节目创新视角下广电新媒体营收路径.pdf

136 传播力研究 2023年17期传播力研究RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE节目创新视角下广电新媒体营收路径杨义斌(黔南广播电视台，贵州 黔南 558000)摘要：在现代互联网技术迅速发展的时代背景下，节目创新成为各类媒体改革的重要方向。基于对当前市场的分析，以节目创新视角对媒体运营模式提出了新的思路，广电新媒体从业人员要顺应时代发展趋势，深刻认识节目创新的具体要求和实质内涵，积极探索科学有效的营收路径，改良节目的运营方式，在此过程中及时发现、分析和解决问题，制订科学可行的发展计划，扩大运营范围，强化流量建设，突破固有模式，通过扩展营收路径、优化市场产业经营方式，体现广电新媒体的社会价值和市场影响力。关键词：节目创新；广电新媒体；营收路径中图分类号：G 2 2 2.3 文献标识码：A 文章编号：2 0 9 6-3 8 6 6(2 0 2 3)1 7-0 1 3 6-0 3伴随着 5G、人工智能等信息技术的应用，以及多种视频平台的兴起，广电行业遭遇到前所未有的“寒潮”，2022年，广电行业首次被相关部委列为“特困行业”，如何通过节目创新拓宽营收路径，最终有效实现产业转型是摆在各家广电媒体面前的紧迫任务。节目创新是时代发展的必然趋势，广电新媒体如果不能保证节目质量，在其中融入创新思维和多样内容则无法满足市场需求，在媒体行业飞速发展的今天，用户对象易流失，收益无法得到保证，长此以往最终会被市场和行业所淘汰。目前“一网融合”已经成为我国战略发展的主要趋势，在智能化背景下，构建“媒体+平台+电商”合作发展模式是大势所趋，广电新媒体须将探索科学有效的营收路径作为重要工作任务，结合当前营收现状和市场需求进行分析，从多元视角展开研究，通过扩展营收路径、优化市场产业经营方式，体现广电新媒体的社会价值和市场影响。一、拓展节目传播形式，加大内容营销力度在节目创新视角下对于广电新媒体营收路径的探索，是一次广电媒体行业对未来道路考量后所引发的变革，相关工作人员要坚持“内容为王”的核心理念，通过扩展节目传播形式加大内容营销力度，保证所创作和播放的节目能够深受受众喜爱，满足受众的需求，帮助受众解决实际问题。“节目生产吸引受众销售广告”一直是广电新媒体平台最主要的营收模式1，在激烈的市场竞争面前，在节目创新视角下依旧不能放弃。在媒体融合背景下，广电新媒体想要继续保持优势，必须要积极思考提升节目内容质量和营销效果的方法，以内容吸引受众，用实力留住用户。一是锁定目标受众，增强节目内容的针对性。目前，广电新媒体平台上的内容，在吸附用户方面仍然具有一定的竞争力。广电新媒体能通过增强与受众之间的关联意识，利用沟通机制培养其认同感，激发平台与受众之间的共鸣。放眼当下的广电市场，可以说，谁能留住用户，谁就掌握了流量密码。5G 智能时代的到来，为广电新媒体的产业发展提供了基础和保障。塑造用户认同感的重要性不言而喻，认同感是联系用户、市场与广电新媒体之间的纽带。正因为认同感，广电新媒体才能形成庞大的用户规模，才会具有吸引力。不同受众喜爱的内容存在差异，广电新媒体在创作节目时要结合不同受众群体需求进行分析，不能采取统一化的策略，在节目策划之初要深入受众，了解客户的实际诉求，提供差异化、精准化的用户服务，进而发挥场景营造、情绪渲染等方面的优势，将产品卖点介绍给受众。做好内容是链接用户和沉淀用户的关键，打造品牌是建立信任和服务用户的基础。因此，应深耕用户圈层，以留住用户为目的，注重用户体验和用户反馈，让鲜明的品牌形象深入人心，在不断完善中体现节目的效果。如央视一起下厨房节目，就是通过场景营造了良好的品牌形象，给受众带来身临其境的体验，进而影响受众认知。二是打通平台资源，联合收割红利1。