［收稿日期］２０２３－０２－２３［作者简介］王小宁，女，陕西绥德人，西安石油大学经济管理学院教授，博士，博士后，研究生导师，研究方向：电子商务与网络经济；黎圣贤，男，重庆开州人，西安石油大学经济管理学在读硕士，研究方向：电子商务管理。考虑政府参与的电子商务模式下农产品质量控制探析———基于前景理论王小宁，黎圣贤（西安石油大学经济管理学院，陕西西安７１００６５）［摘要］为了有效提升农产品质量控制效果，充分考虑农户与电商企业的有限理性及心理作用，运用前景理论的价值函数和权重函数构建演化博弈的收益前景矩阵，研究农产品质量控制过程中农户与电商企业的博弈行为，发现农户由于过度自信和风险偏好，会趋向于选择以次充好策略，故进一步探讨了政府监督对农户质量控制行为的影响。结果表明：政府需要强化农户质量控制监管，加大对农户消极行为的惩罚力度。［关键词］农产品质量控制；前景理论；演化博弈［中图分类号］Ｆ３２２；Ｆ３２４［文献标志码］Ａ［文章编号］１６７３⁃０７１２（２０２３）０４⁃００６１⁃０７随着互联网的发展，农村电子商务发展迅猛，成为农产品销售的新动能，推进乡村振兴的新手段［１］。但近年来农产品电商市场频频爆出农产品质量问题，如色泽度低、不新鲜、口感差、农药残留等［２］。随着我国经济进入高质量发展阶段，消费不断升级，消费者更加重视农产品质量问题，农产品质量成为影响消费者选择倾向的重要因素［３］，也是制约农产品电商发展的瓶颈之一。农户作为农产品供给方决定了农产品的质量安全水平，农产品电商企业是连接生产者和消费者的核心环节，对农产品质量管控具有重要影响，政府作为整个社会的管理机构，应当发挥其监管作用，对农产品质量管控进行监督，保障农产品质量安全。因此，如何从农户、电商企业和政府这三个核心环节入手，加强农产品质量管控是增加高品质农产品供给、推进农业现代化的重要途径［４］。博弈论被引入农产品供应链管理，广泛应用于农产品质量控制领域。现有研究大都是应用演化博弈论对农产品供应链中的农产品质量控制进行探讨，未充分考虑博弈主体行为背后的心理动机，忽略了系统主体的价值感知偏差和风险偏好对博弈主体行为策略的影响，可能会使结果偏离实际。前景理论认为人们在面对“失”时往往会表现出风险追求，而面对“得”时却表现出风险规避，进而影响人们的决策［５］。故前景理论广泛应用于探讨主体行为背后的心理动机和主观情绪。...
