坚定信心__抢抓机遇__奋...推动总台经营工作高质量发展_慎海雄.pdf

4SPECIAL ARTICLES 特稿 中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄坚定信心抢抓机遇奋发有为全力推动总台经营工作高质量发展2022 年，是中央广播电视总台事业产业发展极不平凡的一年。面对百年变局和世纪疫情交织、经济形势复杂等严峻挑战，总台深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想特别是习近平经济思想，贯彻落实党的二十大精神和中央经济工作会议精神，贯彻落实习近平总书记对总台工作的一系列重要指示批示和贺信精神，居危思危、以变应变，开拓创新、迎难而上，多措并举稳定经营大盘，大力推动营销创新突破，成功实现逆势上扬。2023 年，总台将继续发挥全台上下一盘棋的拼劲，奋力推动经营工作实现高质量发展，创新开拓总台事业产业发展新局面。一、积极应对前所未有的困难挑战，总台经营工作成功实现逆势上扬2022 年，总台创新升级“品牌强国工程”融媒体传播服务，深入挖掘精品节目和顶级赛事资源营销空间，稳住了广告收入大盘。牢牢抓住北京冬奥会、卡塔尔世界杯等营销机遇，大力拓展版权营销及 IPTV等融媒体传播创收方式，打造融媒体经营一盘棋格局。积极创新新媒体经营模式，充分激发总台新媒体价值潜能，春晚等重大项目的新媒体创收大幅增长，形成具有总台特色的新媒体经营核心竞争力。全力推动总台产业经营发展，优化总台投资管理模式，国有企业公司制改革工作稳步推进，总台“大经营”格局日益完善。创新开展媒体公益行动，推出“喜迎二十大”“时代楷模”等主题公益广告，升级“品牌强国工程乡村振兴典范”公益项目，彰显了总台作为党的意识形态重镇的责任担当。在肯定成绩的同时，我们必须清醒地看到影响经营工作高质量发展的短板和问题。比如，广告经营潜力还有待进一步挖掘。节目部门只关心内容生产，轻视或忽视经营创收的现象仍然存在，全台上下一盘棋、两个效益双丰收的意识还没有完全深入人心、付诸行动、成为习惯，经营考核、激励的“指挥棒”功能尚未完全形成。比如，相比一些成熟的商业平台，总台新媒体平台的用户数量和用户黏性仍需提升，具有全网关注度的“爆款”内容相对较少，新媒体营销产品的创新力度有待加强。比如，台属企业的经营创收能力还不足，应对市场、立足市场、驾驭市场的本领能力亟待提高。二、坚持用全面辩证长远的眼光分析当前经营形势，危中求机、以变应变，进一步坚定推动总台经营工作跨越式发展的信心和决心强大的经济实力，是履行好党中央赋予总台职责使命的重要支撑，是持续深化“三个转变”、推动总台高质量发展的强大动力。我们要科学研判时与势、辩证分析危与机，抢抓机遇、锐意进取，继续保持强攻之势、彰显奋进之为，全力以赴开好局。5TV RESEARCH电视研究2023年第3期(总第400期)我们要保持正视困难的清醒。察势者智，驭势者赢。当前我国经济恢复的基础尚不牢固，需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力仍然较大，外部环境动荡不安，给我国经济带来的影响加深。同时，全球媒体都面临着不同程度的困难与挑战。流媒体巨头奈飞去年首次出现付费订阅用户负增长，第四季度净利润同比减少 91%。投资 3 亿美元的 CNN 旗下新媒体平台“CNN+”，仅上线一个多月就被迫关闭。国内互联网企业纷纷裁员。省级广电媒体广告收入普遍大幅下滑，有的甚至出现了发展困境。我们要坚定奋进前行的信心。稻盛和夫说过：“当遇上难以克服的困难，认为不行了的时候，其实并不是终点，而恰恰是重新开始的起点。”山重水复疑无路，柳暗花明又一村。机遇不是等来的，而是要在解放思想中去发现，在主动作为中去创造。应对困难和挑战，我们要增强辩证思维，看到发展机遇，切实增强做好总台经营工作的信心。信心来自于我国高质量发展和文化自信自强。惊涛骇浪从容渡，风雨无阻向前行。我国经济底盘实、韧性强、潜力大、活力足，各项政策效果持续显现，2023 年经济运行有望总体回升，世界对中国经济这片“大海”充满信心和期待。