安徽城镇居民生活方式绿色转型研究--关注购买性低碳消费行为.pdf

第 卷 第 期安徽理工大学学报(社会科学版).年 月 ().安徽城镇居民生活方式绿色转型研究 关注购买性低碳消费行为杜 宇李芝微(.合肥学院 经济与管理学院合肥.西南民族大学 商学院成都.四川省生态环境宣传教育中心成都)摘 要:低碳消费是我国推动绿色低碳转型、加快实现“双碳”目标的关键 文章以环境关注作为调节变量探讨了绿色感知风险、绿色感知质量和绿色信任 个自变量在影响购买性低碳消费行为中的作用收集安徽省城镇居民消费者 份有效样本并采用结构方程建模方法进行实证研究 研究发现绿色感知质量和绿色信任会对低碳消费行为产生积极影响而绿色感知风险则产生负面影响绿色感知风险、绿色感知质量和绿色信任对预测低碳消费行为有重要意义此外环境关注显著缓和了低碳消费行为及其预测因素之间的关系 不仅如此根据结论得出的研究框架可引导普通城镇居民低碳消费行为从而推动绿色发展促进人与自然和谐共生关键词:环境关注绿色信任绿色感知质量绿色感知风险低碳消费行为中图分类号:文献标识码:文章编号:()收稿日期:基金项目:安徽省高校人文社科重点项目研究成果()安徽省科技创新战略与软科学研究专项项目研究成果()安徽省哲学社会科学规划项目研究成果()合肥学院人才科研基金项目研究成果()作者简介:杜宇()女安徽青阳人管理学博士副教授硕士生导师研究方向:绿色消费行为、生态管理 (.):.().:习近平总书记在党的二十大报告中指出要推动绿色发展促进人与自然和谐共生尤其是加快发展方式绿色转型倡导绿色消费推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式 近年来碳排放引起的气候变暖问题已成为全球关注的焦点之一人类活动是碳排放增加的主要原因 年 月中国在第 届联合国大会上正式提出 年实现碳达峰 实现碳中和的目标为实现此目标中国需要在体制机制、生产方式、消费模式、经济政策、科技创新、国际合作等方面进一步采取强化政策和措施 中国面临着碳减排的巨大压力不仅要加快推动产业结构、能源结构、交通运输结构等调整优化而且要倡导绿色低碳消费推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式 从个体层面来说虽然越来越多的中国城镇居民已经开始意识到低碳消费对缓解环境危机的重要性却只有少数消费者从事低碳消费活动这种“态度行为差距”严重阻碍了居民的低碳消费行为 因此引导消费者改变自己的行为并承担起保护环境的责任非常重要 低碳消费行为的核心是降低碳排放亲环境行为的核心是对环境的关注以及由此产生的积极态度与行为倾向绿色消费行为的核心则是适度节制消费避免对环境的破坏三者是有区别的 从家庭层面来说家庭消费是世界上碳排放的重要来源在中国从最终需求活动造成的碳排放的比例来看的碳排放是家庭能源消耗的结果 同时受城市化推动家庭碳排放将继续规模增长 引导居民的消费行为对于实现碳减排这个目标非常重要综上所述家庭作为人类社会的基本单位居民消费多以家庭消费方式展开因此基于个人和家庭消费视角的碳排放研究对我国碳减排政策的实施具有重要意义 研究重点关注碳排放的主要来源 个人和家庭解释个体消费者家庭活动在能源使用时产生的环境影响以及绿色感知风险、绿色感知质量和绿色信任在购买节能产品或低碳能源产品减少碳排放中的影响并探讨了我国居民低碳消费行为的形成机制一、理论背景与研究假设(一)低碳消费行为低碳消费行为不仅包括简单的购买低碳产品的行为还涉及人们因日常节能习惯引起的一系列举动比如关机、控制温度以及空调的使用时间所述行为均在一定程度上减少了二氧化碳量的排放低碳消费行为分为两类:一是直接购买低碳产品和服务二是对已购买产品的用能总量、用能效率、碳排放量实施主动管理例如节能建筑改造、节能家电更新以及对产品减量化、重复使用或回收再利用等 相比现实中公众的环保意识和绿色消费意愿的强度购买绿色产品、实施绿色消费行为的比例相对偏低 为了全面探讨绿色感知风险、绿色感知质量、绿色信任及环境关注在低碳消费行为中的作用 