北京2022年冬奥会“冰墩墩”的国家形象吉祥物视觉性考察.pdf

第 44 卷 S1 期 包 装 工 程 2023 年 4 月 PACKAGING ENGINEERING 225 收稿日期：20221224 作者简介：房泽源（1997），男，硕士生，主攻视觉传达与媒体设计理论、视觉文化。通信作者：刘平云（1974），男，博士，教授，主要研究方向为视觉传达设计。北京 2022 年冬奥会“冰墩墩”的 国家形象吉祥物视觉性考察 房泽源，刘平云（广州美术学院，广州 510260）摘要：目的目的 通过对北京 2022 年冬奥会吉祥物“冰墩墩”形象进行考察，阐释“冰墩墩”从视觉表征与观看视角下的“视觉性”特点，并归纳承载国家形象的吉祥物的“视觉性”。方法方法 分析“冰墩墩”的视觉表征与观看者的偏好，总结其作为承载国家形象的吉祥物的“视觉性”特征。首先针对“冰墩墩”生成的语境探讨观众的视觉偏好；然后，明确观众的视觉偏好和设计师视觉表征的关系，结合视觉偏好对“冰墩墩”的视觉表征进行探讨；最后，针对前文的分析进行承载国家形象的吉祥物的“视觉性”特点的总结。结论结论 通过梳理“冰墩墩”的生成语境熊猫外交的政策、“萌文化”的兴起与全新视觉文本生产工具与理念的更新把握当下社会审美趋势，从视觉表征方法、媒介技术及技术带来的图像发展趋势考察其“视觉性”特点，包括“去熊猫化”的典型熊猫、“冰壳”对科技实力的表征、吉祥物形象能指的滑动带来意义域的扩大与吉祥物的图像自我复制等 4 种特点。关键词：视觉文化；吉祥物；视觉性；国家形象；冰墩墩 中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2023)S1-0225-05 DOI：10.19554/ki.1001-3563.2023.S1.034 北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”在 2022 年初备受关注，成为热门议题，受到海内外群众的欢迎。“冰墩墩”的成功是多种原因促成的，不仅在于其造型的可爱与元素采用运用得恰当，更是一种对吉祥物材质表现的突破。然而，在其可爱的外表背后，是中国不断转变与巩固自身国际形象和建立话语权的尝试，以及当代观众视觉偏好的变化。中国的国际形象在重塑，设计的观念也在不断推移，受众的审美在改变，而“冰墩墩”作为认识这些变化的一个典型案例，把握其视觉性，探讨在承载当代中国国家形象的吉祥物设计中，蕴含着何种视觉表征与视觉偏好，有助于了解大众期望的国家形象样式，把握国家形象设计的尺度，对国家形象吉祥物设计实践具有指导意义，是一个有必要探究的议题。1“视觉性”：承载国家形象吉祥物的研究视角 当代吉祥物具有与其他后现代文化相同的共性特征，即将世界以视觉的方式呈现。詹明信认为后现代文化具有将现实转化为影像、时间割裂为一连串永恒的当下的特点1，换言之，后现代文化趋向于将现实进行视觉化呈现，甚至将不可视的事物或概念视觉化的倾向；同时，流动的时间或连续的事件会被切割成为无数静止的视觉切片进行视觉化的呈现。刘平云教授提出吉祥物设计应结合“相关性”“在地性”“时代性”3 个要素2，当代吉祥物设计，特别是承载国家形象的吉祥物设计，需要考虑服务主体自身的特性，通过设计者主观提炼并将之通过造型手段表征为可视化图形以隐喻所指代的抽象，整个流程需要通过视觉化的语言表达，现实将会转化为“影像”，这是“相关性”和“在地性”的表达；同时，为把握时代特征，需要将当下连续流动的时间进行视觉呈现，于是完整的时间被抓取成一片片当下的视觉切片，并用卡通形象的方式表现，这就是“时代性”特征。上述3 种特性从 2 个方面体现了当代吉祥物设计的后现代性特征，首先，当代吉祥物设计力求将现实或意识形态转化为可视图像；其次，为把握时代特征，将时间加工为静止的视觉切片；最后，在造型上还需要保持吉祥物的亲和力。在进行视觉性探讨时，应当把握设计师的视觉表征和观众的当代视觉偏好 2 个要点。