基于服务设计理念对中国内地商场导视标识问题的研究_吕志翔.pdf

82 国际公关研 究作者简介：吕志翔，男，汉族，山东东营人，硕士研究生在读，研究方向：导视标识设计研究；王际超，男，汉族，江苏常熟人，硕士研究生在读，研究方向：微观经济学；吕昊，男，汉族，山东济南人，硕士研究生在读，研究方向：文化旅游。基于服务设计理念 对中国内地商场导视标识问题的研究文吕志翔1 王际超2 吕 昊3 （1.澳门城市大学创新设计学院 澳门 999078 2.澳门城市大学金融学院 澳门 999078 3.澳门城市大学国际旅游与管理学院 澳门 999078）摘要：在中国内地，消费者在商场购物时，常常会出现迷失方向、不能精准定位目标物品、视听信息混淆、购物路线重复等问题。商场导视标识设计作为商场引导中必不可少的元素，能够帮助消费者快速了解商场信息，不仅有助于商场整体经济收益的提升，还可以为顾客带来更好的购物体验。本文在服务设计理念基础上，通过分析用户画像和消费者行为图的方式，找出用户购物体验中的痛点问题，并以服务设计理念为基础提出改善建议。关键词：用户体验；服务设计；信息引导；商场导视标识导视标识设计作为一种能够高效传递信息的方法，存在于人们日常生活的方方面面。例如，在人们进入医院、地铁站、飞机场等公共场所时，总会看到各式各样指向性的符号或者文字。有了导视标识的存在，人们能够在复杂的场景中轻松寻找到自己需要的东西。它不仅大大减少了人们寻找路线的时间，也节约了公共资源。导视标识不仅能满足人们的基本“寻路”需求，也能满足人们心理和视觉上的需求。在国外，一些城市公共环境的导视标识都拥有各自的风格，它们不仅可以代替传统的问路以及看地图的方式，更重要的是可以借此来宣传城市的品牌形象。商场作为人们进行消费的重要场所，拥有庞大和复杂的购物环境，如何引导消费者去购买商品以达到经济收益的最大化？导视标识提供了 一个有效解决方案。尼古拉米尔佐夫在 什么是视觉文化？中提道：“视觉文化关注到的是视觉事件，消费者借助视觉技术从中寻求信息、意义DOI:10.16645/11-5281/c.2023.12.060PR Magazine 83和快乐。”1从其中可以看出，导视标识更多的是提供一种心理和视觉上的需求满足。本文基于服务设计思维与工具，将服务设计归纳为一条“问题策略表达”的思维链条。以问题为导向，注重设计形式背后的问题探索与策略思考，强调服务设计的创新体验与感知（详见图1）。图1 设计理念框架一、商场导视标识存在的问题（一）导视标识错误和无效化商场内部的导视标牌布局不合理。有的导视标识会被装饰物遮挡，消费者在进行购物时常常找不到指向性的导向标识信息，从而导致标识导向的无效化，对用户来说，信息清晰、指向准确的导视标识是一个商场导视标识的最基本功能。（二）导视标识排版重复和复杂化商场的导视标识杂乱和标识上信息文字、符号的重复，可能会使消费者产生错误的理解，文字和图形的随意堆叠和颜色使用的不规范，会让图形和文字产生混乱的效果，导致信息传递无效、失去准确性。特别是对于私密场所的导视，例如卫生间、换衣间等场所，如果消费者被难以识别的导视标识所误导，不仅会出现走错路的情况，甚至还会出现其他严重的误会。二、商场导视标识变革的重要作用（一）提高购物效率购物中心往往是人流汇集的场所，如果消费者缺少导视标识的引导，只能通过人工询问的方式进行寻路，这样就会出现对商场其他资源如人力资源的不合理占用。这不仅会使得效率低下，还会让消费者产生抵触心理。