国内外品牌联盟溢出效应研究...eSpace的知识图谱分析_刘娴.pdf

基金项目：国家自然 科学基金 青 年 项目（）；湖 南 省自然 科 学 基 金 青 年 项 目（）；湖南省教育厅一般 项 目（）作者简介：刘娴（），女，博士，湖南师范大学旅游学院副教授、硕士生导师，研究方向：品牌管理与消费者行为、旅游营销与战略；孙晓变（），女，湖南师范大学旅游学院硕士研究生，研究方向：品牌管理、旅游营销；王文玉（），女，湖南师范大学旅游学院硕士研究生，研究方向：战略管理、旅游管理。国内外品牌联盟溢出效应研究综述与展望 基于 的知识图谱分析刘娴，孙晓变，王文玉（湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 ）摘要：回顾中国知网和 核心合集中品牌联盟溢出效应的相关文献，结合 知识图谱分析工具对该领域文献发表情况和研究脉络进行梳理，识别出品牌联盟溢出效应研究的常用理论，对联盟溢出结果、溢出特征和影响因素等研究主题进行分析和评述。研究发现：国内外关于品牌联盟溢出效应研究内容侧重点存在一定差异；现有研究主要运用消费者认知、学习与信息处理相关理论解释品牌联盟溢出效应形成的机理；品牌联盟溢出产生正面和负面两种效应，且均表现出非对称性溢出特征；品牌联盟溢出效应受到品牌特征、消费者个人特征、消费者品牌关系、品牌品牌关系以及信息特征五方面因素的影响。最后，对未来研究进行展望，提出采用动态视角融合多领域的理论构建品牌联盟溢出效应整合研究框架、关注多样化的新兴品牌联盟类型以及探究多品牌网络化溢出机制等建议，以期为该领域理论发展和管理实践提供有益参考。关键词：品牌联盟；溢出效应；知识图谱分析；研究综述中图分类号：；文献标识码：，（，）：，：；，；，：；年月科技创业月刊第 卷第期引言加快品牌建设与创新是推进我国经济高质量发展的重要举措。我国“十四五”规划纲要明确提出“开展中国品牌创建行动”“提升自主品牌影响力和竞争力”，率先在各类消费品领域培育高端品牌。中国企业品牌的升级离不开各方的参与，通过实施品牌联盟战略有助于企业实现优势互补，形成合力，提升品牌价值，共同服务于新时代我国品牌强国战略。国家发改委、商务部等部委也多次发文支持发展品牌联盟，鼓励企业通过联合开展品牌建设推广、共建营销渠道和研发体系等方式聚集品牌资源并积极参与国际品牌合作。当前全球经济发展不确定因素持续增加，消费者需求日益复杂多样，企业经营成本不断攀升，品牌联盟作为一种重要的品牌战略被越来越多企业运用。品牌联盟是指两个或多个品牌联合出现在某种产品或服务上的战略合作形式。根据其整合程度，品牌联盟可以划分为横向合作与纵向合作等不同类型，包括联合开发、成分品牌、组件品牌、联合品牌、捆绑销售、广告联盟、联合促销、联合展示等。研究表明，品牌联盟战略既可能影响联盟品牌，也有可能对企业原有品牌产生溢出效应。品牌组建联盟后对原品牌或者联盟品牌产生的关联影响称之为溢出效应，例如消费者对原品牌态度的变化引起其对于合作品牌态度的变化。品牌联盟溢出效应广泛存在于制造业、零售业与服务业等诸多行业，也存在于横向联盟与纵向联盟等不同的合作类型。学者对品牌联盟的溢出效应做了大量研究，但大多从某一个角度出发探讨品牌联盟产生的溢出效应，且主要集中于消费者层面的品牌联盟感知与评价。为了更加全面地了解该领域的研究历程和研究热点，本文全面回顾了国内外相关文献，对品牌联盟的溢出效应进行文献计量分析，对该领域的演进趋势及研究主题进行挖掘，识别出品牌联盟溢出效应研究的常用理论，对其溢出后果、溢出特征和影响因素等方面的研究进展进行梳理并展开评述，对未来研究方向进行展望。文献的搜集与处理本文选取的中文文献来自于 的学术期刊库，以“品牌联盟”“品牌联合”“品牌合作”“联盟品牌”“成分品牌”“品牌协同”“合作品牌”“要素品牌”“联盟营销”“联盟品牌广告”“品牌共同发展”“组件品牌”“品牌捆绑”“品牌联盟推广”“品牌协同定位”为联盟主题词，分别组合主题词“溢出效应”进行文献搜索。本文统计的外文文献来源于 （）核心合集。