与传统的广电媒体相比，广电新媒体产业属性更强，想要保证营收路径的可行性，广电新媒体就必须要在节目内容创新的同时采取多元方式提升收益，在各媒体平台之间建立一道沟通合作的桥梁，因地制宜、因时制宜地创造新平台，达成资源整合目标，完成合理高效的资源配置，谋求共同发展，取得联合收割效果，用平台用户的市场来提升自身的盈利能力，而广电收稿日期：2023-05-02作者简介：杨义斌(1975)，男，布依族，贵州都匀人，编辑，中级，本科，主要从事新闻传播及媒体融合发展研究。第 7 卷 总第 209期137传媒经济系统的新兴媒体平台为它们提供了更宽广的平台。再者，广电新媒体要坚持“互联网+”的思维模式，互联网的影响力大多集中在一二线城市的青年群体上，这一部分的消费者具有一定的稳定消费活力，且仍然存在一大批尚未充分挖掘的具有消费实力的用户。想要覆盖的用户群体更加广泛，广电新媒体需要根据不同的平台定位，创造满足自身发展需求的条件，使其具有可行性、普遍性。此外，还必须破除长期的垄断和封闭，主流媒体平台要积极与电商平台、社交平台、短视频平台等达成深度合作关系，无论是从内容还是平台来说，两者之间都能形成有效互补，从而形成新的发展生态。同时，需要注重用户规模和用户消费行为的变化对平台所产生的直接影响，在合作中增加节目流量，加大宣传推广力度，再通过合理比例分配营销收入。例如，优酷网站平台在创作锋味节目时就与电商购物、线下体验等平台相结合，通过灵活手段增加营销收入，打造品牌形象，取得了跨平台盈利的效果。二、打造优质节目流量池，促进节目品牌价值转化 1 打造优质节目流量池进而实现一对一精准营销，针对特定用户群体进行营销，吸引其关注，满足其需求，将观看者与消费者高度重叠，进而扩宽广电新媒体营收路径，保证营收效果。在策划节目过程中，拒绝内容单调，减少创收难度，着力寻找节目亮点，做到以优质节目内容形成平台特色。在节目市场鱼龙混杂的大环境下，广播电视节目必须控制好自身的节目质量，以更加严格的监管，明确电视节目的“三观”，保证节目的坚定政治立场和正确品牌定位2。此外，广电传播的影响力绝不应被低估，凭借用户长久养成的收视习惯，广电在视听媒体内容传播的影响力方面仍具有天然优势。作为视听媒体，在节目运营方面要大胆尝试，顺应产业潮流从而进行转型升级，让广电新媒体产业链的变现成为现实。一是创新节目形式，增强用户体验。广电新媒体在创作节目时要始终将受众放在中心位置，打破行业壁垒和传统模式，利用现代信息技术、5G 技术、人工智能等改变以往单向传播的方式。打造广泛、有效的传播平台，更新传播形态，实施移动化、交互性的联合策略，与受众主动建立联系，了解用户的实际需求，真正做到聚合互动。以奋斗吧，青春这一融媒体创意节目为例，其以直播形式创新了节目形式，在节目中通过 8 小时直播接力展示媒体工作者与受众之间的互动关系，受众在其中有体验感就会更愿意参与其中，为节目“付费买单”，充分展现节目流量池的引流功能，促使节目品牌价值转化为经济收益。二是打造节目 IP，拓宽平台边界。广电新媒体一定要注重打造节目 IP，将一些影响力较大的主持人、记者等培养成平台“代言人”，借助其身上的特别影响力来实现理想传播效果，保证节目的创新性与实效性，筛选出具有舆论引导、反哺收视、流量变现价值的节目，借助其增加营销收入。利用广电领域的新兴媒体平台打造 IP，并且做好相关的延伸产品，这是广电新媒体获得多元收入补偿的又一重要途径。平台是多样的，有宽阔的空间可以孕育 IP，无限的平台也意味着广泛的试错空间，在吸取经验后，最终被孵化出来的就能成为高热度的爆款 IP。对于 IP 的深度发展，平台还可以利用自身的社交属性来吸引用户，让用户成为愿意为 IP 的衍生产品买单的客户群体，从而构建多元营收的稳定格局。因此，我国广电新媒体的 IP 发展路径道阻且长，这需要积极与各大平台达成深入合作。此外，平台促进市场化的同时，更重要的是打造节目记忆点，增加用户黏性。平台更迭迅速，广电体系会相对稳固且更具特色，广电新媒体诸多平台之间互动性强，拥有能让品牌塑造过程变得更加高效有序的效用。因此，可以扩展平台界限，全方位展示节目的主题和平台精神，塑造平台口碑。