视觉文本区别于226 包 装 工 程 2023 年 4 月 其他文本，具有“视觉性”的特点，包括视觉媒介、视觉技术与观看者行为等诸多方面，这也决定了在视觉文化分析中需要分析的角度包括但不限于视觉文本本身，应当放眼观看行为，即图像的观看者希望得到什么样的视觉文本来满足自己的视觉偏好。例如米克巴尔的反“视觉本质主义”认为，视觉文化的对象领域应包含一定的视觉实践与视觉整体，而非单纯的视觉对象构建；而米尔佐夫亦认为，视觉文化不取决于图像本身，而取决于对图像或是视觉存在的现代偏好3。所谓现代性偏好，既是一个特定时代的人对特定图像展现出来的偏好，诚如朗西埃所云政治以美学面貌对感性进行分配4，视觉偏好具有审美导向，而审美背后是权力运作的结果，特别是在设计活动这种带有目的性、功能性的实践活动中，权力导向更加明显。设计师需要结合当代视觉偏好进行创作，而非单纯发挥内在的创造性进行设计实践。承载国家形象的吉祥物作为一种大众文化符号，其首要目标是被大众所接受，让大众以最小的误差解读其中植入的意识形态，这就需要设计师对社会代码深入考量，总结大众的视觉偏好，并通过“相关性”“在地性”“时代性”的视觉表征呈现吉祥物形象。总之，视觉文化不应被视为单纯的以客体或对象为导向的研究，而是更强调对整个视觉和观看系统的研究5。故在考察承载国家形象的吉祥物中，既需要考察设计本身的文化与社会意图，以及风格造型的视觉表征，也要在视觉性的框架下把握当代视觉偏好。2 从“冰墩墩”的生成语境审视当代视觉偏好 米歇尔认为视觉文化是被习得和培养出来的，而不是简单地被自然所给予的。因此设计师需要带有一种历史的眼光6。视觉偏好和视觉文化的形成并非自然而然形成的，而是经过规范培训的结果，在分析与阐释视觉文本时，对视觉文本建构之初观看者期望看到什么的研究显得尤为重要。故在分析“冰墩墩”前，需要对其生成语境进行梳理，从中可以一瞥当代的视觉偏好。视觉符号具有隐喻性，意识形态并不会同文字一般直接表露在外，视觉文本创作者通常会运用象征手段将抽象的概念通过具象的视觉图像表现在文本中，使得画面中能指与所指的关系暧昧模糊。在对视觉文本视觉偏好考察时，不仅依赖视觉文本自身，也需要结合其历史、视觉媒介与技术、观看者行为等视觉文本特有属性进行阐释。“冰墩墩”见图 1。2.1“熊猫外交”转变的符号化中国形象 熊猫是外国人对中国印象最深的符号之一，最富代表性的当如派拉蒙影业公司的功夫熊猫，其中憨态可掬的熊猫形象成为了认识中国的重要窗口。在海外民众最喜爱的中国元素调查中，大熊猫位居首 图 1 冰墩墩 位，前五的依次是大熊猫、长城、成龙、中国美食和故宫7，大熊猫吸引的公众人数远比中国孔子学院、China Daily、CCTV 或其他任何艺术团体多得多8。从海外人士的评价中足见大熊猫的受欢迎程度。“冰墩墩”的熊猫造型源于我国在外交中对熊猫形象的重视。“熊猫外交”作为宣传国家国际形象的重要手段，将熊猫变为广为人知的中国的独特文化符号，这一举措也成为“冰墩墩”设计的造型基础。“熊猫外交”产生于 20 世纪 40 年代，是“熊猫热”环境下的产物。1941 年，向美国赠送了 2 只大熊猫；此后“熊猫外交”更是发挥着举足轻重的作用。最著名的案例当属 1972 年尼克松访华时期，为答谢美国赠送的 2 头麝香牛，中方将大熊猫玲玲和欣欣捐赠与美方；自 1982 年以来，我国停止了大熊猫捐赠的模式，改为“租借”的方式，再用“大熊猫访问团”的方式进行外交。进入 21 世纪以后，“熊猫外交”的方式再次由“租借”转换为“合作研究”的模式，2007年我国不再向国外赠送大熊猫，但仍可以与国外开展合作研究。传统中国的形象是威严神秘的龙，富有攻击性的外表凝练地象征着整个民族生存与发展过程中的实践经验与文化认同。然而因为其远离人类的日常生活，亲和力较弱，加之龙在东西方的文化分歧，导致近年来这一形象在代表中国国家形象的吉祥物中鲜有出现，转而更多采用独属于中国的物种熊猫作为原型进行创作。熊猫自身憨态可掬的造型契合了中国“以和为贵”的文化内涵，有助于塑造良好国家形象；同时以生态保护动物作为设计原型，也体现我国对于生态保护的重视，表现中国的负责任大国形象。