选择学术数据库 编译文献数据集基于如下原因：首先，该数据库是收集全球科学文献的最重要工具之一，且具有下载完整和标准化引文记录的能力。其次，与 相比，可以支持更高质量 的 学 术 数 据。所 以 本 文 分 别 以“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”作为“联盟”主题词（）和“”“”“”作为“溢 出”主 题 词（），两 两 组 合 在 （）核心合集中进行关于品牌联盟溢出效应的文献搜索。由于关键词在 年首次出现，将文献搜索选取的时间跨度设为 年，时间切片为年，节点阈值设置为。最终搜索得到文献共 篇，其中英文文献 篇，中文文献 篇。采用 知识图谱分析软件对品牌联盟溢出效应研究的中英文文献的关键词进行分析，形成了高频关键词表和关键词共现图谱。国内外研究现状发文趋势及期刊分布针对国内外关于品牌联盟溢出效应的文献发文量和发文时间进行分析，以了解该领域的研究历程和趋势。如图所示，品牌联盟溢出效应研究的关注度整体处于上升状态，在 年之后数量激增，且在 年达到峰值。对以上文献的期刊分布情况进行分析，发现相关中文文献主要发表于 管理世界 外国经济与管理 心理科学 等经济管理和心理学领域的期刊。而英文文献发表的期刊范围更广，既包括“”“”“”等经济管理以及心理学相关领域的期刊，也不乏“”“”等细分行业的研究期刊。图国内外关于品牌联盟溢出效应的发文量走势文献关键词分析关键词词频分析本文分别对国内外文献中关键词出现的词频进行统计，由于文献数量的限制，分别选取了国内关键词词频和国外关键词词频的关键词进行排序分析（表、表）。发现除了主题词外，关键词出现频率较高的有：品 牌 资 产、影 响 因 素、成 分 品 牌、信 息（）、联想（）、知觉（）等。刘娴，孙晓变，王文玉国内外品牌联盟溢出效应研究综述与展望科技创业月刊，（）：表国内文献关键词词频统计排名词频关键词排名词频关键词 品牌联盟 跨界合作 溢出效应 联合效应 品牌资产 影响因素 成分品牌 表国外品牌联盟溢出效应关键词按出现总量排名排名词频关键词排名词频关键词 关键词中心性分析采用 软件统计并计算关键词的中心性，分析结果表明，自国内出现相关概念之后，中文文献中心性较高的关键词主要涉及“品牌联盟”“溢出效应”“品牌资产”“成分品牌”和“跨界合作”等（表），表明国内学者较为关注成分品牌这种联盟类型，重点探讨品牌联盟溢出效应对品牌价值与资产的影响。国外文献中中心性研究涉及的关键词有 个，其中中心性相对较高的关键词除了“”“”之外，还有“”“”“”“”“”“”“”“”等（表）。由此可见国外学者对此领域的关注范围较广，对品牌联盟溢出涉及的战略影响、产品质量、信息线索、消费者态度和溢出风险等内容有较多讨论。表国内关键词中心性排名年份中心性关键词 品牌联盟 溢出效应 品牌资产 成分品牌 跨界合作关键词共现分析关键词共现分析可以反映某个领域的研究热点、子领域及知识结构，通过关键词的中介中心性进行表征。关键词共线分析图谱中节点大小与关键词共现频次有关，节点越大的关键词中介中心性越高，关键词间连线越粗表明两者关系越紧密。本文关键词共现分析结果如图、图所示，结果表明国内外文献中，“品牌联盟”和“溢出效应”均处于中心位置。国内文献中次中心位置的关键词有“影响因素”“成分品牌”“匹配性”和“品牌危机”，这些词围绕着“品牌联盟”和“溢出效应”构成了 研 究 热 点。在 国 外 文 献 中，“（信 息）”“（延伸）”“（资产）”“（模式）”等处于次中心位置，围绕着“（溢出）”“（联盟）”和“（影响）”构成研究热点。图国内文献关键词共现图谱图国外文献关键词共现图谱科技创业月刊 年月第 卷第期 ，表国外品牌联盟溢出效应关键词按中心性排名年份中心性关键词年份中心性关键词 关键词聚类分析关键词聚类是在共词分析的基础上，对错综复杂的共词网状关系进行简化和聚类。在这些相近的关键词中，出现频次最高的关键词将作为聚类标签。聚类团成员越多，聚类的顺序序号越靠前。