所以，商场导视标识的有效运用能够大大缓解其他资源的占用频率和比例，消费者只需要观察导视标识就可以知道其目的地的位置，减少寻路时间并且提高购物效率，对商场来说可以释放出更多的服务资源。（二）促进收益，提升形象现代购物中心拥有一套完整且有特色的导视标识对其销售额具有关键性作用。简单来说，现在的导视标识并不光指引消费者走路，更深层次的是引导客户消费，为商场创造更大的收益。消费者在购物时不仅追求导视标识的方便性和多样性，更注重其设计的整体性以及成品式的引导。2商场导视标识的完整程度和新颖风格可以侧面影响商场品牌形象的发展，例如，导视标识的“图案”“颜色”“排版”等因素可以影响消费者对商场的主观认知和评价。一套有趣且实用的导视标识既可以提高消费者在商场的消费效率，还可以积极影响消费者对商场整体品牌形象的主观感受。（三）改善特殊群体服务内地早期公共场所的建设对特殊群体并没有过多的设计考量，只是以大部分人群的行为习惯为衡量标准进行设计，导致特殊群体在商场购物时会出现不便的情况。商场导视标识的变革可以改善这种设计缺陷，可以在一定程度上缓解特殊群体的生理和心理问题，为其带来更好的购物体验，进而为商场吸引更多的购物消费群体，提高商场的收益。三、商场导视标识调研分析（一）用户画像本文通过对各个受访者的信息记录和整理分类，根据每个人的信息进行对比分析（详见表 1）。表1 用户画像受访者个人基本信息心理需求A女士利用周末时间经常陪孩子出来玩和购物，但由于引导标识不明，导视箭头多且杂乱，通常要耗费一些时间来寻找目标，真正用来购物和娱乐的时间不及寻路时间长1.家庭压力大，希望可以利用空余时间购物。2.喜欢购买衣服和化妆品等一些奢侈品，并且希望有导购人员介绍B先生购物次数较少，平常想买一件衣服或者日用品会过来看一看。商场购物导视地图复杂和混乱，经常找不到需要购买的商品位置区域1.工作压力大，需要快速购买到自己目前需要的日常生活用品。2.希望可以快速购买完成后，立刻离开去做其他事情C女士因为时间充足，几乎每天都会出来逛一逛，也会经常来商场购物。因为年龄大，眼睛看不太清，需要借助老花镜。但是因为商场的导视标识太小并且字非常多，所以平时逛商场常常看不清导视标识的符号和文字1.生活压力小，但是没有事情做非常无聊，每天都会来逛商场，并在休息区休息。2.喜欢漫无目的地闲逛，也喜欢新奇的商品，但消费欲望较低接受的访谈者一共有三位，“A女士”是一位教师，“B 先生”是一位设计师，“C 女士”是一位退休工人。选择这三个不同职业、不同年龄段的人群是为了扩大实验的范围、尽可能多地搜集不同人群遇到不同问题和体验时产生的不同痛点，为服务设计理念的商场导视标识设计的数据参考提供更全面的依据。（二）POEMS用户体验观察本文通过 POEMS 用户体验观察法，观察了三位受访者，分别代表学生（青年人）、家长（中年人）以及老年人三类群体，并进行了相关的数据记录（详见图 2）。希望通过对受访者的观察并结合其他的实验数据，解决如今商场导视标识存在的不足和缺陷。“学生”这类群体的特点是有一定的理解和思考能力，可以接受较为复杂的导视图形的指引形式，并且善用手机等智能设备，是三个受访者中对于“新兴的线上导视标识交互模式”最包容的一类群体。并且该群体的购物频率较高，故需要对这类群体的喜爱风格、交互形式进行一定的设计考虑，导视标识模式、形式的新颖程度可能是这类群体比较看重的问题。“家长”这类群体多为中年人群。该群体因为需要经常来商场购买一些生活必需品，或者购买一些奢侈品，所以进入商场购物或娱乐的频率也较高，但对于新式的线上交互类的导视标识并没有抱支持态度。