江苏省水产品品牌建设发展路径研究.pdf

江苏省水产品品牌建设发展路径研究吴 昊1,蒋高中1,2(1.南京农业大学无锡渔业学院,江苏无锡 214081;2.中国水产科学研究院淡水渔业研究中心/农业农村部淡水渔业和种质资源利用重点实验室,江苏无锡 214081)摘要 近年来,在乡村振兴和品牌强农的政策推动下,江苏省高度重视水产品品牌建设,随着品牌精品培育计划的实施,涌现出许多知名水产品品牌。但是,由于水产品种类众多、涉及区域广泛,江苏省在水产品品牌建设方面仍存有不足之处和薄弱环节。为了更好地推动江苏省水产品品牌建设和发展,可以从水产品品牌定位、质量监管、品牌建设系统和水产品品牌营销等方面着手,促进江苏水产品品牌发展。关键词 水产品品牌;品牌建设;江苏省中图分类号 S-9;F327 文献标识码 A 文章编号 0517-6611(2023)11-0236-03doi:10.3969/j.issn.0517-6611.2023.11.055 开放科学(资源服务)标识码(OSID):Research on the Development Path of Aquatic Product Brand Construction in Jiangsu ProvinceWU Hao1,JIANG Gao-zhong1,2(1.Wuxi Fishery College,Nanjing Agricultural University,Wuxi,Jiangsu 214081;2.Key Laboratory of Freshwater Fisheries Research Center/Freshwater Fisheries and Germplasm Resources Utilization of Ministry of Agriculture and Rural Affairs,Chinese Academy of Fishery Sciences,Wuxi,Jiangsu 214081)Abstract In recent years,driven by the policies of rural revitalization and brand strengthening for agriculture,Jiangsu Province has attached great importance to the construction of aquatic product brands.With the implementation of the brand boutique cultivation plan,many well-known aquatic product brands have emerged.However,due to the variety of aquatic products,involving a wide range of regions,there are still deficiencies and weak links in the construction of aquatic products brand in Jiangsu Province.In order to better promote the construction and development of aquatic products brand in Jiangsu Province,we can promote the development of aquatic products brand from the aspects of a-quatic products brand positioning,quality supervision,brand building system and aquatic products brand marketing.Key words Aquatic product brand;Brand building;Jiangsu Province基金项目 国家自然科学基金公益项目(2021XT07)。