基于SICAS模型的佤族织锦技艺活化路径探究.pdf

第 44 卷 S1 期 包 装 工 程 2023 年 4 月 PACKAGING ENGINEERING 103 收稿日期：20221213 作者简介：顾函珏（1998），女，硕士生，主攻服务设计与社会创新设计。通信作者：王鑫（1976），女，硕士，副教授，主要研究方向为品牌升级策划、产品美学设计、产品创新开发设计。基于 SICAS 模型的佤族织锦技艺活化路径探究 顾函珏，范文捷，王鑫（北京航空航天大学，北京 100191）摘要：目的目的 以用户需求为导向，结合用户消费行为模型探究佤族传统织锦技艺在“互联网+”背景下的活化路径。方法方法 借助文献分析与田野调查总结佤族文化特点，采用皮尔斯符号学三分法解读佤族织锦纹样符号，抓住佤族传统文化内核，绘制服务蓝图梳理织锦技艺体验流程，分析互联网时代用户消费行为变化，基于 SICAS 模型构建佤族织锦技艺线上体验服务系统。结果结果 以手机移动 APP 为载体，基于SICAS 模型的 5 个用户消费行为环节，构建集传统知识、创新交互、沟通互动、商品销售和社区分享为一体的佤族织锦技艺线上体验服务系统，线上交互体验带动线下产业经济，整合利益相关环节及人员，实现佤族织锦文化价值和经济价值的融合。结论结论“互联网+”背景下佤族传统织锦技艺活化需在兼顾文化传承、用户体验的同时实现经济价值最大化，以民族传统文化为核心构建佤族织锦技艺线上体验服务系统，加强消费者与非遗文化的交流互动，在创新发展的同时保持文化原真性，拓宽非遗文化发展路径，为传统手技艺活化提供新思路。关键词：佤族织锦技艺；SICAS 模型；线上体验服务系统 中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2023)S1-0103-09 DOI：10.19554/ki.1001-3563.2023.S1.016 佤族主要分布在云南省西南部，以村寨为单位集中居住，由于地处闭塞山区又是直接由原始社会跨越过渡到社会主义社会的“直过民族”1，大量民族文化瑰宝得以保留，传统手工艺也保留了粗犷原始的艺术风格，形成独具一格的佤族特色。作为国家级非物质文化遗产的佤族织锦是重要的佤族符号，织锦纹样凝聚了佤族传说、信仰和民族崇拜。然而在现代文化语境和文旅开发背景下，佤锦传承面临着工业发展冲击手工技艺、传承载体时代更新、主体利益冲突2等问题。互联网的快速发展促成了用户消费行为模式变革，体验经济背景下用户消费需求由物质上升至精神3，传统手工艺的传承与活化迎来新的机遇和挑战。文章以非物质文化遗产佤锦作为研究对象，基于 SICAS模型的 5 个用户消费行为环节、采用皮尔斯符号学等来探究传统手工艺活化传承的路径方法，整体研究方向属于被广泛关注和热门的话题，具有较强的研究价值。1 佤族织锦技艺传承发展现状 1.1 佤族文化与织锦技艺 佤族文化形态独特，地域环境封闭，其文化风俗和设计造物一直保持着朴素的文化底蕴和古朴的原始风貌4。传统手工艺在形成和发展过程中吸收融入了民族元素，在技艺、图案、色彩和用途方面形成了特有的民族标志，佤族织锦技艺从物质和精神 2 方面体现了佤族文化特色5。物质上，自然崇拜的理念使其形成取材自然、工序严谨、用途广泛等特点。佤族作为山地民族对自然环境的依赖性很强，认为人类来源于自然、依赖自然、最终会归于自然，佤锦的原料和染料均取材于自然植物，织锦前需完成采摘、纺线、染线、整经等步骤，利用小型织机依靠织工腰部力量织成紧实的佤锦，泾渭分明、工序严谨。自然崇拜催生出的生态保护价值观使佤族人民将织锦充分利用于生产生活的各个方面，除缝制衣物外还用于制作挎包、裹腿织物、床单、被罩等。精神上，织锦是佤族传统纹样的载体，传统纹样作为佤族独特的“文字”体现了佤族的宗教信仰和图腾崇拜。佤族原始宗教信仰的体现是生殖崇拜，生育可让族群延续，佤锦中最常出现的菱形图案即为“女阴”形象，有祈育之意，十字纹所代表的太阳和星星也象征多子多福。