“乡村美好生活”的话语建构...基于社交媒体视频的产制研究_陈欣钢.pdf

2023年第4期传媒观察Media Review“乡村美好生活”的话语建构：基于社交媒体视频的产制研究 陈欣钢徐晨曦【作者简介】陈欣钢，中国传媒大学电视学院教授、博士生导师。徐晨曦，中国传媒大学电视学院博士生。【基金项目】本文得到2022年度教育部人文社会科学研究项目支持，编号：22YJC860004。中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 10095322（2023）040079-6社交视频平台日益成为人民群众个人美好生活分享和传播的平台，成为建构美好生活话语、营造美好生活氛围和社会环境的重要中介。2022年发布的第50次 中国互联网络发展状况统计报告 显示，截至2022年6月，我国农村网民规模为2.93亿，占网民整体的27.9%。农村地区互联网普及率较2021年12月提升1.2个百分点，达到58.8%。而短视频用户规模为9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。以“记录美好生活”为主旨的抖音平台和以“拥抱每一种生活”为标语的快手平台成为农村网民分享乡村生活的出口。在国家乡村振兴战略的号召下，两大平台分别推出“新农人计划”“金稻穗计划”“快手幸福乡村创业学院”“幸福乡村带头人”等项目，激励乡村题材内容创作。新时代的农村网民们用短视频这一新“农具”，在自己建构的视听窗口中，晨起而作、日落而息、攀树摘果、烹调美食、月下闲话，展现了一派充实自得、丰富多彩的乡村美好生活图景。社交媒体视频建构的媒介话语，成为城市网民感知当代乡村美好生活的重要途径。一、研究问题与研究方法（一）研究问题本文以社交媒体视频建构的“美好生活”话语为研究对象，以在抖音平台上进行中国乡村生活题材内容创作的视频博主为研究样本，在费尔克拉夫“文本-话语实践-社会实践”的三向度话语分析方法的框架下，探究社交媒体视频建构的乡村“美好生活”话语构型、建构过程，以及该话语与非话语实践之间的辩证关系，即该媒介话语的社会现实基础与社会文化意义。本研究的核心问题为“美好生活”的媒介话语生产如何助力中国乡村振兴的社会现实？本文以话语分析和深度访谈的研究方法，考察乡村“美好生活”话语在抖音平台上的生产与消费过程。即在话语实践层面，三农博主们是如何建构起“美好生活”话语的，社交视频特殊的媒介技术属性在这一过程中是否发挥了特定作用？用户通过收看和互动行为，是如何对乡村“美好生活”话语作出反馈的？用户的反馈是否与博主构成有效交流并影响博主的进一步话语生产？（二）研究方法本文将“美好生活”的话语主体界定为在抖音平台上进行中国农村题材内容创作的“三农”类自媒体视频博主，对9名进行稳定创作实践的抖音“三农”博主进行半结构化深度访谈。选择访谈对象的基本条件限定为截至2022年12月1日，抖音账号粉丝量在1万以上、开始创作并发布短视频的时间满半年、每周至少发布1条乡村生活题材相关的短视频。这9名受访者按访谈顺序分别编号为P1-P9。此外，从这9名博主的各条视频评论区排名前十的评论中，随机选取并联系到3名经常观看视频并评论互动的抖音用户作为乡村”美好生活”话语的消费者进行深度访谈，并按访谈顺序分别编号为C1、C2、C3（见表1）。二、话语建构路径：主流语境中的叙事框架（一）宏大语境的观察与内训三农博主们进行乡村“美好生活”话语生产实践行【内容提要】在国家大力推行乡村振兴战略促进城乡融合发展，满足人民对美好生活向往的当下，乡村生活题材的话语生产在社交视频平台涌现。本文以社交视频建构的“美好生活”话语为研究对象，以在抖音平台上进行中国乡村生活题材内容创作的视频博主为研究样本，探究乡村美好生活的建构过程。研究发现，作为话语生产者的视频创作者和作为话语消费者的视频观看者在乡村振兴的主流语境内，同构对乡村美好生活的期待。