从墙面到屏面--以新闻海报传播情境变化研究为例.pdf

第 7 卷 总第 209期1推 荐从墙面到屏面以新闻海报传播情境变化研究为例侯惠燕(新疆日报社(新疆报业传媒集团)，新疆 乌鲁木齐 830017)摘要：在新媒体时代，新闻海报从墙面走向屏面，是介质的变化，更是传播情境的变化。虽然海报内容没有发生根本性变化，但这样的位移连锁反应，导致新闻传播生态的嬗变。新媒体海报抓住“轻量化”特色，融合“高交互”设计，让事实真正与艺术精准合二为一，实现其价值和作用。关键词：新闻海报传播情境；墙面；屏面中图分类号：G 2 1 3 文献标识码：A 文章编号：2 0 9 6-3 8 6 6(2 0 2 3)1 7-0 0 0 1-0 3媒介传播都是要基于一定情境、一定场域、一定环境进行的。以往，我们过于专注介质演变革新，却忽视了媒介在不同情境下的传播也会带来不一样的变化，诚如有专家指出的，不同媒介具有不同的性能和规定限制，而在具体实践之中，即便是同一媒介在不同情境中使用也会产生极为不同的体验1。可见，传播情境在新闻传播过程中，不仅影响媒介功能的发挥，而且更会影响信息意义的生成。新闻海报，作为迄今还在被高频使用的媒介方式，它是以海报形式呈现新闻报道的一种表达方式，集图文声像于一体，具有即时性、轻量化、互动性等特点，以创意吸引受众，以态度影响受众，备受受众欢迎，成为媒体报道的标配2。当今的海报从街角墙面、橱窗相框中走出来，“复活”在网上、屏上，让人们看到它在介质演变的情境中发挥更新、更具特色的新闻价值。这种从墙面走向屏面的位移，虽然海报内容没有发生根本性变化，但其传播方式、表达方式发生的变化，足够的连锁反应导致了新闻传播生态的嬗变，对此本文难以一一赘述，下面仅以新闻海报为范本来分析这种文化位移带来的意义变异。一、海报“街道墙面”的情境场景理论认为场景是各类设施的有机组合，并提供给具有共同价值观的社会成员享用。场景更重要的作用表现在重构社会关系，开启新型关系赋权模式3。可见，传播情境不仅是在一定的物理场景中实现，而且也需要在文化关系、公共关系和情感关系中奠定新闻传播的基础。情境既可以是定量，也可以是变量，而海报传播的情境，恰恰符合这些条件和规定。一是海报需要张贴在固定的地点，“依附”街道墙面、公示栏、宣传窗等公共场地。二是海报的内容是适合对外公开的、适合受众共享和分享的信息资讯。三是阅读海报没有强制性，主要依靠海报自身的吸引力，这与海报信息的权威性和视觉审美相统一有关。因此，传统的海报贴在墙上，形成了特定的呈现情境，被称为“街道的艺术”。它不同于报纸、广播电视，它所构建的传播情境主要依托于三个维度，即墙面关系、街道关系、围观关系。海报与“墙面”建立关系，就是建立一种特殊的社会视窗关系，通过视窗去观察社会关系的浓缩和提炼。墙面作为物理存在，具有坚固的形质、矗立的状态、一定的朝向等特点，可以隐喻为一种权威性的可靠结构。海报选择墙面，需要根据海报主题和功能来呈现，找准有效的、面对受众的位向，这反映了公共传播情境需要一定的权力支撑和物质基础。海报面对街道，面对市井生态、匆匆人流，必然建立独特的街道关系、围观关系。一方面，海报既要增色于街道上的五彩缤纷，又要从这种“符号之阵”中跳脱出来，防止海报信息被遮蔽，无论是商业海报、电影海报还是其他主题海报，都要面对街道风格多样化、符号混杂的重压，只有适应街道文化的这种复杂生态，海报和街道的关系才能得以稳固。另一方面，街道的人流决定着海报传播的有效性。海报处理好墙面的“固定态”和人群的“流动态”交织而成的动与不动的关系，在确定与不确定之间，接收海报信息，更会因人而异、因时而异，因需而异，这就需要海报营造一个超强的引力场、一种氛围感，从而引起街道人群的注意。因此，有必要对海报传播的情境结构进行深入分析。(一)海报和墙的连接关系媒介与媒介的有效衔接、媒介与受众的有机互动，依靠的是具有一定效能或不可替代的连接方式。