作者简介 吴昊(1998),男,河南漯河人,硕士研究生,研究方向:渔业经济管理。通信作者,研究员,博士,从事渔业经济管理研究。收稿日期 2023-03-03 水产品是海洋和淡水渔业生产的水产动植物及其加工产品的总称。纪双丽等1认为水产品一般指用于食用的海水或淡水的经济动物植物及其加工品,包括鱼、虾、蟹、贝及藻类等产品。国家质检总局将水产品定义为:供人类食用的水生动物产品及其制品,包括水母类、软体类、甲壳类、棘皮类、头索类、鱼类、两栖爬行类、水生哺乳类动物等其他水生物产品以及藻类等海洋植物产品及其制品,不包括活水生动物及水生动植物繁殖材料。水产品品牌的核心点在于品牌内涵,其是通过建立名称、独有标志以及其他和品牌的联系,以激发消费者兴趣,达到感官、情感互动上的共鸣,进而满足消费者的感性需求,从而为“客户创造体验”价值2。水产品品牌是品牌的一种,具有品牌的普通属性,同时具有自身独特的属性。水产品品牌和其他品牌一样,具备相当的美誉度,带有品牌识别功能与形象功能,实现了产品的经济价值3。其独特属性在于部分水产品品牌融入了当地特色历史鱼文化,并以地方进行品牌命名,从而与其他水产品得以区分。全国农产品加工与农村一二三产业融合发展规划明确指出要实现水产品的品牌化发展,而作为以虾蟹经济闻名的江苏省,拥有众多水产品品牌,形成了很多成功的水产品品牌建设模式和经验4。水产品品牌主要包括地理标志品牌、区域公用品牌、企业品牌。截至目前,江苏省水产品类地理标志产品 23 个,区域公用品牌 21 个,企业品牌28 个,但是部分水产品品牌的知名度仍有不足。江苏省政府应充分利用独特的地理优势,结合品牌强农政策与品牌精品培育计划,将江苏水产品品牌的知名度、美誉度、影响力不断提升,推动水产品品牌发展,实现从量产到质优、从水产养殖大省到水产养殖强省的跨越。1 江苏省水产品品牌建设经验品牌是一种特殊的标记、图案、术语、符号等,或是上述几种类型的相互组合体,是推动地方发展最有效的方式,可称为“助推器”。水产品品牌对江苏省水产业发展的助推作用尤其如此。江苏省位于长江三角洲地区,地跨长江、淮河两大水系,拥有与鄱阳湖、洞庭湖、巢湖统称为我国五大淡水湖的太湖和洪泽湖,还有白马湖、阳澄湖、宝应湖等众多湖泊,水域资源十分丰富,水产养殖业发展得天独厚。江苏省被誉为“鱼米之乡”,拥有独特的自然资源和深厚的文化底蕴,水产品品牌建设拥有天然的优势。近几年,江苏以现代设施化渔业为基础,依托品牌强农政策,围绕地方特色,积极打造出一些地方品牌,如“盱眙龙虾”“阳澄湖大闸蟹”“龙池鲫鱼”“洪泽湖河蚬”“建湖青虾”等。当前江苏省水产品品牌建设主要围绕 4 种模式开展,第一种模式是区域公用品牌建设,依托本地区独有的地理环境和资源优势,多个主体共同参与建设区域性水产品品牌,具有代表性的有兴化大闸蟹、太湖青虾、盱眙龙虾等;第二种模式是利用当地区域品牌资源优势,企业独立建设水产品品牌,主要代表有太湖银鱼“雪堰”牌、兴化大闸蟹“红膏”牌、句容鳙鱼“北山”牌;第三种模式是以各地特色历史文化为基 安徽农业科学,J.Anhui Agric.Sci.2023,51(11):236-238,242础所开展的品牌建设,如阳澄湖大闸蟹、镇江江蟹、扬中河豚等;第四种模式主要是指一些依靠现代化科技、打造全产业链发展的水产品品牌,代表品牌有中洋鱼、新孟河大闸蟹等。近几年,江苏省经济发展迅猛,而虾蟹产业作为其主要经济支柱产业之一,在水产品品牌建设方面也取得了一定的成效5。1.1 加强产业集群效应,扩大水产品收益 产业发展离不开当地独特的自然资源以及政府的引导。江苏省在水产品品牌建设之初,发展方向十分明确,即充分发挥湖泊众多、水产品种类丰富、品质优良的特点,将湖泊周边养殖散户与企业凝聚在一起,形成水产品品牌产业集群效应。