经过多年的经营，熊猫已经成为海外人士对中国最期望看到的形象之一，也成为国际上青睐的表征中国的视觉偏好，海外作品中一旦出现中国就免不了出现熊猫形象，如上文中提到的功夫熊猫，以及乱码 1/2等，熊猫成为象征中国的重要标志。这种外部的视觉偏好影响了国内受众的喜好，“熊猫”本是外交的手段，出于外交中改善国家形象的需求，通过憨态可掬的熊猫，从保护生态和“和”第 44 卷 S1 期 房泽源，等：北京 2022 年冬奥会“冰墩墩”的国家形象吉祥物视觉性考察 227 文化两方面，改变国际上对中国的偏见，替代在西方有歧义的“龙”成为中国新的象征符号。随着海外对熊猫的追捧，热度反而向内影响了国内受众的审美偏好，以至于即便面向国内受众的象征国家形象的吉祥物中龙的形象也随之减少，采用熊猫的形象变得更多。2.2“萌文化”的盛行吉祥物的深入开发“萌文化”是一种源于日本“御宅”文化的青年亚文化，以可爱化、娱乐化、解构性、去政治化与反智性为特点，是一种追求和发掘可爱的文化。在“萌文化”在国内备受欢迎之前，我国的吉祥物设计对角色开发大多仅限于主要姿势的设计，而对延伸动作、表情及角色行为等更深度的延展设计考虑相对薄弱，这些要素更多是在有动画设计需求的角色中得到体现，目的是服务剧本表现需求。随着“萌文化”在国内的人气逐渐提升，出现了诸多依托发掘吉祥物“萌文化”“萌”属性收获大量人气并获得可观收益的案例，例如“泡泡玛特”运用人们对“萌文化”的喜爱，为每个角色开发诸多款式、主题不同的可爱盲盒公仔，通过售卖盲盒创造大量财富，并于 2020 年底宣布上市，引发业界轰动。“萌文化”推动吉祥物设计提升对吉祥物本身的“萌”属性进行纵向深挖并创造商业价值的重视度，可以说“萌文化”是深入推进吉祥物开发的重要动力。“萌文化”的要素在促进“冰墩墩”吉祥物形象开发的身上就有诸多体现，相比 1990 年的熊猫“盼盼”和 2008 年的熊猫“晶晶”，在设计中避免五官的脸谱化，为其添加灵动的五官可以作出不同的表情，方便后续表情包开发。在造型的过程中，把握“萌”的特点，通过婴儿图示、圆弧的线条等手段造型，塑造幼年熊猫的可爱感。同时“冰墩墩”被赋予了具备生成比赛道具、转变颜色、承载信息功能的冰壳，有效解决了通常吉祥物材质单一的问题，为延展应用场景提供了创意。在动作设计方面，设计出不同比赛项目的不同动作，丰富了角色形象。在衍生品方面，推出诸多类型产品，包括但不限于钥匙扣、手办、纪念币、毛绒公仔等各种形式。这些形式的目的在于对“萌文化”进行深度发掘，并迎合大众视觉偏好，以期获得最大的市场认可，以及海内外群众的文化认同。2.3 生产工具及设计观念技术推崇与情感化设计需求 诚如马克思的政治经济学批判导言中所云，物质生产方式制约着整个社会的文化生活，而文化对物质生产就具有反作用。如果说“萌文化”是推动“冰墩墩”表情包、动作与行为等方面延展设计的文化驱动力，那么现代图像处理技术则是实现上述方案的生产力基础，而当代情感化设计理念则是指导“冰墩墩”实践创作的认识论。在虚拟文化中，形象由于具有被不断复制的机能，它不再依循某种原本来复制，而是自我复制9。当代的吉祥物设计中具有明显的后现代文化特征，一个重要标志就是图像的“自我复制”在图像制作中需要符合吉祥物本身的“人设”、性格与行为习惯。“冰墩墩”的造型并不严格从属于哪种特定的现实事物，是建立在脱离现实的虚拟之上的形象，并按其自身的造型与规律进行“自我复制”。从表情包到角色动画，从屏幕上的二维形象到衍生品中的实体造型都围绕着其自身的相关设定进行，比如“冰墩墩”手上的工具都是由其冰壳生长出来，故在绘图中其手中的道具都需要绘制成冰材质，同时这些图像也反作用于“冰墩墩”本身，使其自身特征更加分明。在这样的复制过程中遵循着一个原则即情感化设计。当代的消费活动中如果产品具有相同功能、质量和价格，消费者会选择更能触动其情感的产品10，消费者作为图像的观看和购买者，需要将情感融入产品的设计中。设计活动的指导原则经过从工艺美术运动到现代主义的装饰性