同时，人民群众对美好生活的向往和高质量精神产品的渴求、中华文化的无穷魅力和文化产业的盎然生机，也给我们带来不竭动力。信心来自于传媒产业的巨大增长空间。新媒体广告收入、网络视听收入、融合发展业务收入已成为广电行业新的经济增长点。2023年，我国网络视音频市场规模的年增长率预计将保持在 40%左右。我国数字经济发展迅猛，正从“立柱架梁”，全面迈入“积厚成势”新阶段，不断催生新产业新业态新模式，极大拓展了传媒产业空间。信心来自于总台创新发展的丰硕成果和强劲势头。成立近5 年来，总台持续深化“三个转变”，推动“思想+艺术+技术”创新融合，综合实力不断跃升。2022年，党的二十大、香港回归祖国 25 周年等重大报道出新出彩，春晚、秋晚、美术里的中国、典籍里的中国、诗画中国、山水间的家、山河锦绣、航拍中国（第四季）以及央 young之夏等一大批创新节目和大剧大作，既受到社会广泛赞誉，也得到市场高度认可，实现了可观的广告销售，获得了社会效益与经济效益双丰收。三、坚持向创新要增量、于变局中开新局，奋力实现全年经营工作各项目标任务谋定而后动，则无往而不胜。2023 年，总台经营工作要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的二十大精神和中央经济工作会议精神，贯彻落实习近平总书记对总台工作的一系列重要指示批示和贺信精神，坚持稳字当头、稳中求进，完整、准确、全面贯彻新发展理念，主动服务和融入新发展格局，着力推动高质量发展，落实“大文化、大资本、大经营”战略蓝图，不断在广告经营、新媒体营销、版权经营、产业拓展等方面取得新突破，为打造国际一流新型主流媒体插上腾飞的翅膀。经营工作是总台发展大计，要做到心中有“数”，有成本概念、营收概念和支持创收概念。经营创收不只是某一个中心、某几个部门、某一些同志的事情，它是需要全台上下一起动起来、干起来、拼起来的大事。经营部门与节目部门的关系要进一步升级，成为如胶似漆、密不可分的整体。经营部门要从后驱的服务型向前驱的引领型转变，想方设法将“金字招牌”转化为“真金白银”；节目部门要像重视内容生产一样重视经营创收。同时，在传统广告存量下滑的趋势下，我们不能固守成规、故步自封，而要保持主动、充满朝气，目光四射、炯炯有神地去占领新市场，向增量要效益。在新媒体迅速崛起的当下，我们要重视新的经营模式、手段、方法。市场是不断变化、风起云涌的，我们不能随风而行、随遇而安，而是要有“纵有疾风起，人生不言弃”的雄心壮志和“舍我其谁、敢战必赢”的精神力量。充分发挥全媒体整合营销优势，确保广告收入稳定、经营大盘牢固。广告营销是总台经营工作的大盘和基础，要持续拓展存量、创造增量，最大限度撬动市场潜能，着力实现收入大盘稳中有升。一要持续增强广告经营“造血”能力。没有琳琅满目的精品节目，经营创收就是“巧妇难为无米之炊”。要坚持将市场认可度作为检验节目质量的重要标准之一，强化节目生产与经营创收的联动机制，将市场思维贯穿到节目创作全过程，打造更多既叫好又叫座的好作品，用浑身6SPECIAL ARTICLES 特稿创意、满目创新的精品力作，在商业竞争的红海里一骑绝尘，奔向永续发展的蓝海。二要做优做强“品牌强国工程”。要聚合总台优质电视、广播、新媒体资源，不断优化融媒体传播服务，拓展传播平台的广度、传播资源的厚度、与消费者沟通的深度，充分利用“民族匠心品牌”“美丽中国行”“国企新征程”“新消费先锋品牌”等创新广告产品，加强与央企国企战略合作效能，向品牌要效益，向创新要效益，向市场要效益。积极推动“品牌强国工程”海外传播，在一些海外总站积极探索海外营销的基础上，发挥拥有全球十亿级以上用户的新型主流媒体的重要作用，积极响应国家战略需要，在中国企业出海时提供媒体经验和智力支持，讲好中国企业故事，实现总台品牌和企业品牌的全球影响力和经济效益双收共赢。三要持续深化广告形式和模式创新。要总结好运用好春晚、秋晚等优质IP 节目广告营销成功经验，创新重要时间节点文艺晚会和各类新创季播节目营销模式，深挖重点项目的营销增长点。