海报与墙之间的黏合靠的是浆糊和胶水，而这种基本的黏合方式，具有丰富收稿日期：2023-05-02作者简介：侯惠燕(1979)，女，编辑，中级，本科，2004 年毕业于新疆师范大学，主要从事新媒体传播研究。2 传播力研究 2023年17期传播力研究RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE的象征意义。主要揭示了传统媒介多环节组装的事实，这些环节非但不能自组织，反而需要以强制的元素和组织力量使之聚合、耦合和黏合，特殊有力的“黏合剂”就显得格外关键。比如，报纸、杂志、广播电台、电视台，它们都需要强有力的“机制胶水”对相对独立的环节进行组装，没有这种“黏合关系”就无法展开流水线作业。可见，媒介连接方式虽不尽相同，但基本功能却是一致的，就是以特殊的黏合机制对组织机构进行整合，而这样的黏合过程直接反映了媒体价值在文化场域中的固化，也可以称为“情境之定位”。(二)海报和墙的关系依靠“人工张贴”来实现人工张贴是初级的传播行动，既是文化权力延伸的体现，也集中反映出海报生产者的角色功能。在什么场合张贴海报和由什么人来张贴海报，都关系到海报价值的生成，更关系到海报传播的文化意图。人工张贴看似费时费力，但从传播情境来看，呈现的是人际传播和公共传播最原初的混合状态，人工之呈现于街头的情境，更是一种可观的文化行为，具有不可替代的仪式内涵。(三)海报和墙还有一种重复使用的关系海报在墙面上不断覆盖与被覆盖，这让街面的视窗不断更换，墙面呈现的“斑驳”正是海报传播面对的复杂生态。与报纸、杂志、影视碟片、音乐光盘不同，海报是易损文本，很难反复使用，它是靠覆盖或者揭去走向自己的终点。被覆盖恰恰说明了新旧信息非常残酷的淘汰关系，而这种关系在很多时候被人所忽视。信息彼此的覆盖和沉积，让文化印象、文化记忆和文化影响力变得弥足珍贵，如何抗拒这种覆盖和遗忘，需要找到一个有效的途径，这就涉及到很复杂的空间权力制衡问题。二、新媒体海报“流动之墙”的优势新闻海报在融媒体时代新闻报道中的地位日益提高，主要应用于信息传递、重要日期提醒、舆论引导等方面，以其制作周期短、传播效果好、审美价值高等特点广受新闻工作者的好评。数字化海报更是以新媒体叙事方式尊重事实、有效表达，以新媒体思维方式巧妙构思抓人眼球，以新媒体表达方式让内容简洁抢占先机，以新媒体传播方式多态融合强调美感4。在新媒体生态下，新闻海报最大的特点就是脱离了墙，进入到了端口和屏幕上。而这样的位移，是介质的变化，更是传播情境的变化。固化的墙和流动的墙，促成了不同的传播方式和传播效果。从墙面位移到手机端口，墙变成窗，传播仪式的规制和方式似乎差距很大，海报甚至脱离了“墙”的存在，一切因此产生的权力关联和传受关系都发生了变化，流动之墙的优势日益明显。“流动之墙”主要是指网络界面和手机端口给数字化海报创造的发布平台和文化环境。“流动之墙”有五个特点。一是小屏化，让视窗变小，以显微镜的方式来窥看大千世界。二是流动化，手机可以随时携带，随时随地可以阅读信息，形成了场景的流动性。三是个体化，接收信息是个人的事情，不受公共场合他力的左右，共享和分享都是其个人意志的体现。四是数字化，数字产品只要不删除，就会永久性保存，它不是易损品，数字化给予文本“保鲜性”。五是审美化，新闻海报成为媒体的“门面担当”，创意是新闻海报的灵魂，以“强视觉”理念推动内容生产，让“手绘+动效”叠加精彩，通过技术加持天马行空，强化艺术效果和审美价值5。我们可以看到，在新媒体时代，数字海报之所以不断丰富其效能，主要就是集成了墙面关系，形成了“流动之墙”的优势。一是“流动之墙”也有一种推荐优势。传播者占有优势位置，具有向受众进行宣传推荐的权力。从人工张贴到数字化推荐，充分体现了推荐行动的文化主导性、牵引性和吸纳性。二是“流动之墙”的优势是一种平衡优势。在流动的媒介生态中，“动”得越激烈，“静”的需求就越强烈。碎片化的数字海报是动中取静的新尝试、新连接、新平衡，是在各种流动态中寻找稳定态。这种稳定态有利于符号群的自组织、文本的再建构和意义的稳定生成。三是“流动之墙”的优势也有一种集聚优势。