基于季札文化打造常州城市IP的理论研究及设计探索.pdf

第 44 卷 S1 期 包 装 工 程 2023 年 4 月 PACKAGING ENGINEERING 183 收稿日期：20230131 基金项目：“基于季札文化打造常州城市 IP 的理论研究及设计探索”常州市季子文化研究会重点课题资助项目（2021A01）；2021 年度江苏省社科应用研究精品工程（21SYB-034）作者简介：冯亚娟（1984），女，硕士，河海大学实验师，主要研究方向为 IP 文化研究及产业应用、玩具设计。基于季札文化打造常州城市 IP 的理论研究及设计探索 冯亚娟1，王昊2，王小平3（1.河海大学，常州 213022；2.江苏青果野望文化创意有限公司，常州 213016；3.常州逐光文化创意有限公司，常州 213016）摘要：目的目的 在全球化与城市化交织展开的大背景下，城市传播力已不能单纯借助城市形象取得优势。城市文化是支撑城市软实力发展的重要因素，基于情感共情和文化共识的城市 IP 战略能有效提升城市影响力。方法方法 着眼常州现有城市形象现状，提出以城市 IP 补充完善城市形象的观点。结果结果 以城市文化中地域特色鲜明的季札文化为城市 IP 文化母体，获得常州人文始祖季子为 IP 角色形象来源。结论结论 以大众文化语境下的审美潮流结合艺术化设计为表现手法，保留城市文化人情味的故事讲述方式，打造出人格鲜明的常州城市 IP季四爷。借助 IP+产业的“城市跨界共融”模式创造城市 IP 产业链，完善城市文化产业生态，打造季札文化与常州城市文化共建、共融及共荣的契机。关键词：城市 IP；季札文化；城市文化 中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2023)S1-0183-09 DOI：10.19554/ki.1001-3563.2023.S1.029 在现代城市传播力有关的语境中，迭代衍化出城市名片、城市品牌、城市形象等词汇。三者虽在内涵和表达方式有差异，但其核心目标是在城市软实力竞争中汇聚吸引力，由此助力城市社会风貌的传播、人力人才的吸纳及产业经济的发展。现阶段，城市形象建设汇集了政府部门、媒体、传播策划人员、学者各层面的关注。政府将“工程建设”与城市形象关联，涉及城市规划、城市开发、城市建设和精神文明建设，城市形象更多传播的是“市政形象”。媒介媒体报道下的城市形象涉及政府管理、行业活动、市民行为等，主流文化和小众文化兼而有之，更多呈现的是城市的个性和风貌。公关策划等视角下的城市形象往往与城市经济与市场行为联系，以CIS（企业形象识别系统）理论下的特定区域形象，通过产业化推进途径和运作方式打造城市形象。城市发展领域学者研究视角丰富，认为城市形象不仅包括可视化的硬件系统：如城市布局、城市建筑、城市道路、园林绿化、环境卫生、城市标志、城市色彩，也涵盖无形的软件系统：如包括政府行为、干群关系、城市文明、城市活动、市民素质等。各研究层面从品牌、受众、营销、形象、文化角度展开，但达成共识的一点是，城市形象与城市文化高度关联，城市形象是城市文化的折射体1-2。1 城市文化、城市形象与城市 IP 1.1 城市文化与城市形象 1.1.1 城市文化是人类文明成果的高度凝练 如果将经济比作城市的血脉和躯干，文化则是城市的灵魂。城市的发展过程，也是城市文化产生、发展、沉淀的过程。城市是自身城市文化发展的时空维度的容器，亦是城市文化融合再生的载体，更是城市文化感官体验和心理感悟的载体。城市文化是城市的无形智力资源，也是提升影响力展示城市身份的名片，更是城市生活群体共同认可的行为约束和品德操守3。城市文化分为三个层面，表层的文化是物质化的可视的城市形态，如建筑、道路、通讯设施等；中层的城市文化是城市沉淀的制度文化和城市特有的习俗，如家庭制度和经济制度等；深层的城市文化则是城市的精神文化，如城市知识、信仰、艺术道德下形成的城市集体性格3。