第44卷S1期包装工程2023年4月PACKAGINGENGINEERING225收稿日期：2022–12–24作者简介：房泽源（1997—），男，硕士生，主攻视觉传达与媒体设计理论、视觉文化。通信作者：刘平云（1974—），男，博士，教授，主要研究方向为视觉传达设计。北京2022年冬奥会“冰墩墩”的国家形象吉祥物视觉性考察房泽源，刘平云（广州美术学院，广州510260）摘要：目的通过对北京2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”形象进行考察，阐释“冰墩墩”从视觉表征与观看视角下的“视觉性”特点，并归纳承载国家形象的吉祥物的“视觉性”。方法分析“冰墩墩”的视觉表征与观看者的偏好，总结其作为承载国家形象的吉祥物的“视觉性”特征。首先针对“冰墩墩”生成的语境探讨观众的视觉偏好；然后，明确观众的视觉偏好和设计师视觉表征的关系，结合视觉偏好对“冰墩墩”的视觉表征进行探讨；最后，针对前文的分析进行承载国家形象的吉祥物的“视觉性”特点的总结。结论通过梳理“冰墩墩”的生成语境——熊猫外交的政策、“萌文化”的兴起与全新视觉文本生产工具与理念的更新——把握当下社会审美趋势，从视觉表征方法、媒介技术及技术带来的图像发展趋势考察其“视觉性”特点，包括“去熊猫化”的典型熊猫、“冰壳”对科技实力的表征、吉祥物形象能指的滑动带来意义域的扩大与吉祥物的图像自我复制等4种特点。关键词：视觉文化；吉祥物；视觉性；国家形象；冰墩墩中图分类号：TB472文献标识码：A文章编号：1001-3563(2023)S1-0225-05DOI：10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.S1.034北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”在2022年初备受关注，成为热门议题，受到海内外群众的欢迎。“冰墩墩”的成功是多种原因促成的，不仅在于其造型的可爱与元素采用运用得恰当，更是一种对吉祥物材质表现的突破。然而，在其可爱的外表背后，是中国不断转变与巩固自身国际形象和建立话语权的尝试，以及当代观众视觉偏好的变化。中国的国际形象在重塑，设计的观念也在不断推移，受众的审美在改变，而“冰墩墩”作为认识这些变化的一个典型案例，把握其视觉性，探讨在承载当代中国国家形象的吉祥物设计中，蕴含着何种视觉表征与视觉偏好，有助于了解大众期望的国家形象样式，把握国家形象设计的尺度，对国家形象吉祥物设计实践具有指导意义，是一个有必要探究的议题。1“视觉性”：承载国家形象吉祥物的研究视角当代吉祥物具有与其他后现代文化相同的共性特征，即将世界以视觉的方式呈现。詹明信认为后现代文化具有...