等将居民的低碳消费行为分为二个维度:购买性低碳消费行为和习惯性低碳消费行为 前者涉及购买节能产品或低碳能源产品来减少碳排放这是一种一次性经济合理的行为 后者包括通过调整日常生活中的习惯行为来直接减少能源的消耗这种行为以可重复性和有限理性为特征 本研究中的低碳消费行为指的是购买性低碳消费行为(二)绿色感知风险和低碳消费行为感知风险包括心理、身体、财务、社会和绩效风险 因为感知风险受到不确定性和负面后果的影响感知风险会影响顾客的购买决定从而影响消费者行为 而信息不对称使得消费者在购买前很难判断实际产品价值感知风险会对购买意图产生负面影响感知风险越高消费者的购买决策就越不确定 另外感知风险的降低导致了购买概率的增加和购买意图的上升因此感知风险与购买意图呈负相关 绿色感知风险被定义为“与购买行为相关的对负面环境后果的预期”在环保主义兴起的背景下消费者在更加关注环境问题的同时也会增加自己的感知风险如果一个产品或服务无法提供所保证的环境价值消费者就会认为自己是受害者 此种情况下产品或服务的环保属性会成为购买的决定因第 期 杜宇等:安徽城镇居民生活方式绿色转型研究 关注购买性低碳消费行为素 基于以上内容提出如下假设:绿色感知风险会负向影响购买性低碳消费行为(三)绿色感知质量和低碳消费行为感知质量是与品牌认知或产品质量相关的一套属性它可以建立积极的口碑效应降低客户管理成本增加购买数量提高溢价 由于一些公司在推广他们的新产品时会表达误导性和令人困惑的绿色主张并夸大产品的环境价值将导致消费者不愿意再购买其产品 环境感知声誉则是消费者购前的保证并能促进他们的信任由于目前人们对环境保护的认知水平提高绿色感知质量备受重视 绿色感知质量被定义为顾客对品牌(或产品)整体环境优越性的判断 基于以上内容本研究提出如下假设:绿色感知质量会积极影响购买性低碳消费行为(四)绿色信任和低碳消费行为信任是一种范式它根植于 个最重要的存在条件即可靠性、利他性和有效性 当顾客发现这 种存在时都会产生一种信任的心理从而促进他们的购买行为 当企业热衷于生态环境保护时便会取得消费者的信任消费者们会更期望购买企业的环保产品 顾客信任是持续消费行为的基本决定因素 一些公司夸大了其产品的环境性能导致客户不愿再信任他们 因此消费者的购买意图会受到消费者信任的影响 如果买家与卖家有信任经验他们将拥有更高层次的购买意图顾客的信任对顾客购买意图有积极的影响绿色信任会影响消费者在环境时代的购买行为 基于以上内容提出如下假设:绿色信任会积极影响购买性低碳消费行为(五)环境关注和低碳消费行为环境关注代表了消费者对保护环境的总体态度 它在亲环境消费者行为中起着核心作用被认为是影响消费者采用可持续生活方式的因素之一 有研究以绿色能源品牌为背景来证明环境关注对购买意图的影响 环境关注对环境属性的偏好有积极影响而环境属性偏好对绿色消费行为也有积极影响 环境关注是环保食品购买意图的关键驱动因素 因为具有环境关注的消费者更喜欢购买对环境破坏影响较小的产品此外 大流行拉高了消费者对更可持续和更环保的消费行为的敏感性 学者们开始研究消费者环境敏感性是如何增加消费者对环保食品的购买意图 基于以上内容提出如下假设:环境关注积极影响了绿色感知风险与购买性低碳消费行为之间的关系:环境关注积极影响了绿色感知质量与购买性低碳消费行为之间的关系:环境关注积极影响了绿色信任与购买性低碳消费行为之间的关系基于以上理论分析研究认为绿色感知风险对低碳消费行为产生负面影响而绿色感知质量和绿色信任对低碳消费行为产生积极影响 此外本研究认为绿色感知风险、绿色感知质量和绿色信任与购买性低碳消费行为之间的关系部分是由环境关注这个变量来调节的 概念模型如图 所示图 概念模型二、研究设计根据构建的模型和提出的研究假设设计了市场调查问卷问卷包括 个部分:绿色感知风险、绿色感知质量、绿色信任、环境关注、购买性低碳消费行为和人口统计学调查 问卷中所有题项都是基于前期研究通过了验证具有较高可信性和有效性 通过对安徽省合肥市生活的 名普通城镇居民的调查 为保证问卷数据的有效性 参考 所识别的问卷调查陷阱根据问卷题项之间的逻辑关系以及某一特定选项是否被过多重复选择而对问卷进行甄别删除无效样本 份获得有效问卷 份 最后 利用.