城市文化以建筑街道、民俗传统、烟火气的生活等保存了城市的集体记忆；城市文化的地域差异性、文脉共通性等为城市定位提供了诸多可能；城市文化开放、吸纳、重构的能力决定了城市的生活品质；城184 包 装 工 程 2023 年 4 月 市文化所涵养的城市人群生存状况、行为方式、精神特征展示了城市的风貌异同；城市文化通过影响城市生活的完整价值体系塑造城市精神；城市文化铸就的城市性格和社会道德支撑城市的长远发展4。1.1.2 城市文化在城市形象建设中的重要性 全球城市发展资源与机遇挑战缠结至全球化竞争的大背景中，中国城市重新构建在世界市场吸引力的过程中，尝试跳脱重复发展、简单复制的经济模式，以跨行政区域空间整合的地域战略目光重新审视城市发展问题，政府、学者、公众意识到中国城市在跻身国际一流城市进程中，城市定位缺乏世界性、历史性和地方性，特别是地方价值与地方文化缺位于全球城市价值链理论构建5。习近平同志在全国宣传思想工作会议上在国家形象层面指出：“展形象，就是要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”城市形象层面，则是城市文化软实力和城市文化影响力的建设和输出。中国城市竞争已经进入国际赛道，城市形象建设决定了该城市文化信息的国际化扩散深度与广度，决定了世界对该城市文化的理解度和认可度，决定了城市在激烈的软实力角逐中的竞争力。1.2 城市形象进入城市 IP 时代 在中国共产党第十九次全国代表大会上明确提出要“强化知识产权（IP）创造、保护、运用”，提出了建设“美丽中国”，建设创新型国家，增强道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。以创新为核心特征的表述，进一步将城市形象提升为创建未来中国城市 IP 时代，中国城市运营进入新时代6。城市形象佳意味着城市环境宜人、社会治理人性化、居住满意度高、对人才极具吸引力。在互联网+创意经济时代，借助互联网和新媒体的立体化城市形象传播，信息受众与各城市的大众生活极易形成共振。当大部分城市还未借此契机发展城市名片、打造城市品牌或者塑造城市形象时，已被互联网牵引进入城市 IP 时代。城市形象建设也从严肃理智的官方形象宣传，逐渐转为平民化的，讲述带有情感故事的 IP共情沟通方式。1.2.1 IP 的概念及跨媒介运营 IP 是 Intellectual Property 的缩写，即知识产权，包括版权、商标权、专利权等内容。广义上的 IP 还包括人物、品牌、概念、产品等内容，同样具有知识产权属性。在消费经济时代，IP 还特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介运营内容。有巨大粉丝群追逐的主体物就可以称之为 IP，IP 从知识产权的单一范畴延伸至物质、能量和信息7。微观到网络红人、真实事件、故事传说，宏观至世界观和价值观都可以成为 IP 主体物，正所谓“万物皆可 IP”。跨媒介运营 IP 是保持其高曝光度和长期生命力的重要途径，也是提升 IP 商业价值的有效手段。过去知识产权 IP 主要以音乐、文学和其他艺术作品形式呈现和流传，在互联网时代则借助网络小说、动漫、短视频、手机游戏、表情包图片等；或者电影、电视剧及综艺节目；或者衣食住行产品等。IP 通过多渠道的跨媒介传播、运作及营销，形成强大的叠加效应，积累公众的高关注度。1.2.2 IP 的核心是情感共情和文化共识 但凡成功的超级 IP，其核心特征是具有独特的情感锚定，即情感定位能触动人内心的底层，更容易与受众产生潜意识的共振及本能层面的共情。而达成共振共情的源泉和基座，则是使得 IP 孕育、孵化且让受众能达成广泛共识的文化母体。文化母体是人类精神生活长期沉淀的共识系统，可包含信念、故事传说、角色、符号、仪式及道具等。每个 IP 都携带着其文化母体基因的信息符号，因此才能被受众识别、产生情感共情而后达成文化共识。说到底，做 IP 就是识别文化母体，提炼文化符号。1.2.3 城市 IP 的概念 城市 IP 具有城市“知识产权”属性，城市诞生至今时空维度上产生的所有物质、能量和信息皆可作为城市 IP 主体物。