接受美学视域下主流媒体对台宣传探析_陈昱瑜.pdf

41东南传播 2023 年第 5 期（总第 225 期）2023年第五期接受美学视域下主流媒体对台宣传探析陈昱瑜（福建省广播影视集团卫视中心 福建福州 350000）2023年春天的3月底，前台湾地区领导人马英九率团抵达上海并赴南京，开启首次大陆之行。短短12天在两岸掀起一股热潮。“湘潭伢子回来了！”“有交流就是好事，辛苦了”“沟通比对立好多了”马英九参访大陆的真情流露、两岸网友的热烈互动，表达了两岸期待交流和沟通的心声。习近平总书记在二十大报告中指出，两岸同胞血脉相连，是血浓于水的一家人。我们始终尊重、关爱、造福台湾同胞，继续致力于促进两岸经济文化交流合作，深化两岸各领域融合发展，完善增进台湾同胞福祉的制度和政策，推动两岸共同弘扬中华文化，促进两岸同胞心灵契合。1习近平总书记的这一论述，为我们的对台宣传指明了方向和目标。纵观大陆对台宣传工作已渐成体系，报道形式多样，产品丰富，传播效果显著。不过大陆对台宣传工作普遍存在只照顾大陆民众需求，对台湾观众的需求有所忽略、着墨不多的现象。马英九返回台湾后，分享自己的访陆心得时谈到：“我们去了六个城市，六个城市外围那些成片状的高楼，差不多是四十层左右，我数过，那个对我来讲蛮震撼的。因为我从来不知道大陆有这么多高楼，然后呢，高铁两边看到的农舍都盖得蛮漂亮的，这个红瓦白墙，觉得印象非常深刻。”大陆观众司空见惯的场景，于马英九却是第一次看到，因而受到强烈冲击。这从侧面说明了台湾观众对于大陆目前的发展样态缺乏了解，也是我们对台宣传工作需要大力着墨的地方。另一方面，台湾民众是大陆对台宣传工作的重要受众，如何增加对台湾受众的粘性，特别是对台湾青年的粘性，唤起台湾青年对祖国大陆的向往和认同，也是对台宣传工作的重要内容。基于此，本文尝试在接受美学视域下，探讨大陆对台宣传工作如何做到入岛入心、润物细无声。一、接受美学理论和对台传播实践接受美学理论认为，一部作品在没有经过读者的阅读之前，只是不具备任何意义的文本，只有通过出版并被读者阅读和反馈，它才有意义和效果，才会有生命力。接受美学理论的核心观点是重视并确立读者的主导地位。2从读者接受的角度来探讨文艺作品，接受美学理论实现了从“作者中心”和“作品中心”向“读者中心”的现代化转向。根据这一理论，读者在作品中具有无可替代的重要性。迁移到对台宣传报道摘 要：大陆对台宣传工作成绩斐然，但仍存在只照顾大陆观众需求、忽视台湾观众需求的现象。本文在接受美学视域下，探讨主流媒体如何从受众本位出发、关注台湾受众需求角度，进一步做好大陆对台宣传工作，提升触达率，真正做到入岛入心、润物细无声。关键词：接受美学 对台宣传 受众本位 台湾受众需求 入岛入心本文微信网页版传播视点 海峡传播 本栏目与福建省广播影视集团卫视中心、厦门大学新闻传播学院合办DOI:10.13556/35-1274/j.2023.05.028东南传播 2023 年第 5 期（总第 225 期）42中，“读者”就是两岸民众。两岸民众对新闻的感知和理解，是新闻报道成功与否的重要一环。两岸民众对新闻报道内容给予积极的反馈和回应，那这则新闻报道就有了生命的活力和价值；反之亦然。本文重点探讨台湾受众需求对于大陆对台宣传报道的意义和作用。二、对台传播现状和“受众本位”设想大陆对台宣传报道工作扎实推进、欣欣向荣。平面媒体端，新华社、人民日报、中国新闻社等，均开设了台湾资讯版块；电视端有中央广播电视总台的海峡两岸；各省级卫视中有福建省广播影视集团的海峡新干线 海峡午报 台湾新闻脸；深圳卫视的直播港澳台；湖北卫视的长江新闻号等一批优秀栏目；涉台新闻网站有中国台湾网、中国评论新闻网、台海网等；广播方面有中央广播电视总台台海之声、福建广播影视集团东南广播等等，可以说从单一的平面的文字到立体的视听觉产品，内容丰富，给观众带来大量一手资讯，很好地满足了受众的需求。大陆对台传播工作开展得红红火火，取得良好成效。