央视支持人王冰冰就因其清新可爱的气质深受受众欢迎，收获了很多受众的关注，作为央视主持人的形象代言人之一，曾主持了央视综艺性文艺晚会2021 年中央广播电视总台七夕晚会，更是由于其本人在节目中的表现可圈可点而被受众热烈讨论，该晚会的收视率也十分可观。三、扩宽平台运营范围，打造全新服务模式在节目创新视角下，广电新媒体要扩宽平台运营范围，不要只将重点放在某一区域内，而是要从根本上转变服务理念，强化服务意识，扩展服务空间，通过打造全新读物模式满足受众多样化诉求。广电新媒体虽起步晚，但市场发育程度高，这是广电行业高度重视新媒体市场发展的结果。经历一系列的发展过程，广电行业已经普遍使用新技术、新媒体，服务平台也逐渐变得丰富，拥有更广阔的发展空间。但广电新媒体不应成为互联网技术的附属品或延伸品，要做好内外的资源调度。要善于依托新媒体的载体功能，进一步拓展广播电视的传播渠道，构建互动式传播模式，增强新闻报道的时效性3。尝试更广更深的服务模式，通过多元媒体平138 传播力研究 2023年17期传播力研究RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE台与受众之间建立沟通桥梁，将政务、商务、民生等资源整合其中，尤其主流媒体要在新常态下牢牢掌握舆论阵地、服务于民，这样受众就可以通过广电新媒体平台了解国家政策、时政热点、经济发展、民生新闻等多样化信息，及时获取感兴趣的内容，拉近国家和人民之间的距离，真正实现为人民服务。还可以利用节目后台来收集整理实时数据，了解受众对节目或产品的需求，建立跨屏购物体系，为广电新媒体营收提供多元方式。健全高质量的产业发展体系，向纵深推进，建立起健康的发展结构。央视新闻在 2019 年 12 月 8日入驻国内知名用户视频网站“哔哩哔哩”，使用户群可以在新的运营平台上了解实时信息、获取新鲜的时政热点，至今其官方账号已经拥有了一千多万粉丝，收获数亿点赞，成功拓展出一批新的服务群体。四、精化内容产品制作，培养多元运营意识事实证明，传统广电与新媒体的融合发展将成为主流，虽说广电新媒体发展至今积累了丰富的经验，但鉴于当前的广电行业有下滑趋势，亟须加快经营转型的步伐。广电媒体的经营创新就是在服务用户中，实现多次变现和多元创收。为促进广电新媒体的营销发展变革，创新营销就要打破广电媒体单一的传统经营模式，以高质量发展拓展营收路径，建立起聚积用户、精准服务的新型运营模式。如今传播格局的快速换代，闭门造车无疑是没有出路的，想要打造平台的知名度，就要将开放的心态置于建设的重要位置。虽说“内容为王”，但随着传播竞争的愈演愈烈，各媒体间的合作形态正处关键期，内容与运营的配合或将成为新的出口。除了做好自身平台的工作之外，还要求充分运用现有资源，将内容和运营进行协调应用。从当前急剧变化的传媒生态看来，传统广电媒体的优势已经大不如从前，广电媒体的转型已经成为行业内的共识。一是注重原创内容，培养产品思维。做好内容是广电新媒体经营创新的根本和基础，当今的大多数平台仍然存在将传播过的内容进行简单加工后直接发布到广电新媒体上的现象，所传播的产品内容缺乏原创性和新颖度，无法吸引用户的关注，传播效果就显得差强人意。为增强内容的原创性，规范保护原创作品，积极鼓励创作，简单的“裁剪”并不是长久之计，想要留住用户，“产品思维”就十分重要，平台存在的价值在于为用户提供有价值、可持续的“服务”，传播的产品应具有独特性、不易复制性，要有亮点、有趣味，戳中用户的痛点，以精良的媒体产品形象来面向受众群体，赚取良好的平台口碑。二是更新媒体技术，强化产品意识。互联网技术的普及为广电新媒体的发展带来了巨大的影响，平台的操作程序不断优化，产品制作过程更加高效流畅。同时，用户在面对更新更丰富的产品选择时，对平台的要求也会越来越高，服务产品的营销会遭遇挑战，平台营收的难度增加。这既是挑战，也可以是机遇。在数字化、网络化、智能化的时代背景下，平台自策划之初就需要考虑更多与用户和市场相关的因素，培养多元运营意识，重构平台、受众和内容三者的关系。此外，节目内容能否找到