【关键词】美好生活；话语建构；乡村振兴；社交视频0792023年第4期传媒观察Media Review为看似是其个人话语输出的自发行为，但通常是在社会语境、平台政策与技术语境的熏陶、观察与内化下潜移默化的产物。话语生产者话语消费者编号P1P2P3P4P5P6P7P8P9C1C2C3抖音号归*都陈*森*妈梅*北湘*宝浩*弟渔*帅*哥饭*弟阿*S*nf*i粉丝量11.5万2.2万3.8万57.1万99.5万350.3万429.4万571.4万515.4万/所在地山西长治贵州毕节广东茂名陕西湖南浙江衢州广东浙江绍兴湖南广东东莞北京海淀北京年龄28岁22岁30 岁23岁90后27岁28岁41岁30 岁39岁27岁22岁性别女男男女女男女男男女男男视频题材乡村美食制作乡村日常生活乡村日常生活乡村农作乡村日常生活乡村美食制作乡村渔业木工制作乡村美食制作/表1 作为深度访谈对象的12名抖音用户信息1、社会语境。从党的十九大报告首次将“人民日益增长的美好生活需要”的提法写入党和国家的纲领性文件以来，在庆祝中国共产党成立100周年大会、党的二十大等重要历史场合一直被反复强调，并同共同富裕、乡村振兴等政治议题产生了更紧密的关联。2021年中央一号文件 中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见 指出，“民族要复兴，乡村必振兴。要坚持把解决好三农问题作为全党工作重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活。”上述背景下，中国过去“城市化”一边倒的发展路径被改变，逐渐形成了“村镇化”与“城镇化”双轮驱动的新局面。城乡二元结构中的“乡”在媒介话语生产时不再囿于传统城乡关系中对城市的附属性，正在撕下“贫困”“落后”“闭塞”的标签，戴上“新时代”“新农村”“新农人”的新冠。乡村发展、乡村建设、乡村治理日益成为媒介重点议题。除主流媒体的政策性话语和案例宣传报道外，广大自媒体开始书写个人日记式的乡村生活话语，赋予中国乡村世外桃源般的田园色彩。2、平台政策语境。早期，抖音宣传标语为“让崇拜从这里开始”，鼓励用户展示与众不同的自我，传达普通人也可以通过平台获得支持和崇拜的理念，因此该平台成为年轻人生产潮酷、时尚、鲜亮的个性城市话语的社区。随着平台发展，抖音开始吸引不同年龄、地域、性别的用户，用户群体开始扩大、下沉。农村地区互联网基础设施建设的强化和互联网普及率的提升，使得往日被隔绝在技术藩篱之外的乡村网民开始进场。2018年3月19日，“记录美好生活”的新宣传标语应运而生，抖音宣称旨在“让每一个人看见并连接更大的世界，鼓励表达、沟通和记录，激发创造，丰富人们的精神世界，让现实生活更美好。”这一宣传标语直接回应了网民使用社交视频的大众诉求，推动了社交视频的生活化新实践。平台用户规模持续增长，视频社区氛围趋向大众化、生活化成为社交视频的新底色。嗅触到国家鼓励互联网助力乡村振兴，深化农村数字化转型的政策导向之后，抖音陆续推出“金稻穗计划”（2020年4月）、“乡村守护人”计划（2021年6月）、“新农人计划”（2022年8月），从流量扶持、运营培训、变现指导等方面扶持有意愿、有能力建设服务乡村的创作者进行三农内容创作，推动“三农”信息传播，“让美好乡村被更多人看到”，助力脱贫攻坚和乡村振兴。3、平台技术语境。除了政策性语境建构的乡村生活话语生产氛围外，社交视频平台特殊的技术属性与功能赋予了三农视频博主特殊的话语生产场域和话语生产权力。如法国社会学家皮埃尔 布迪厄所言，每个场域都以一个市场为纽带，将场域中象征性商品的生产者和消费者联结起来。社交视频平台就构成了这样一张由平台“张弓”，视频创作者、视频观看者“搭箭”编织而成的关系之网，其特殊技术功能属性组装而成的平民装置消弭了精英化的遮蔽，允许社会结构中的不同个体进场占据一个体位（布迪厄所说的一个序列中的排位），用视频化的符号语言书写社会生活。在与访谈者交流抖音平台哪些技术功能为其创作与发布行为助力，使其内容更有关注度与影响力时，受访者都普遍提到了抖音的话题标签功能、身份认证机制与分发模式。话题标签功能。