图腾崇拜以牛为标志6，牛元素在佤锦中也常常出现。佤族织锦是传统民族文化的标识和民族精神的集中体现，佤族文化与织锦技艺见图 1。104 包 装 工 程 2023 年 4 月 图 1 佤族文化与织锦技艺 1.2 佤族织锦技艺传承困境 通过建立“非遗”工坊，佤族织锦技艺在当地妇女带领下得到了有效传承发展，制作织锦制品，助力群众增收致富，持续探索“非遗+旅游”“非遗+文创”等非遗传承创新的新模式、新路径，但目前仍面临商业化发展导致原真性消失、传播形式与地域受限、文创产品种类单一等问题。佤族聚居地区生态旅游带动商业化发展，大量外来商家进驻佤族村，但在设计和生产时忽视佤族文化核心，摒弃传统佤族服饰的材料、样式、色彩和内涵，失去了佤族文化的精髓7；佤族织锦售卖逐渐走向全国，但其技艺体验局限于当地，在数字化时代传统手工技艺应该采用多种形式走进更多人的生活，借助线上平台推广织锦技艺。佤族织锦相关文创产品发展缓慢，目前大多以织锦工艺制作服饰、挎包等，未将织锦纹样用于其他产品设计，在文化传承的大背景下，可以让佤族文化的载体更加丰富多样，整合文化资源投入经济发展，实现传统民族手工技艺传承活化。1.3 传统手工艺活化价值 传统手工艺具有历史价值、文化价值、艺术价值和科学价值，是非物质文化遗产的重要组成部分，针对传统手工艺保护，国家出台了系列政策，如 2013年制定传统工艺美术保护条例并逐渐开始重视传统手工艺的文化属性；2017 年中国传统工艺振兴计划明确从文化、精神、经济和社会层面说明振兴传统手工艺的意义8；2022 年国务院办公厅出台关于推动传统工艺高质量传承发展的通知，强调传统手工艺要实现创造性转化、增强人民群众的参与感和 认同感、加强品牌建设、促进广泛应用。在实践上，开物成务设计团队联合湖南省湘绣研究所和创维电视，设计生产“刺绣壁画电视”，将传统手工艺和现代工业产业结合，社会与经济效益并存，提高传统手工艺人收入的同时也提高了品牌自主设计能力9。云南鹤庆新华村与清华大学合作，以银器技艺创作文创产品，通过电商网络售卖产品，培养了一批优秀的匠人，促进当地经济发展。可见，传统手工艺的保护与文化传承、经济发展息息相关，在数字化时代，更应该探求以技术连接传统、文化、经济和社会的发展方式，让非遗真正活起来。2 数字化时代的佤族织锦技艺活化路径 2.1 非遗数字化发展 随着数字技术的飞速发展和广泛使用，非遗数字化成为激发和传承非遗生命力的必然选择，AI 算法、VR、AR 等技术使非遗的数据采集、信息处理及呈现等方面展现出潜力和多样性。我国的非遗保护经历了从记录、保存、展示到实践，湖南大学“新通道”设计与社会创新项目以保护传统文化为出发点构建地域文化多元数字化平台，增强文化认同感，强化地域文化自身的可持续发展并为当地创收10。宜昌市文旅局推出端午符号和宜昌特色文化融合的数字藏品，通过“非遗+数字藏品”让更多人看到传统文化的魅力及经济价值。甘肃省博物馆推出“三维文物数字化”，借助 3D 文物交互等技术实现多维度开发，为参观者提供线上线下互动观展体验。温雯等11学者认为未来的发展方向要考虑构建“全景式”“体验型”“立体化”的非物质文化遗产数字化场景，结合体验经济推动非遗发展。手机移动 APP 作为移动互联网时代信息传播的主力载体，可跨越时间和空间以最快的方式拉近用户与非遗的距离，以“非遗”为关键词在手机应用商城中搜索 APP，可发现目前的产品存在数量少、交互功能差、主题特色不鲜明、用户体验感差等问题。以 8款非遗 APP 为例对比其基本功能见表 1。