对国内文献的关键词进行聚类分析，最终得到个聚类结果（图）。聚类模型的值 （大 于），值 （大 于），表示此关键词聚类视图可信度较高。当聚类团的成员大于 的时候，说明聚类结果较为理想。中文文献里聚类团成员大于 的关键词为“联合效应”。对国外文献的关键词进行聚类分析，最终选取聚类团的成员大于 的个聚类结果（图）。聚类模型的 值 （大于），值 （大于），表示此关键词聚类视图可信度较高。国外文献中聚类团成员大于 的聚类词有“产品评价（）”“品牌顺序（）”“联名品牌（）”“态度行为一致性（）”“品牌真实性（）”“版权（）”“快时尚品牌（）”和“品牌契合度（）”。关键词时间序列图谱分析在关键词聚类图谱上进一步生成聚类时间序列图谱以便更直观地展示主要研究领域随时间推移的演进情况（图、图）。时间序列图谱是以时间为横轴，右侧是聚类关键词。每条时间线对应不同的研究领域，实体加粗时间段代表相关研究领域持续的主要时间范围，虚线部分则代表相关研究有所衰退。节点之间的连线数图国内关键词聚类图谱图国外关键词聚类图谱量表明各研究热点之间的发展关系。国内相关研究早期关注品牌联盟中的匹配性、品牌形象对溢出效应的重要作用以及溢出效应如何与品牌相互影响。年之后，国内学者特别关注成分品牌这一特殊的品牌联盟类型，并且对危机背景下品牌联盟的负溢出效应及其应对策略进行研究。近年来中文文献开始探讨品牌联盟刘娴，孙晓变，王文玉国内外品牌联盟溢出效应研究综述与展望科技创业月刊，（）：中品牌角色和强度的影响。而国外学者对联名品牌（）、快时尚品牌（）中的联盟溢出现象给与较多关注。国外相关研究较早注意到“品牌顺序（）信息”“态度行为一致性（）”对于品牌联盟溢出效应的作用，且持续探讨品牌联盟溢出对产品评价（）的影响，其中包含对信息感知流畅性、品牌资产、品牌熟悉度、责任归因等诸多要素的讨论。此外，品牌联盟的真实性、商标权问题以及溢出效应中文化相关因素也逐渐引起了学者们的重视 。图国内关键词时间序列图谱图国外关键词时间序列图谱理论视角与研究内容相关理论视角现有文献通常运用消费者认知、学习与信息处理相关理论对品牌联盟溢出效应进行解释。信号传递理论（）信号传递理论认为品牌联盟作为一种有效信息机制，可以 向 市 场 传 递 关 于 产 品 质 量 及 产 品 属 性 的 信号。不知名的品牌与知名品牌结盟，可向消费者提供更为可靠的担保和承诺，降低其感知购买风险，因此产生更为积极的信号价值。这种信号作用不仅存在于产品品 牌 层 面 的 联 盟，也 存 在 于 企 业 品 牌 层 面 的 联盟。信息整合理论（）信息整合理论从信息处理模式出发，指出消费者将已有的态度和信念与新刺激物的信息进行整合、理解和评价，形成关于新信息的态度和信念。对于强弱品牌联盟而言，消费者会对联盟信息进行整合，弱势品牌的科技创业月刊 年月第 卷第期 ，评价因此会受到强势品牌评价的影响。联盟品牌间匹配度相关的信息有助于消费者更好地进行信息整合从而促进品牌联盟正溢出效应。联想学习理论（）联想学习理论认为消费者对品牌联盟的评价取决于其如何学习背景信息，结果产生品牌同化和异化的两种效应。当消费者更加关注合作品牌之间的相似性时，更容易发生溢出效应导致其对品牌联盟的评价更高。该理论还解释了品牌个性、品牌形象和声望如何通过联盟溢出至合作品牌 。认知一致性理论（）根据认知一致性理论，消费者在感知联盟品牌时，对新品牌的认知会参照原有焦点品牌的认知。消费者对某一品牌的评价越积极、使用频率越高或者消费者对其越熟悉，则焦点品牌对联盟品牌的认知影响就越大。竞争性干扰理论（）虽然众多文献证实品牌联盟能够带来积极的消费者感知和评价，但其中蕴含的负面风险不容忽视。竞争性干扰理论指出不同的品牌以广告联盟的形式同时呈现会抢夺观众的注意力资源，从而降低其对于单个品牌的记忆。归因理论（）归因理论解释了消费者对品牌联盟效应做出不同反应的原因，主要应用于品牌危机研究中。品牌面临危机事件时，消费者认为在整合度较高的品牌联盟中，双方负有同等责任。在较低整合度的联盟中，消费者会因品牌是否是焦点品牌而进行不同的