目前江苏部分水产品已形成产业聚集地,如:以阳澄湖为中心的大闸蟹产业集聚地、以盱眙为中心的小龙虾产业集聚地、以苏州市吴江区为中心的四大家鱼产业集聚地等。因其地理位置的不同,各地区侧重发展和建设具有当地特色的水产品区域产业集群,引领带动水产业发展,促进一二三产融合发展,形成全产业链规模,从而提升品牌知名度,增强品牌竞争力,扩大水产品收益。1.2 建设水产品品牌,助力乡村致富 江苏是水产养殖大省,水产品品牌已成为当地一些地区的代言词,但仍有一些地区因资源禀赋不足、分布不均,影响了当地水产品品牌的建设和推广。近几年在政策大力引导下,江苏省开启了“一村一品”水产品品牌的扶持计划,以创建和发展不同地方的水产品品牌,助力乡村振兴。以江苏省扬州市高邮甘垛镇为例,甘垛镇地处里下河低平原,黄颡鱼和鳜鱼是其独特的产品。2019 年,高邮市政府与高校联合研发新品种,同时聘用权威机构对该镇水产品进行整合,开展品牌策划方案,打造“甘垛黄颡鱼”品牌,取得了良好成效,增加了农户收入,助力了乡村致富。1.3 加强水产品扶持,重视品牌保护 近年来,江苏省品牌建设、发展和保护力度不断加大,相继出台和实施了省政府关于加强农业种质资源保护与利用的实施意见省政府关于加快质量发展的意见等政策文件。水产品品牌不仅可鉴别水产品原产地,还能提升水产品的市场竞争力,更重要的一点是能够让水产品增值、农户增收。截至目前,江苏省拥有地理标志产品 315 件,区域公用品牌 68 件,企业品牌 238件。盱眙龙虾、洪泽湖大闸蟹、冰清鲥鱼等品牌广为人知,有效地提升了水产品品牌影响力。2 江苏省水产品品牌建设存在的不足当前,江苏省水产品品牌建设成效初显,有些品牌成为省内外知著品牌,如“冰清”品牌开启了长江洄游性鱼类养殖的先河;有些品牌已经走出国门,如阳澄湖大闸蟹已经远销海内外,但总体来说江苏水产品品牌发展中仍存有一些问题。2.1 水产品品牌建设意识薄弱 近几年,江苏省打造出诸多优秀的水产品品牌,年均增幅约在 60%。但是水产品品牌与一般的产品品牌不同,它除了带有强烈的地区色彩外,还一直被赋予了“鲜活”的代言词,消费者眼中的水产品往往仅包括鱼、虾、蟹、贝类等鲜活水产品,忽视了精深加工水产品,他们认为这类水产品能够直接用肉眼分辨好坏,只需要关注其新鲜程度,这也就导致了消费群体对品牌需求较低,使得生产经营者品牌意识淡薄6-7。当然,有一些生产经营者已经意识到水产品品牌建设的重要性,但因技术文化水平有限,只能简单进行商标注册,缺乏对品牌运作的整体把控,致使品牌打造意识较弱,无力塑造与维护品牌形象,不能有效地开展品牌经营。同时在品牌宣传和推广上,还处于“酒香不怕巷子深”的理念中,很少有系统的品牌宣传。此外,江苏省拥有深厚的渔业文化,许多水产品品牌经营者却未将文化与品牌建设有机结合,更无法让文化之美为品牌铸魂,让文化之力为品牌增值。2.2水产品质量参差不齐随着人民生活水平的不断提高,居民消费习惯、心理、行为等方面逐渐趋向品牌化。有研究表明,消费者倾向于品牌化消费的年增幅达 15%,这表明消费者从品牌角度选购产品已成为一种趋势,但是水产品品牌化还受到水产品质量因素的影响。包括江苏省在内,全国各地消费者在肉类选择上,更多倾向于畜牧类产品,而非水产品。存在这一现象的一个重要原因是消费者对水产品质量安全存有一定的担忧。究其根源则是部分养殖户为追求经济效益,注重量产而忽略质量,造成了多种质量安全事件爆发,如鲶鱼食物中毒、大闸蟹致癌、福寿螺致病、桂花鱼有毒、“嗑药”多宝鱼以及福建孔雀石绿鳗鱼事件等,严重挫伤了居民的消费意向。江苏省在水产品品牌建设方面,或多或少也存在着一些急功近利、片面追求经济效益、短期效益的现象,存在以次充好、虚假宣传的问题,这些都值得生产经营者警醒。2.3 水产品品牌建设缺乏系统性 目前,江苏省已有很多知著品牌,例如“阳澄湖”“洪泽湖”“兴化红膏”等知名水产企业品牌,但仍有很多水产企业和精深加工企业对品牌建设不重视。品牌建设需要长远规划,水产品市场是品牌建设的导向标,而企业往往分不