不同于城市品牌和城市形象等需要借助抽象概念如 LOGO（标志）及 CIS（企业形象识别系统）等感知识别系统来让人认知，城市 IP 来源于有生命力的载体，它自身具有具象形象，自身可作为媒介直接传达其精神内涵，更能以平易近人的形象和极易共情的故事直击心灵，以跨媒介的形式全面融入都市人的生活。1.2.4 城市 IP 的底色就是城市文化 城市 IP 脱胎于城市文化母体。城市沉淀多年的城市文化使城市区别于城市，是城市 IP 脱颖而出的关键8。城市文化的广度、强势度、大众度，决定了城市 IP 影响力的边界。有广泛共识的城市文化就是城市 IP 形成广泛共识的基础，它为自身城市居民识别和认同提供文化背景板；为城市之外的人群辨识和比较提供文化参照物。1.3 打造城市 IP 过程中的关键点 城市文化资源异常丰富，重中之重是实现各种城市 IP 资源要素的有效整合及跨媒介运营，以提升城市价值为战略目标做好城市 IP 的梳理、提炼和管理。1.3.1 城市 IP 需保持城市文化的地域特色 具有地域特色的城市 IP 是基于城市文化高度凝第 44 卷 S1 期 冯亚娟，等：基于季札文化打造常州城市 IP 的理论研究及设计探索 185 练的文化符号。文化符号的唯一性及识别度，取决于文化的独特性。城市文化的独特性通常受到地域元素（如地理、自然、产业等）及人文元素（如历史、风俗、特产等）的影响。城市 IP 即可以来源于地理概念下的名山大川和城市天际线，也可以是辖区内的知名历史人物和企业品牌，甚至是地域文化下的独特的民俗现象和市民性格。保持地域特色的城市 IP 会在一众同质化的城市IP中脱颖而出直观表达城市内涵，地域特色催化下形成的高辨识度有助于提升城市传播力。1.3.2 城市 IP 需体现城市文化的时代特征 城市文化在时代变迁中会体现出经济、审美、观念、媒介的演化。在城市整体经济水平发展到较高层次，社会兼容并蓄主导文化、精英文化和大众文化的审美差异，城市居民包容多元文化的观念更为成熟，主流媒介接纳跨媒介传播架构的大形势下，城市 IP才得以孕育、孵化和破壳。只有精准把握时代脉搏，才能打造出契合消费热潮，符合潮流审美，引领先进观念，横跨多元媒介的具有时代特征的城市 IP。1.3.3 城市 IP 需保留城市文化的人情味 地方政府历来是城市名片、城市品牌和城市形象定位、推进和落实的强大推手，这些现代城市传播力语境下的词汇，体现出城市政府部门正统意识形态下的主导文化，它反映着城市管理部门的官方意志、文化取向及价值观，是保证城市经济发展、政治稳定、社会进步、民族团结的重要因素。随着互联网+创意经济消费热潮的到来，大众文化的现代性、开放性、娱乐性等特征适应了消费型社会人们的审美需求。主导文化下略显生硬，颇具严肃理性气质的城市名片、城市品牌和城市形象，渐渐被人情味浓厚、具有人格化特质的城市 IP 代替。把城市文化的人情味注入城市 IP，将城市生活的喜怒哀乐和烟火气注入城市 IP，让城市 IP 生动“活”起来。2 季札文化打造常州城市 IP 的可行性阐述 常州，国务院批复确定的中国长江三角洲地区中心城市之一、先进制造业基地和文化旅游名城。常州经济发达位于全国头部城市，2019 年获评中国外贸百强城市，和中国地级市百强第 7 名。2020 年入选第一批国家文化和旅游消费试点城市。常州有发达的旅游业，拥有全球最大的恐龙主题公园中华恐龙园、动漫主题大型游乐园嬉戏谷、春秋淹城文化主题乐园等享誉全国的国家级 5A 级景区。常州亦是有 3200多年历史的文化古城。地方政府大力复原的标志性历史文化街区“青果巷”“前后北岸”，复见常州庸庶敦庞，衣冠礼义之俗。“大运河常州段”遗产保护工作的展开，常州运河文脉复兴和历史风貌复原初现端倪，城市文化中的传统人文气息正在逐渐复苏。常州城市以享誉全国的先进制造能力和发达的现代文旅产业，向外传递着为现代、活力和富足的城市形象。2.1 城市 IP 策略提升常州城市形象 在挖掘城市文化内涵，打造城市特色形象扩大对外宣传方面，常州市政府已制定了鲜明的城市形象战略