要优化“大剧营销”全链条、全环节，建立完善电视剧购销一体化机制，大规模开展单剧招商、剧场招商和全媒体精准营销，把头部资源的市场潜力充分释放出来。加速向互联网主阵地挺进，全面提升总台新媒体资源变现能力。传统广播电视的广告经营规则是由传统媒体机构所创造、所定义的，在那里我们是“优等生”。但当今互联网市场的新媒体经营规则是由互联网大厂所定义、所掌握的，在这里我们是“插班生”。所以，我们的新媒体经营就更要守正创新，既要体现总台特色，又要符合互联网规律和玩法。近几年，总台积极探索新媒体内容变现路径，新媒体经营在打基础、谋突破上已显现出旺盛的生命力和巨大潜力。我们要以“硬核”的新媒体内容和源源不断的创新创意，进一步拓展新媒体营销增长空间，不断提升新媒体经营核心竞争力。一要打造更多具有破圈能力的“爆款”新媒体 IP。要充分发挥总台内容创意、制作及人才优势，不断提升“总台制造”的主体性、原创性、品牌性，拓展打造“央 young”系列、主持人文旅系列等原创新媒体节目，持续扩大优质新媒体内容产能。要加强大屏 IP 的新媒体开发转化，聚焦总台重点晚会节目和品牌节目，策划推出具有新媒体特性、符合新媒体传播规律的衍生新媒体 IP。二要不断创新新媒体经营模式。持续推动新媒体经营体系化建设，发挥总台象舞广告营销平台数字化、智能化营销优势，探索更多既适应总台特点又符合互联网营销规律的产品模式，进一步扩大直播带货、直播盛会、探厂探店等总台优势经营项目的营收规模，加快从以内容品牌经营为主的单一经营模式向以技术、内容、服务等多核心资源经营并行的方向拓展。三要充分发挥主力新媒体平台的经营龙头作用。央视频、央视新闻、央视网、云听等总台旗舰平台要深化探索广告营销、会员服务、产业经营、衍生品开发等多种经营模式，带动全台新媒体经营遍地开花、形成规模。特别是央视频要深度挖掘版权资源优势，构建内容生态壁垒，完善“在播在线在场在商”产业链，做好会员精细化运营，早日实现“千万级付费用户”的目标。加大版权资产开发经营保护力度，千方百计盘活版权经营潜力。版权营销以及 IPTV、OTT、手机电视等融媒体传播收入已成为总台经营创收的新的经济增长点，要深入挖掘总台版权资源“富矿”，不断提高版权资源变现收益。一要深入推进版权运营机制建设。不断完善总台版权经营授权体系、评估体系、销售体系，优化版权创收激励机制，固化版权保护统筹协调机制，持续深入开展“护牌行动”，营造合规运作、规范传播的良好环境。二要强化原创内容版权的全产业链运营。依托总台优质 IP，不断拓展新媒体直播、点播、电视播出权销售空间，拓宽版权开发渠道，建好用好版权交易中心，开展总台海量库存素材授权，实现“全版权”生产、传播和营收的良性循环。三要不断加大 IP 衍生品和文创产品开发力度。在“大春晚季”IP 品牌衍生品和文创产品规模化经营的基础上，建立完善IP衍生文创全流程经营能力矩阵和客户体系，运营好“央视品见”商业品牌，延长节目 IP 的生命力，打造新的收入增长点。加快推动产业经营全面转型升级，为总台高质量发展持续增添新动能。要进一步统筹规划总台产业发展战略，加快推动形成事业支撑、产业发展、双轮驱动的发展格局。一要扎实推进产业优化布局和结构调7TV RESEARCH电视研究2023年第3期(总第400期)整。加速推进业务形态落后的传统台属企业转型升级，让优的更优、弱的变强，全力构建总台核心优势产业集群。二要全面提升台属企业运行效率和市场化、现代化经营水平。推动台属企业加快向“立足总台、面向市场、助力服务总台”转变，在竞争中学会竞争，加快健全现代企业制度，形成反应灵敏、运行高效、充满活力的市场化经营机制。三要以项目为抓手积极助力构建新发展格局。主动对接融入扩大内需、大力发展数字经济、关键核心技术攻关、区域协调发展等中央重大战略部署，以“互联网+”“文化+”为依托，在运用新技术、培育新业态、拓展新模式上用劲发力，发挥涿州项目、总台版权交易中心、上海国际传媒港、总台电竞平台等重大项目带动作用，持续注入发展新动能。四、不断提升做好经营工作的能力和水平，以新气象新作为推动总台经营工作高质量发展取得