所以，如何加强商场传统的导视标识84 国际公关研 究设计，是针对这类人群的考虑，例如电梯旁、出入口处、道路交叉处等对导视标识有很大依赖的环境，都要进行较为细致的设计考虑。图 2 POEMS用户观察框架“老年人”这类群体进入商场的主要目的可能不是购物和娱乐。他们更多的会在简单购物之余找到休息区域进行较长时间的停留，但是这类人群对导视标识的理解力较为薄弱。所以在导视标识的设计中，需要更多地对导视符号和色彩进行简化，文字尽可能少。（三）用户旅程图通过对受访者（消费者）“购物前购物中购物后”整个消费体验过程的观察和记录（详见图 3），记录了触点、用户行为（路线）、情绪曲线、阶段、痛点、机会点这六个板块的数据，并分析出用户行为体验中的痛点，再从痛点中结合以上数据得出一个相对合理的改善机会点。图 3 用户旅程图实验数据发现，第一个痛点是用户在寻找店铺的过程中，会遇到非常多的导视标识，有时这些标识牌会重叠或出现多次，并且指向不同的方向。用户在寻路时出现迷惑和焦躁的情绪，认为自己可能走错了路，这样一来就可能离目标店铺越来越远，甚至无法找到。第二个痛点是商品区域的导视标识混乱，导视图的区域颜色、模式、排版不清晰，消费者不知道自己要买的东西到底在哪个区域。第三个痛点是用户购物完成后，在寻找休息区或娱乐区时，因为导视标识的不明确，会导致消费者找不到卫生间之类私密性区域，如果没有明显的标识，消费者可能会认为这个区域没有此类场所。导致消费者为此增加了寻路的时间成本，大大降低了商场的购物体验。基于以上的数据和实验分析看出，导视标识从始至终都贯穿了受访者的行进路线和体验过程，在购物前至购物后的过程中，受访者的痛点主要来源于导视标识的无效化和烦琐化，所以文章以这两点为中心展开机会点的讨论。四、商场导视标识的改善机会点（一）优化导视标识视觉元素视觉作为导视标识设计最主要、最基本的参与元素，在商场的导视标识设计中，应该作为最优先考虑的方面。从图形来看，应该让图形符号的设计更贴切公众和生活化，在易于识别的基础上，增添带有设计风格的元素。文字的再设计也是视觉直观的感受，字体风格和符号风格的统一可以增强导视标识统一度和识别性；在色彩的运用方面应该加强颜色的对比度，但是要注意与商场空间的贴合程度。（二）建立导视标识线上智能交互模式融合科技元素，提高数字化交互体验。在商场导视服务标识中，我们可以将传统导视标识符号、文字与数字媒体技术相结合，利用手机小程序、App 的形式进行线上的导视服务。如美国的克利夫兰艺术馆推出了一款 App，利用手机或平板等设备自定义浏览路线，在场馆电子墙中，每个藏品下方都有一个心形标志，参观者点击之后可以将其传送到移动电子设备中，系统会根据这些藏品自动创建出一条参观路线。3五、结束语通过以服务设计理论为基础的对商场导视标识问题的调研和分析来看，虽然目前我国的商场公共空间的导视标识设计不断完善，但是依然存在许多不足。如今的视觉引导标识已不再拘泥于传统的导视标识的形式，也可以运用于其他感官上的引导方式。在遵循服务设计理念的基础上，结合其他领域综合研究，中国内地的商场导视标识的设计将会不断发展和进步。参考文献：1 毛毅静.什么是视觉文化?:主要概念阐析J.苏州工艺美术职业技术学院学报,2006(S1):29-34.2 张曼.现代购物中心导视系统改良设计研究D.南京:东南大学,2019.3 葛一汉.导视设计的交互未来J.建筑与文化,2021(07):213-214.