高校图书馆B站网络视频营销创新路径探究_林丽.pdf

表 2 B 站账号粉丝数排名前五的高校图书馆播放量位居第一的视频基本信息表 1 粉丝数排名前五的高校图书馆 B 站账号运营情况一览表高校图书馆 B 站网络视频营销创新路径探究林丽（温州大学 图书馆，浙江温州325035）摘要旨在探寻高校图书馆 B 站网络视频营销的创新路径，为高校图书馆更好地开展视频营销工作提供参考借鉴。通过对全国高校图书馆 B 站账号基本信息、发布内容、热门视频等进行调研与分析，结合实践案例从视频内容建设规律、账号运营策略两个方面推演出有助于提升图书馆网络视频营销效果的创新路径。关键词高校图书馆；哔哩哔哩；网络视频；营销中图分类号G258.6文献标识码A文章编号1009-6043（2023）08-0062-03作者简介林丽(1994)，女，江苏南京人，助理馆员，硕士研究生，研究方向：数字阅读推广。基金项目浙江省教育厅(社科)一般项目：高校图书馆网络视频营销模式探析以 B 站为例研究成果(Y202248739)。第 2023 年第 8 期（总第 564 期）商业经济SHANGYE JINGJINo.8，2023Total No.564一、引言根据 Quest Mobile 研究机构发布的 2022 年中国移动互联网半年大报告 显示，截至 2022 年 6 月，我国月人均使用短视频与长视频时长已分别达到 53.8 小时和13.8 小时1。“视频+”也逐渐演变为各行业的应用发展趋势。中国新闻出版研究院于 2022 年 4 月发布的 第十九次全国国民阅读调查报告的结果，“视频讲书形式的阅读方式正在逐渐成为一种全新的阅读选择2。网络视频热度的持续提升使其日益成为网络时代的主导型阅读媒介，新的媒介信息技术不断赋能图书馆行业的发展，图书馆理应顺应时代走向，积极开展网络视频营销。其中，以哔哩哔哩(简称 B 站)为代表的相关视频平台成为互联网中较有潜力的社交平台，较于快手、抖音，B 站具备知识分享性、交互性、即时性等优势，我国已有一定数量的高校图书馆注册 B 站视频账号；但我国高校图书馆运营的B 站账号普遍存在视频内容质量不高，账号活跃度低且运营不规范，价值传递和与用户交流互动不足，未形成特色的系列视频品牌等问题。本文在对国内现有高校图书馆 B 站账号进行网络调研的基础上，对热门视频进行内容分析，并从内容建设规律、账号运营策略两个方面给出高校图书馆网络视频营销创新的有效路径。二、高校图书馆 B 站网络视频账号运营情况在数据公司 Quest Mobile 发布的 Quest-MobileZ世代洞察报告 中，B 站成为 24 岁及以下年龄段用户偏爱的 APP 榜首3。在此浪潮下，有不少高校图书馆积极入驻B 站，笔者于 2022 年 6 月在 B 站平台以“图书馆”“高校图书馆”等为关键词进行检索，对相关结果进行筛选，截至 2022 年 11 月 10 日，统计得到 42 个高校图书馆 B 站账户。本文从以上高校图书馆 B 站官方账号发布的视频中选取传播力较高的视频，并从内容建设规律、账号运营策略两大方面进行内容分析，以归纳解释某些视频成为热门的原因。序号账号名称开通时间粉丝数(人)总稿件数(个)总播放数(次)总获赞数(次)总弹幕数(次)总转发(次)总评论(次)总收藏总投币1厦大图书馆2019.9.231.6 万13727.1 万7695117836047578278896713102武汉大学图书馆小布2020.10.37427787.4 万190872962218191611103四川大学图书馆2020.4.265070597.8 万14043755410531023714中国人民大学图书馆2020.12.213757606 万1467156088238207245浙江工商大学图书馆2020.7.130186810.8 万43341662004572124682682UP 主视频名称主题互动情况(次)播放弹幕评论点赞投币收藏分享总和厦门大学图书馆i 