视频博主在进行视频发布前，都会在发布界面选择话题标签，所选的话题标签将会呈现在视频播放界面的作品描述区域，并且具有超链接功能，视频观看者可通过点击标签进入话题浏览其他同话题的视频作品。三农博主们选择的话题标签集中在#乡村守护人#新农人计划2022#抖音乡村生活家#我的乡村生活#美好乡村一起守护#抖说村里好#等。每个视频作品会被添加1-3个话题标签，且一旦形成博主个人的视频发布风格与规律化频率，所选的话题标签通常也被固定下来不会轻易变更。一方面，通过选择话题标签的行为，博主们给视频作品内容“定性”，直观明了地向观看者传达视频的主题内容，无形中吸纳了特定的趣缘用户，用话题词创造的文字仪式培养了用户的话语接受惯习；另一方面，借助话题本身的高曝光度，博主期望实现公域流量向私域作品的导入，提高个人话语内容的关注度。从平台层面来说，话题标签功能促成了同类话语的高度聚合，放大了特定话语的声量，有助于该媒介话语的传播与再生产。不仅观看者可以通过话题标签更广泛地浏览其感兴趣的同主题作品，创作者也可以跟进所选话题下的最新和最热作品，0802023年第4期传媒观察Media Review观察感知环境热点与前沿，内训为灵感与启发。截至2022年12月底，#我的乡村生活#话题播放量达5118.8亿，#乡村守护人#话题播放量2483.8亿，#新农人计划2022#话题播放量1880.7亿。千亿级的话题播放量勾联着每一位相关话题的话语生产者与消费者，形成了富有影响力的话语交流场域。身份认证机制。抖音平台的官方认证机制分为三类，一是适合优质创作者、从业者、公众人物的个人认证，包括职业认证与优质创作者认证；二是适合媒体、国家机构、学校等机构的认证；三是针对在带货、探店等场景表现优秀的个人或机构所开放的经营角色认证。三农博主们的身份认证通常归属为第一类。当视频主题明确、视频内容原创优质、视频发布数与粉丝量达到一定规模后，他们便可通过自主申请加平台审核的方式，进行优质创作者认证。“三农自媒体”“三农领域创作者”“乡村守护人”“美食自媒体”为三农博主常见的身份认证标签。2022年底，平台还给予了一年中创作表现优异的博主“年度优质创作之光”“年度高光时刻作者”“最佳共创伙伴、视频榜单人气作者”等荣誉身份认证。通过身份认证机制，首先对话语生产者的资质条件进行了筛选，对已经具备一定话语透传影响力的创作者授予权威认证，这实际上赋予了创作者更大限度的话语权。以申请“乡村守护人”这一身份认证为例，有三点要求：一是在抖音平台粉丝量达到1万，并且有较高发展潜力；二是围绕乡村风貌、美食特产、非遗民俗、文化旅游、农业技术等方面生产优质内容，内容积极向上、传递正能量，无违法违纪等不良背景；三是了解本地特色乡村文化，宣传乡村的传统人文特色，显现新时代乡村发展风貌，利用新媒体手段带动乡村发展。2022年，抖音平台共有1.4万人通过认证成为“乡村守护人”，他们成为抖音平台乡村“美好生活”话语的意见领袖，创作的作品成为乡村“美好生活”话语的典型范本。话语权力下招揽的用户关注，又进一步为创作者提供了社交视频媒介话语生产场域中的社会资本，提升了创作者的自我效能感，激励话语生产。P4受访者表示，“官方的认证是对我的认可，让我更有信心和能力去做好视频，获得更多人的喜爱；既然获得了这个身份标签，就要对自己发布的视频内容负责，也争取为家乡的发展作更大贡献。”可见，身份认证机制敦促了视频创作者生产符合社会规范与期待的生活话语样本。其次，身份认证机制也给予了视频创作者媒介社会角色。通过身份认证的加冕仪式，视频博主们完成了从名不见经传的乡村居民到人人可见的视频创作者的身份认同感的嵌入与转变，给予了视频博主实现社会生活美好所需的获得感、满足感。如P1受访者所说:“一开始我只是想记录日常生活，没想到有很多人喜欢看，这个（身份）认证让我觉得，我的生活确实是美好有意思的，值得分享给大家，所以（对于拍摄发布短视频这件事）我也做得更开心了。”“抖音官方认证是平台对用户身份真实性的确认”，这是抖音平台对身份认证功能作出的定义。平台规定认证