基于4I理论的茶产品网络直播营销策略分析_夏雨.pdf

【摘要】伴随着短视频和直播平台的迅猛发展，直播营销以自身独有的互动性强和营销成本低等优势，迅速与各大领域各个行业融合发展，这为中国传统的茶叶行业带来了新的机遇和挑战。当前茶产品电商直播存在着内容和产品同质化严重、主播专业性不强、消费者信任度低等情况，本文基于 4I 理论的相关内容，结合茶叶行业自身的特点和发展现状，从趣味性、互动性、利益化和个性化等方面，有针对性地提出茶产品直播营销策略。【关键词】4I 理论；直播营销；茶产品一、引言截至2022年6月，我国网民规模达到10.51亿，其中网络直播用户规模达到7.16亿，占整体网民近 7 成。电商用户规模已达到 4.69 亿，占整体网民的 44.6%。随着技术的不断进步和监管体系的日益完善，以直播电商为代表的电子商务新模式越来越成为重要的营销渠道之一。尤其是疫情以来，许多线下商业活动被迫停止，越来越多商家加入到直播电商的热潮中，各大平台对于受疫情影响严重的中小企业商户和特色农产品商户也进一步加大帮扶力度，更加推动了电商直播的迅猛发展。以茶产品为例，2021年，仅在抖音平台，茶企直播时长和观看人次都获得了飞速的增长，直播越来越成为茶企提升销售收入和品牌营销的重要手段。二、4I 营销理论20 世纪 90 年代，美国西北大学市场营销学教授唐舒尔茨提出了整合营销理论。所谓整合营销，就是指企业根据自己的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标。整合营销强调协同使用各种营销资源，并根据环境的变化动态调整和修正，以使企业各个独立的营销要素综合成一个整体。整合营销理论须遵循“四大原则”，即趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality），简称 4I 理论。三、茶产品直播营销现状和问题1.茶产品直播发展现状中国有 2000 多年的茶叶种植历史，茶文化底蕴深厚，茶树种植面积与茶叶年产基于 4I 理论的茶产品网络直播营销策略分析作者简介：夏雨，男，河南信阳人，信阳农林学院讲师，研究方向：营销管理卫艺炜，女，河南济源人，信阳农林学院讲师，研究方向：茶文化推广基金项目：信阳农林学院 2021 年青年教师科研基金项目（QN2021004、QN2022012）、河南省高等教育教学改革研究与实践项目（就业创业指导类）（编号：2021SJGLX1032）、信阳农林学院茶学科技创新团队（XNKJTD-003）夏雨卫艺炜49 6月刊 2023Shanghai Business量均稳居世界首位。调查显示，截止到 2022 年，中国超过九成的消费者有饮茶的经历，保持每天喝茶习惯的消费者占比达到 47.5%。此外，喝茶的场景日益多样化，除了日常消费场景外，喝茶还越来越多地出现在休闲、商务、社交、娱乐等场景中。2021 年，我国茶叶线上销售规模近 300 亿元。受疫情影响，直播带货成为新兴的网络营销模式，发展速度十分迅猛。越来越多的茶企也加入到直播带货的热潮中，2022 抖音电商茶行业洞察报告显示，2021 年抖音电商茶行业商家数量同比增幅达 103%，交易额同比增加 890%，直播电商越来越成为茶企进行品牌营销的重要渠道之一。2.茶产品直播营销存在的问题与传统渠道不同的是，线上渠道一般通过文字、图片和视频等方式来展示商品相关信息，可以传递的信息量较少，不利于消费者获取更多产品信息，降低了消费者的购买意愿。以茶产品为例，许多消费者在购买茶叶产品时，依然习惯去线下门店品尝后再购买，或者选择到大型超市等品质有保障的店铺购买。直播营销解决了传统电商传递商品信息单一，缺少互动等问题。