学堂文献管理软件 EndNote20 使用入门信息素养培训6.2 万452215220115695595154373575武汉大学图书馆小布央视直播|武大图书馆跨年夜宣传短片3.1 万37113448278420831917四川大学图书馆20210922 从零开始的医学文献检索信息素养培训1.1 万1312112356048111857中国人民大学图书学科动态追踪软件CiteSpace 入门信息素养培训1.3 万616446320188512815801浙江工商大学图书馆商小图学堂文献管理神器之 Zotero信息素养培训5.9 万16239727612001884216097477262-DOI:10.19905/ki.syjj1982.2023.08.022表 2 列举了粉丝数排名前五的国内高校图书馆 B 站账号中播放量位居第一的视频的基本信息；通过表 2 可以看出国内高校图书馆 B 站账号最受欢迎的视频还是体现知识价值的信息素养培训，这符合高校图书馆本身的身份定位，但也是每所高校图书馆所能提供的最基础的网络视频服务，除此之外高校图书馆还能提供什么样有价值的视频，怎么进行视频营销创新，是亟须探索的问题。三、高校图书馆 B 站网络视频营销的创新路径在对全国高校图书馆 B 站账号进行网络调研后，对高校馆在 B 站整体网络视频服务有了一定的了解，进而对高校图书馆 B 站热门网络视频进行内容分析，根据网络视频营销流程，结合高校图书馆的服务职能属性，本文归纳出了图书馆网络视频营销的两条创新路径：把握网络视频内容建设规律及善用网络视频运营策略，这两条路径之间并不是相互孤立的，而是相互依存、相互促进，构成完整的营销流程；下文将对其进行具体分析，并结合实践案例剖析这两条路径的实践样态及其创新路径的具体做法。(一)网络视频内容建设1.视频标题用词彭兰提出文字“激活”的观点，认为视频标题或其他引导性文字对于点开率至关重要4。标题基本句类可分为陈述、疑问、反问、设问、感叹，标题的句式、语法、观点、情节及词性等的设计能吸引用户注意力。制造悬念型，如怎样、如何、为什么、什么等词语；以利诱人型，如“有福利”“就问你要不要”等；对话或发问型，如“这件事还有人不知道吗”；建议型，如添加“必打卡清单”等词语；名人效应型，如在标题中常见高手等5。南开大学图书馆深诲标题命名的技巧，如“南开 101，滴你有一份宝藏学术资源与精准服务指南待查收”用秘笈、宝藏等字眼，对用户起到吸引作用，“待查收”等字眼对用户起到行为暗示作用，用户有可能会因为标题中感兴趣的文字或暗示而打开视频。武汉大学图书馆小布 B 站账号发布了一条标题为“能让三体人爆肝的十本书”，在视频最开始就提出问题：“假如三体外星人准备侵占地球，此刻你手上只有十本到馆新书作为武器，要怎样利用它们才能发挥最大功效？”由此引出十本书的介绍，视频的点开率和完播率也会因为标题和视频一开始的提问而提高。视频标题的语气用词及长度对点开率至关重要，话题与读者相关度强也可引发关注。这就需要高校图书馆运营者设计标题的句式、语法、情节、观点及词性等吸引用户注意力，利用名人效应或“牛人”效应型，或用热搜词进行话题引领，尽量增加标题的信息密度。2.视频亮点、创意如今，各个平台的实践都在表明，网络视频不一定能承载完整的故事，但可以营造一个突出的亮点，视频的亮点可以来源于创意、搞笑、冲突，也可以产生于温情、催泪6。这也意味着，很多时候，网络视频的内容策划需要从亮点出发，即那些最能吸引注意的地方。有学者认为真正表征故事效果的不是故事的“触达”，而是转向对人心灵的“抵达”7。只有当视频主题、内容与用户产生情感连接，达成共鸣才能达到营销的实际效果。在所有情感里幽默是最容易被用户所感知的，B 站用户群体整体偏年轻化，简单直接、幽默有趣的输出形式更受欢迎。南京大学图书馆2020 年公益宣传片是师生共同创作的情景小短剧，用轻松、幽默的方式调侃图书馆的不文明现象，情节、创意紧跟年轻人喜好，可以说是高校馆图书馆规则类视频的标杆。