不过这当中有一点被忽视了，那就是受众之一的台湾民众的需求，我们重视的程度还不够。这里的台湾民众包括两个部分：一是在台湾岛内生活的民众；二是选择到大陆发展的台湾民众。而我们的对台宣传工作，就是要尽最大可能，争取所有台湾民众对祖国的认同，因此所有台湾民众的需求，无疑就是我们必须关注的重点。设想下，当我们从“受众本位”出发，把台湾民众的需求纳入新闻报道的考量因素中，这样的报道必将呈现出强盛的生命力。三、接受美学视域下关注台湾受众需求（一）以台湾民众视角解读惠台政策，唤起共鸣近年来大陆不断推出惠台政策，造福台湾同胞。以往的对台宣传报道大都是单向新闻播报，传播效果有限。而从台湾受众角度出发，效果则大大不同。2022年3月16日，国台办等部门联合发布 关于做好台湾居民在服务贸易创新发展试点地区申请设立个体工商户工作的通知，扩大台湾民众的申设地域与行业。该措施一经发布，在台胞中引起极大反响。东南卫视资深涉台栏目 海峡新干线在报道中采用台湾人视角：上海台协副会长蔡世明指出，国台办等部门针对台胞设立大陆个体工商户的规定，发出新的通知，在原先的基础之上扩大了开放的城市。最重要的是开放了更多可登记个体工商户的范围，从原先24项扩大到122项，这对于促进台胞融入大陆，有极大的帮助。厦门市思明区个体私营协会台商分会会长黄启璋也直言，大陆一步一步放宽这块，让他们觉得很温馨，几乎包含各行各业，包含市政的建设，台胞都可以参与，让他们感觉到，大陆真的是把他们当作自己人。大陆跟台湾不只是“两岸一家亲”，已经是“两岸一家人”的概念。由台胞本人在镜头前动情讲述，大陆惠台措施得到了有力的证明。除了事实层面的陈述，节目还连线台湾时事评论员黎建南，从台湾人视角解读惠台政策。同为台湾人，这样的报道方式能唤起不管是岛内，还是在大陆发展的台湾民众的共情和共鸣，帮助广大台湾同胞更好地了解、理解并用好大陆惠台政策，从而增强对祖国的认同感和好感度。事实上，许多台胞老早就十分看好大陆的发展，纷纷来到大陆学习、就业、创业，在两岸融合发展大潮中追逐梦想。东南卫视 海峡新干线栏目2021年、2022年连续两年推出系列专题片 成为一家人，用纪实的镜头捕捉广大台胞融入大陆在地生活的图景。节目一改配音加解说的传统模式，以类纪录片的手法拍摄，用主人公自述、他人旁述、现场同期声或字幕包装等形式进行叙事的建构铺陈，不额外配音，尽可能原汁原味展现人物的个性特点及其奋斗打拼故事。专题片主人公们来自各行各业，通过他们的讲述，自然的镜头语言、流畅的剪辑手法、真情的同期对白、动人的音乐铺陈，将各个主人公对祖国大陆的认同感和归属感展现得淋漓尽致，看完让人思索良多。这样的报道方式，贴近生活，不管是对在台湾岛内生活的民众，还是已经在大陆扎根、生活的台湾民众来说，接受度都很高，他们对于“两岸一家亲”也有了更直接的体会和感悟。（二）采用社交媒体形式，提升台湾民众参与热情新时代，新闻舆论形成了以传统主流媒体和网络新媒体为主的官方舆论场和民间舆论场，以主流媒体和社交媒体、移动终端共同构筑的传播格局。新媒体开放包容、交互性强、信息量大的平台特性，使得媒介受众具有接受者和传播者的双重身份成为现实，作为“被动者”的新闻受众的地位向“主动者”转换3。传统主流电视媒体在大屏端播放，无法和受众实时互动，是其最大的短板。随着通讯技术的进步，社交媒体、移动终端发展迅猛，短视频也应运而生。短视频以其短小的篇幅、精彩具有张力的内容，迅速抢占了舆论阵地。它不但符合受众碎片化收听收看的习惯，一个最大的优势就是实现了和受众的实时互动。不管是新闻抑或是专题，每个人都可以实时地就内容直接发表意见和看法，这极大提高了受众的参与度和热情，而这是传统媒体电视端所无法比拟的。可以说“实时交互”就是新媒体的“杀手锏”。东南卫视 海峡新干线栏目推出台青筑梦季，以西进大陆追梦的台湾青年为主人公，精心制作专题节目。除了在大屏端播放，节目中的精彩片段也拆分成短视频，在各大平台进行二次传播，受到台湾观众的喜爱。他们纷纷留言、点赞、转发，其作为“被动者”的受众地位实现了向“主动者”的转换。