和.对数据进行分析样本统计数据如表 所示 安徽理工大学学报(社会科学版)第 卷表 样本统计数据统计项目类别人数百分比/统计项目类别人数百分比/性别年龄男女 岁以下 岁 岁 岁 岁 岁以上收入教育程度 以下 以上本科以下本科以上三、数据分析(一)信度和效度检验研究中将绿色感知风险 个题项、绿色感知质量 个题项、绿色信任 个题项、环境关注 个题项和购买性低碳消费行为 个题项均采用 度 分值量表测量各变量的 值均在.以上表明各变量的项一致性程度较好结果如表 所示表 变量可信性验证结果变量名指标数 绿色感知风险.绿色感知质量.绿色信任.环境关注.低碳消费行为.效度检验主要包括内容效度、聚敛效度和区分效度 个方面 研究量表借鉴了国内外广泛使用的成熟量表因而具有较好的内容效度 通过验证性因子分析检验聚敛效度和区分效度发现所有量表的各因子载荷均大于.符合参考标准且在的水平上显著 所有量表的组合信度 大于.且平均提取方差 均大于.说明各量表聚敛效度较好结果如表 和表 所示表 探索性因子分析结果因子项目标准化因子载荷低碳消费行为.绿色感知质量.绿色感知风险.绿色信任.环境关注.注:.总方差解释.第 期 杜宇等:安徽城镇居民生活方式绿色转型研究 关注购买性低碳消费行为表 模型总结模型拟合系数调整后的拟合系数标准差 .模型非标准化系数标准化系数.系数().绿色信任.绿色感知风险.绿色感知质量.调节绿色信任.调节绿色感知风险.调节绿色感知质量.注:.预测因子:绿色感知质量、绿色感知风险、绿色信任.因变量:低碳消费行为 (二)模型拟合度模型的适配度检测包含、等指标 计算结果显示:/为.(小于)为.(小于.)为.(大于.)为.(大于.)为.(大于.)为.(大于.)说明从总体上看数据在研究模型中的拟合程度较高(三)假设验证在假设检验中的 个假设检验的.()满足.水平 研究中绿色感知风险对购买性低碳消费行为都有负面影响绿色感知质量、绿色信任对购买性低碳消费行为都有显著的积极影响 而调节效应中环境关注对绿色感知风险和购买性低碳消费行为的作用环境关注对绿色感知质量和购买性低碳消费行为的作用环境关注对绿色信任和购买性低碳消费行为的作用都有显著影响相关假设均成立整理结果如表 所示表 假设检验结果假设路径关系标准化路径系数 值.结果绿色感知风险 购买性低碳消费行为.成立绿色感知质量 购买性低碳消费行为.成立绿色信任 购买性低碳消费行为.成立环境关注绿色感知风险 购买性低碳消费行为.成立环境关注绿色感知质量 购买性低碳消费行为.成立环境关注绿色信任 购买性低碳消费行为.成立注:表示.表示.表示.四、结论近年来个人行为对碳排放的影响程度、消费者角色及其消费模式日益受到学者的关注和重视党的二十大报告将人与自然和谐共生列为战略重点凸显了其在中国式现代化建设中的基础性、关键性地位彰显了我国政府推进生态文明建设的坚定意志和战略定力 党的十九届五中全会提出生态文明建设的中期目标是到 年广泛形成绿色生产生活方式 国家的重视、社会对环境和可持续发展问题的高度关注是学者和从业者研究低碳消费行为的原动力 普通城镇居民低碳消费行为的践行程度对于推动绿色发展、促进人与自然和谐共生具有重要的参考作用 研究结合绿色感知质 安徽理工大学学报(社会科学版)第 卷量、绿色感知风险和绿色信任这 个变量以环境关注作为调节变量对城镇居民购买性低碳消费行为的影响作用进行实证研究目的是通过多个角度的分析总结影响低碳消费行为的内部和外部原因通过验证模型假设分析各变量的相互关系和作用制定促进城镇居民低碳消费行为的政策依据和运行模式实证数据的分析结果表明:.绿色感知风险对购买性低碳消费行为具有负面影响.绿色感知质量对购买性低碳消费行为具有正向影响.绿色信任对购买性低碳消费行为具有正向影响.环境关注正向影响了绿色感知风险与购买性低碳消费行为之间的关系.环境关注正向影响了绿