传统茶叶企业纷纷加入到直播带货的潮流中，取得了不俗的销售业绩。但在利用直播营销的过程中，茶叶企业也面临着一系列的困难和问题。（1）与消费者建立信任关系较困难直播营销是一种信任营销，茶叶直播营销更是建立在企业与消费者相互信任的基础上。因为茶叶的特殊性使得消费者很难通过观看直播判断茶叶的好坏，这就容易导致消费者在观看直播购买茶叶产品时就会相对谨慎。再加上许多网红主播频频因虚假宣传、假冒伪劣等问题出现“翻车”现象。这使得主播很难与消费者建立信任关系。（2）直播销售产品同质化严重茶产品因自身属性的独特性，要想进行产品创新难度较高，因此，茶产品普遍存在同质化的问题。产品之间的区隔大多体现在价格和品类上，包装和口感差异相对较小。直播的内容和形式也相对比较单一，大部分直播间大都是一个茶桌，一到两个主播，讲的是价格、茶叶口感等大同小异的内容。这种同质化的直播一方面使得茶叶企业之间不能形成差异化竞争，另一方面使得消费者没有观看直播的兴趣，同时会产生一定的反感情绪，最终不能达成直播营销的目的。（3）主播专业度不够部分茶产品由企业老板或者员工充当主播角色，主播缺乏销售技巧，与消费者沟通的语言不够诙谐幽默，长期直播的效果不佳。而网红直播间的主播们，大都对茶叶和茶文化相关知识了解不够，不能很好回答消费者的问题，导致消费者不能对其产生足够的信任感。绝大多数消费者在观看直播的时候都希望有位专业导购来引导和帮助自己进行消费决策，让自己减轻选择困难症、降低消费的时间成本。四、茶产品直播营销策略1.保证茶产品质量，维护直播间用户核心利益诉求直播带货，改变的是销售模式，不变的是以产品质量为核心的本质。对自己的消费者负责首先要确保产品质量。那些不良商家以次充好，不做好售后服务，不仅会损害消费者权益，而且提高了自身直播营销的诚信成本，影响长远发展。对此，作为直播的一方，一定严把产品质量关，不搞虚假宣传，实话实说，做好售后服务，让消费者买得安心。茶叶产品是更偏向线下销售的产品，其销售的特殊性决定了茶叶直播营销要想成功，必须建立在绝对的质量保证上，也就是对茶叶销售者有绝对的信心。茶叶直播销售行业因起步晚、发展快，同时缺乏有效的监管，造成直播销售的产品质量存在良莠不齐的情况，使得消费者直播购买茶叶产品时较为谨慎。为此我们需要建立一套质量监测系统，从茶树的种植、采摘、加工、贮存以及销售都要全程监管，做到每一道生产工序都能回查。同时可将茶叶生产的全过程拍成视频，消费者可通过网站或点击链接等方式查看，增加消费者对茶产品的信任感。直播营销如何才能不做成一锤子买卖，实现长远发展，需要直播方重视产品质量和消费者意见。2.加强主播的挑选和培训，设计优质直播内容电商主播作为产品信息的发布者，其专业性和对产品的了解程度决定着其是否具备推荐产品的能力，甚至代表着其所推荐产品的质量；同时，主播在直播过程中的客观性以及产品信息的真实性至关重要，关乎该主播的口碑且影响着消费者信任。由此可见主播对直播营销的重要作用，对此应加强主播建设，提高主播在其直播产品领域的专业度，丰富主播与消费者的互动性，为消费者提供更加专业和丰富的产品信息，以此增强消费者对产品和主播的信任。虽然电商直播在当前来看是一种新兴的模式，人们也对50Marketing营销其感到无比的新鲜，但是久而久之，吸引消费者关注的就不是这种新鲜感，而是直播输出的内容。电商直播要想长远发展，创新且优质的内容才是根本。优质的直播内容应该是主播及其团队对商品进行考核的前提下，针对消费者的需求，进行专业设计并适时调整。同时可以利用 5G 和 VR（虚拟现实）技术的发展，主动将直播与 VR 结合，改善消费者观看直播的感受，提升消费者的趣味性体验。合格的茶叶销售主播必须具有丰富的茶叶知识，能够回答消费者提出的问题，从而赢得消费者的信任。