传统的海报周围往往会吸引很多的人，这种集聚效应在新媒体端口，虽然转变为受众的个人化接受，但海报的集聚效应并未减弱，从受众的集体接受到个体接受，从共时性接受到即时性接受，都能看到海报的集聚效能一样强大。所以新媒体海报的功能就是要在普遍的流动、液态的媒体生态中，以固化价值和稳固视窗为己任，从多方面固化这种流动的媒体生态，从而弥补液态媒体发展的不足和缺陷。最主要的是流动符号的固化。新媒体传导信息，流动的频次、规模和状态都是前所未有的。以海报为代表的传播方式，抓住“轻量化”特色，融合“高交互”设计，看似利用“活”的流动符号，而抓住用户的目的不变、“破圈”的目标不变、赋能内容的初心不变。就是以流动的符号来营造一种稳定态的文本，无论是文字符号，还是图像符号；无论是对事实的叙述，还是对审美氛围的营造，海报所使用的符号都是“以水做冰、以水塑形、以水制陶”，让事实真正准确和艺术精准合二为一，这是海报面临的最大课题，也是数字海报虽以固态符号却能够实现其价值作用的关键。此外，流动价值固化。与最常见的商业、电影宣传海报不同，新闻海报的价值追求的不是多义性，而是定义性，这也是海报价值的重要组成部分。新闻海报不像商业海报，放第 7 卷 总第 209期3推 荐大的是物化产品的人物具象，即物的人化，所以它突出的是人的形象和货物之间的联系，是隐性的商业价值。与电影海报不同，电影海报是把电影的主角有序排列在画面里，突出的是角色的地位，从而在艺术空间里寻找不确定的意义和价值。所以商业海报和电影海报都具有“谜面”价值，而新闻价值必须固化内涵，不让它在尺幅之间进行流溢和出现歧义。三、从墙到屏：位移而义成传播情境的变化，直接影响传播方式和信息意义发生变化，这是不容忽视的事实。情境本身就不是一个固定的物质场所，它包含着诸多变化不居的因素，或者叫随时变化的关系，包括人在场景中的关系、人和场景的关系、场景中人与人之间的关系，尤其是人和信息之间的关系。从海报这一个传播方式来看，就存在这样深刻的位移从而导致信息意义的变动，这不是语义在语境中的变化那么简单，而是一种复杂的多义化趋势。(一)看的情境发生变化对传统海报的观看是仰视的。因为一般海报都是张贴在墙上、橱窗里或者展示栏里，这样的平面式呈现具有一种“敞开”的文化效果，受众对海报的观看需要仰视。这种仰视效果就体现了海报的文本特质。视觉冲击让这种仰视获得一种俘获、劝慰和说服，通过图像和文字的扑面而来，给人以“铺天盖地”的审美效果，从而获得对海报折射的话语权的服从和接受。而新媒体上的数字化海报，是呈现于手机端口之上的，人面对尺寸之间的海报，是处于俯视的观看状态，俯视强化的是接受主体的强大和包容，所以对接受对象而言，是一种居高临下的审视，这就改变了看的行动结构，导致这种变化固然有媒体介质的变化“墙”“屏”，但是归根结底是媒介情境发生了变化，因墙而仰视因屏而俯视的变化。在这种看的过程中，仰视所看信息和俯视所看的信息虽然是一样的，但接受的感觉是大相径庭的，信息意义的生成机制变化，导致认知和理解的程度也不同。(二)文本所在的情境发生变化纸质海报和数字海报所在的情境是有明显不同的。纸质海报是固定的，需要受众主动走过去观看，这就形成了受众被动接近的关系，受众无法决定海报张贴周围的环境，是街头还是电影院门前，是公示栏还是特制橱窗，这些文化设置都是固定的，形成的情境也是“引入”“迎入”的状态。而数字海报在手机端口，随时随地的传播场景让环境的选择变得更加主动，更加自由，这就形成了“汇入”“进入”“浸入”的关系。数字海报在端口，从墙面进入小屏，让信息的流动性呈现了数字化，也让流动性本身更加丰富、更加复杂，更加影响信息意义的生成。(三)主体所在情境发生变化无论是传播主体，还是接受主体，主体都是在传播行动中起到关键作用的因素。在传播过程中，主体之间形成的一切关系，都会受到情境的影响，也影响情境的生成。传统海报引起人流围观，“围观”之围，就是一种人与人的聚拢，发生即时交流和沟通的阀门。那么，这种围观本身的情景化，是不同身份和不同需要构