湘潭大学图书馆在卡夫卡诞辰 100 周年推出“鲁迅与卡夫卡悦 读讲坛”视频，以中西方两位文学巨匠的碰撞作为亮点，吸引关注。以上的实践都证明高校馆要善于用亮点、创意充分调动用户情绪，引发情感共鸣。视频制作者可利用创意、搞笑、温情等情感打动用户，或者文艺、养眼等打造视频亮点，与用户产生情感连接，达成共鸣。3.视频内容的垂直深耕南京师范大学图书馆“敬文讲坛”系列视频都是与南京这座城市相关，如“一个人一座城李白与金陵”，“薛冰：从六朝古都到文学之都细说南京的千年文脉”。温州大学图书馆的“温文尔雅”系列视频都涉及温州地方文化，如盛爱萍教授的温州地名研究介绍，温州籍著名作家蒋胜男介绍自己的创作经历等。温大图书馆的另一个栏目“识缺读书”，包含了“为什么温州会出语言学家”“温州千年商港的文化渊源”等都是扎根城市文化，垂直深耕内容，最大化发挥本市、本校、本馆优势。这些视频都取得了很好的传播效果，对地方文化的宣传都起到很大作用。高校馆网络视频内容建设的核心战略就是细分领域，结合本校、本馆优势，垂直深耕内容；内容策划应依托学校特色、专业优势和资源优势，应紧密结合图书馆各项服务与工作或找准本馆优势和亮点，创作与自身关联度强的垂直化原创作品。(二)网络视频账号运营1.视频运营团队现阶段，由于成本、编制等原因，以及普遍存在的馆员专业不对口、学历低、年龄偏大、没有新媒体素养等困境；多数高校馆视频运营团队规模不大，或者根本没有专业的视频运营人员，由图书馆各个部门馆员兼职担任。高校馆 B 站账号想要长久运营，就必须依靠图书馆自身持续输出高质量视频，就需要图书馆自己有专业人才、专业队伍，需要一个具有较强策划和执行力，具备采、编、播等多种能力的团队，需要策划、灯光、摄影、录音、剪辑等各个环节的专业人员配合。目前，做得较好的高校馆 B 站账号能够拥有较大的传播力，一个不可忽视的因素是其拥有专业的运营团队；如南京大学图书馆官方微电影 那年秋天 取得了高传播效果，得益于其拥有一支专业的师生团队。湘潭大学图书馆发布的 寻找彭燕郊 拍摄历时一年，团队走访了七座城市，采访了二十余位彭燕郊先生的亲人、友人、弟子，其背后没有一支专业的团队是根本不可能做出这样的视频作品。以上高校馆的实践都证明网络视频营销要想更长远林丽：高校图书馆 B 站网络视频营销创新路径探究63-的发展，就应组建专业团队，建立管理制度和激励机制，可以挑选出新媒体素养较高的馆员组建一支运营团队，也可以安排馆员进行相关技能培训；并建立相关管理制度和激励机制，将官方视频账号的知识营销运营情况纳入绩效分配与日常考核中，以助力提升视频营销工作人员的积极性8。2.账号定位、品牌任何一个网络视频账号想要获得长远的发展，首要工作就是做好账号定位，账号定位确定了要服务的目标人群，以及决定了账号的发展目标和方向。相比其他用户群，高校图书馆用户整体偏年轻化，对视频更偏向知识需求的满足，希望通过视频学到更多的知识、技能，并从有趣的视频中看到更大的世界。高校馆就需要根据用户特点，在聚焦某类主题确立特色账号定位的基础上，打造优质品牌提升整体传播效果。如 2023 年厦门大学第二届知识发现短视频大赛合集，主题为“开启你的取景器，探寻传统与现代的知识瑰宝”，鼓励师生发掘中华传统文化和现代科学之美；共有投稿 31 条视频，发布仅三日播放总量达到两万两千余次，活动主题聚焦知识发现，明确账号与图书馆本身知识分享的定位。2022 年举办了第一届知识发现短视频大赛，每年持续开展，有望成为厦大图书馆B 站账号的品牌活动，带动账号整体传播效果的提升。高校馆应明确账号定位，设置视频标签，内容明晰，风格统一，最终打造成品牌带动账号整体提升；必须杜绝内容的杂乱无章和简单堆砌，杜绝因人员变动导致的风格随意改换，根据账号定位与标签，制作风格统一的系列作品，力求形式简洁、内容明晰，风格统一，最终打造成品牌，带动账号整体提升。3.跨界融合营销据调研显示，高校馆与其他各类型主体间大都缺少沟通与合作，虽互有关注，但也仅