场。(二)狂欢的仪式性根据巴赫金的狂欢理论，狂欢节的一个重要部分是所谓的“狂欢节国王”的游戏性加冕和除冕，象征着某种权力的授予和被剥夺。这种仪式允许公众在狂欢节广场上扮演“国王”的角色，以此获得虚拟的、短暂的狂欢快感，而人们通过这种狂欢方式来表达对现实世界的不满，以及对社会秩序问题的重新思考并发出挑战。事实上，这种特质也存在于“锦鲤”传播之中，人们撰写文案并配图发表的过程，就是为加冕而做的准备，虽然只是一种虚拟的形式，但众人羡慕、庆祝与向往的结果，即象征着这场仪式的完成。正如在传统的狂欢节上许多人佩戴着面具，在科技创新日新月异的今天，电脑屏幕也逐渐成为了人们生活的“面具”，“转发锦鲤”让人们在互联网的虚拟空间中以独特的方式大胆表达真