并且善于营造良好直播氛围，如通过对茶叶的冲泡、品尝、点评等方式全方位展示产品，引起消费者的兴趣。在此基础上还要具有良好的口才和销售技巧，善于引导消费者做出购买决策，不然茶叶直播就成了单纯的产品介绍，不能实现直播带货的价值。当然好的茶叶销售主播不是凭空产生的，在挑选之后还需要进行相关的专业培训，通过培训一方面提高主播对茶叶产品的了解程度，另一方面提高主播发现消费者需求并针对性地推荐相关茶产品的能力。3.用良好互动体验吸引关注，增强直播间用户黏性互动原则即充分利用直播营销具有的更高效互动的优势，与消费者进行交流。基于互动原则，主播营销方应借助实时弹幕、消费者意见反馈和直播数据等，深入了解消费者购物偏好，并依此做出相应调整。既要能渲染气氛，形成了与消费者的良好互动，又要能调动购买情绪，引导购买行为发生。同时，茶叶企业还应该注重与网络意见领袖的合作，利用意见领袖的号召力，形成口碑营销。利用直播平台的各种工具，积极引导粉丝转发、评论和点赞。还可以利用茶文化节等活动，发起挑战或者合拍等形式，让粉丝参与到直播间，实现产品与消费者的即时互动。4.注重私域流量建设，满足粉丝个性化需求通过收集消费者反馈意见、消费者个人信息并与消费者建立长期联系，借助大数据分析手段，开展对目标消费者的个性化分析，对消费者的兴趣爱好、消费行为、年龄层次等信息进行分析，锁定自己的粉丝群体，为之后直播风格的调整打下基础。这也要求直播方善于与消费者沟通并建立消费者信息库，以满足消费者对产品日益增长的个性化需求。私域流量与在淘宝、百度等平台上购买的公域流量不同，其无需付费且可重复使用，比如微信、朋友圈、微信公众号等。其实质是做好自己粉丝群体的精细化运营，通过建设私域流量，一方面节省了营销成本，另一方面与消费者建立了稳定的联系，有助于提高消费者的复购率。私域流量的特点与茶叶行业的销售条件很吻合，因为茶叶销售大多走的是熟人市场和自己的百姓口碑。这决定了企业要想做好直播营销必须注重私域流量建设，可以通过微信公众号或微信群的方式，让顾客关注或者进群，当然不是每天往群里发些购物链接或者直播信息就算建设私域流量了，私域流量注重保持与消费者的近距离接触，并提供个性化服务，从而与顾客建立相对稳定和信任的关系，这样才能获得稳定的客户，才能真正提高茶产品直播营销的销售量。5.做好茶产品文化营销伴随着茶产品直播行业的兴起，直播同质化问题凸显，如何在其中脱颖而出成为迫切需要解决的问题。而提前做好茶产品直播设计，实现直播形式和内容上的差异化成为解决问题的关键一招。茶叶不同于衣服、零食等产品，做直播设计时，要将有着巨大影响力和美誉度的茶文化融入其中，充分认识到茶文化在营销上的可行性，它是消费者购买茶叶产品的重要影响因素。一方面人民生活水平逐渐改善，对养生越来越重视，另一方面茶叶中含有大量的微量元素，长期饮茶可以养性、安神，减轻工作压力，有利于身体健康。五、结语直播营销的发展给传统茶叶产业带来了新的机遇和挑战，要想在激烈的市场竞争中赢得主动，站稳脚跟，需要茶叶企业不断自我革新。在利用直播进行推广时，需要保证茶产品质量，加强主播的挑选和培训，注重私域流量建设和做好茶产品文化营销，从而提高消费者对茶产品直播的兴趣和满意度，进而提高茶产品销量。参考文献1 施赵昊，许鹏程，尹茂琼.农产品+直播：农业品牌时代的网络营销路径新探索以安徽省为例 J.安徽农学通报，2020(10).2齐雨萱.浅谈农产品在网络直播平台的营销J.农场经济管理，2020(11).3覃禄.基于场景营销的农产品网络直播模式研究J.市场周刊，2021(1):88-90.4 苏秀梅.浅析农产品网络直播 J.山西农经，2019(18):65,67.51 6月刊 2023Shanghai Business