表 1 非遗 APP 基本功能对比 APP 名称 APP 图标 APP 简介 主要内容 非遗内蒙古 内蒙古自治区非物质文化遗产保护中心平台 非遗故事、非遗传承人风采、非遗展厅、非遗博物馆 安徽非遗 AR 基于增强现实和图像识别技术开发的安徽非遗文化 AR 展示平台 非遗视频、图文介绍、三维模型 如东非遗 AR AR 技术展现非遗项目 AR 识图导览、非遗图文展示 第 44 卷 S1 期 顾函珏，等：基于 SICAS 模型的佤族织锦技艺活化路径探究 105 续表 1 APP 名称 APP 图标 APP 简介 主要内容 华夏风物 搜索中国各地美好风物的互动平台 风物百科、风物社区、关注家乡变化、搜索方土异同 非遗管家 非物质文化遗产及传承人的大平台 非遗传承人介绍、非遗文化展、非遗文创售卖 时代记忆 汇聚全国各地非遗传承人的平台 非遗传承人风采、非遗趣闻、非遗圈子互动、非遗图文资料 美非遗 非物质文化遗产创新发展交易平台 非遗百科、非遗传承人宣传、非遗博物馆展示、文创售卖 苏绣 国内第 1 款以苏绣为主题的 APP 每日推送图文、传统文化主题结合、专属表情 非遗传承强调人民群众的参与感，非遗数字化发展也要让 APP 从“展示平台”变成“交互社区”，强调用户主体性，拉近用户与非遗的距离；重视用户体验，以数字技术驱动线上体验流程；关注用户消费，实现经济价值最大转化。2.2 用户消费行为模式与 SICAS 模型 2.2.1 用户消费行为模式变迁 移动互联网的出现和发展极大推动了信息媒介变革，社交网络的兴起让用户逐渐成为分享和发布信息的主体，信息传播途径由企业和媒体单向输出变为用户、企业、平台多维互动。在消费过程中，信息获取方式变化必然导致用户消费行为变化12。1898 年美国广告学家 ES刘易斯提出传统媒体时代消费者遵循的 AIDMA 模式，其购买行动过程为：关注（Attention）引发兴趣（Interest）产生欲望（Desire）留下记忆（Memory）购买（Action）12。2005 年日本电通公司提出 AISAS 模型，该模式由关注（Attention）引发兴趣（Interest）主动搜索 （Search）购买（Action）分享产生口碑传播（Share）构成。2011 年 DCCI 提出移动互联网时代的数字化消费模型，即 SICAS 模型，由体验感知（Sense）产生兴趣形成互动（Interest&Interactive）建立连接交互沟通（Connect&Communication）购买（Action）分享产生口碑传播（Share）。3 种消费行为模型变迁对比见图 2。信息传递从单向变成多维互动，消费者的自主性和信息处理能力大大提高，企业能更精准地获取消费者的需求从而提供更好的产品与服务；消费行为模式变迁更加凸显消费者的主体地位，这和服务设计中“以用户为中心”的思想是一致的；在产品和服务层面，更注重用户体验的全流程，而不是局限于引导用户购买。2.2.2 SICAS 模型概述 SICAS 消费行为模型的特点在于以用户为核心，通过信息双向流动满足用户多样化、个性化需求。体验感知（Sense），企业塑造品牌形象吸引用户，图 2 三种消费行为模型变迁 106 包 装 工 程 2023 年 4 月 也能实时感知用户需求取向，可据此调整商业模式；产生兴趣形成互动（Interest&Interactive），从消费体验入手，企业通过设计匹配或催生用户兴趣，形成有效互动；建立连接交互沟通（Connect&Communi-cation），通过互联网连接企业、平台、新老用户，提高用户留存率；购买（Action），通过吸引用户、满足体验催生消费意愿，挖掘用户购买力；分享产生口碑传播（Share），让用户作为传播主体，通过口碑传播改善体验流程、扩大用户范围，形成闭环。随着互联网技术不断嵌入，体验和互动重构了消费行为链，而分享经济的兴起使协同消费成为 1 种新兴的资源配置与再分配机制13。SICAS 模型关注的就是用户体验过程和互动分享形成口碑传播，这些使消费者能动性增强，实时获取信息并与他人分享，企业能够及时得到反馈并通过产品设计和营销优化与用户的交流沟通过程，将这种“对话”的方式运用到非物质文化遗产传承与发扬中，通过加强大众对非遗的理解从而激发非遗内生文化动力、实现非遗活化。2.3 基于 SICAS 模型构建佤族织锦技艺活化营销模式“互联网+”背景下 SICAS 模型突破营销范畴被广泛应用于品牌建设、产品开发、服务流程等多个