而另外一种方式线下交流，则让台湾观众完成从旁观者到见证者、亲历者的角色变化。面对面的交流，对于人们情感的交融具有不可替代的作用。星云法师就曾说：“两岸一家，大家来来往往，往往来来，到最后来往往来，都不知道谁来谁往，不就是一家了吗？”朴实的语言道出了真谛。福建省广播影视集团卫视中心成功举办十年的海峡青年峰会，也有力证明了这一点。每一届海峡青年节峰会，都会邀约多位海峡两岸青年先传播视点海峡传播本栏目与福建省广播影视集团卫视中心、厦门大学新闻传播学院合办43东南传播 2023 年第 5 期（总第 225 期）2023年第五期锋人物，分享个人筑梦、逐梦、圆梦的故事，给广大青年朋友以激励和指引。比如第十届海峡青年节峰会的分享环节，来自全国各地的台青各据角度分享自己的亲身经历，并与两岸重量嘉宾进行深入对谈，引发广大台湾青年深度思考如何积极融入“以中国式现代化推进中华民族伟大复兴”的进程。4来自台湾的“斜杠青年”魏晖倪登陆六年，她在峰会上分享道：“人生最棒的决定就是来到大陆。”“创二代”台青凌楷钧则分享自己“从 赶海人 变成了 摆渡人 ”，在海南的几年，她的视野越变越宽，信心越来越足，使命感越来越强：“一批非常年轻有为的台湾生物医学的专家、博士，加入到我们的团队。在这里，他们可以共同探讨未来，可以到国际高质量期刊上发表学术研究，这些都是在台湾没有的机会。”这样实实在在的线下接触和分享，让台湾民众成为了事件的主角、传播的主体，极大唤起了台湾青年的情感共鸣。第十届海峡青年节峰会全网总传播量9000万+，覆盖粉丝超亿。此外，福建广播影视集团东南广播公司还推出闽南语节目 中共二十大讲给你知道，主持人用闽南语“乡音”来播报国家的大政方针，让“硬”新闻“柔软”起来，更好地触达台湾民众内心。“乡音”是最好的沟通工具，化隔阂于无形，这样喜闻乐见的形式，值得我们大力推广。（三）贴近台湾民众收视习惯 提升对台宣传效果两岸在社交媒体的使用习惯上差别比较大。大陆民众习惯使用微信、微博等社交平台，而台湾地区用户每天平均花费2小时4分钟使用的社群平台（社交平台），按频率依序为：LINE（95.7%）、Facebook（90.8%）、Instagram（70.6%）、Messenger（68.5%）与TikTok（35.2%）。社交媒体平台日益成为岛内受众探索内容、阅读新闻时事与观点表达的主要平台。5依照接受美学理论，大陆对台宣传工作要根据台湾民众的社交习惯，作出积极的调整和布局，让宣传内容能够有效触达。福建广播影视集团卫视中心对台新闻品牌栏目 今日海峡就紧跟媒体形态发展，在社会化传播方面，做出了积极有意义的尝试。2016年8月“今日海峡”上线脸书粉丝专页，同年10月时任中国国民党主席洪秀柱率团访问大陆。当时刚开号不过两个月的“今日海峡”团队决定直播洪秀柱访问行程。“传统电视时代，我们只是自说自话，观众的反应是什么，我们不知道，没有互动，没有反馈，做到最后就是固步自封。”时任海峡卫视总监助理兼台海资讯部主任徐红蔚如是说，“新闻的本质是现场，作为电视新闻人，直播是直通现场的最直接方式”。6这次直播，开创了大陆媒体用脸书直播两岸热点事件的先例，传播效果超乎预期地好。它甚至引起了国际舆论的关注。英国BBC记者发现竟有大陆媒体在用脸书进行直播，感到很意外，给予了积极正面的评价。实践证明，满足台湾受众需求的新闻报道，具有强大的生机和活力。大陆对台宣传工作要在这方面下大力气，贴近台湾民众的社交传播习惯，进一步提升对台宣传热度。四、结语近年来，民进党当局大打所谓“抗中保台”牌，两岸民众的情感交融受到极大的阻碍和破坏。但是两岸同文同种的血脉情缘是任何政治势力割舍不断的。从前台湾地区领导人马英九率团来大陆祭祖、交流，在两岸掀起热潮的事实，就可见一斑。马英九返台后，再次谈起访陆感受时，一度哽咽，他动情地说：“当飞机即将降落上海的那一刻，我就想我会不会有近乡情怯的感觉？答案是会，没有办法不会！”“近乡情怯！”两岸都是中国人，马英九从37岁开始推