坚定不移推动总台电视剧高质量发展_薛继军.pdf

12SPECIAL ARTICLES 特稿 薛继军坚定不移推动总台电视剧高质量发展摘要：中央广播电视总台作为电视剧创制、播出的“国家队”，在总台党组领导下，认真贯彻落实习近平总书记重要指示、重要论述精神，按照中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄同志提出的“抢抓好剧、锻造精品、重塑高地”的工作目标，打造了一批艺术水准和群众满意度俱佳的新时代扛鼎之作。“大剧看总台”的品牌影响力和社会美誉度已经深入人心，总台电视剧的战略调整和高质量发展初见成效。本文从改革缘起、内容创作、运营机制、品牌建设四个层面进行系统梳理，以期对下一步的战略规划和改革路径提供借鉴，推动总台电视剧高质量发展取得更大突破。关键词：总台电视剧改革缘起品牌建设高质量发展中央广播电视总台作为电视剧创制、播出的“国家队”，在总台党组领导下，认真贯彻落实习近平总书记重要指示、重要论述精神，按照中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄同志提出的“抢抓好剧、锻造精品、重塑高地”的工作目标，打造了一批艺术水准和群众满意度俱佳的新时代扛鼎之作。习近平总书记多次对总台电视剧工作作出重要指示、批示，给我们以鼓励、以指导、以期望，这是对总台电视剧工作者的最大肯定和最强激励。近几年，总台在电视剧领域精品喷涌、精彩纷呈，陆续推出了跨过鸭绿江 大决战 人世间 山河锦绣 觉醒年代 装台 大秦赋 隐秘而伟大流金岁月 理想之城 叛逆者 对手 雪中悍刀行 风起陇西 警察荣誉 亲爱的小孩 县委大院 狂飙 三体 我们的日子等一系列爆款之作，播出之后受到广大观众的热追、热捧和热议。有40 多部剧目更喜获“五个一工程”奖、“飞天奖”、“金鹰奖”、“白玉兰奖”等国家级标志性奖项。“大剧看总台”的品牌影响力和社会美誉度已经深入人心，“看总台、追好剧”成为广大观众和网友的新时尚，一年一度的“大剧看总台”发布活动和 CMG 中国电视剧年度盛典也成为全行业的风向标和晴雨表。回顾总台电视剧近几年的发展，经历了一个从被动到主动、从表层到纵深、从局部到整体的全方位改革过程。曾经有一段时间，中国电视剧行业生态发生了巨大变化，央视电视剧遭遇了前所未有的困难和挑战，濒临行业边缘化的风险，无论是播出剧目还是品牌形象，都难与总台地位相匹配。在总台党组的全面部署下，总台电视剧开始了“创精品、占高地、塑品牌”三步走的战略调整和高质量发展，本文将从改革缘起、内容创作、运营机制、品牌建设四个层面进行系统梳理，以期对下一步的战略规划和改革路径提供借鉴，推动总台电视剧高质量发展取得更大突破。一、改革缘起：居危思危、以变应变，抓住机遇、乘势而上，从边缘强势回归中心一段时间以来，随着移动互联网技术的飞速发展和资本的大举涌入，整个电视剧行业生态发生了巨大变化，在蓬勃发展的同时，也面临着很多新问题和新考验。特别是近几年，行业发展到了一个十字路口，我曾总结为“十个冲击”：一是电视大屏持续面临着移动端的冲击；二是长视频面临着短视频的冲击；三是13TV RESEARCH电视研究2023年第3期(总第400期)严肃作品面临着泛娱乐化的冲击；四是专业主义面临着流量经济的冲击；五是艺术创作面临着非创作因素干扰的冲击；六是评价体系面临着数据造假和口碑维护的冲击；七是制播合作面临着行业垄断的冲击；八是传统线性播出及剧场广告面临着付费点播、弹幕评论、交互营销的冲击；九是内容付费面临传统消费习惯的冲击；十是精品内容投入面临盈利模式受限的冲击。整个行业既面临着各种危机，也暗藏了诸多转机。在一段时间内，央视电视剧困难和挑战前所未有。一方面，整个市场形成了比较稳定的“头部剧”制播联动关系，对央视电视剧形成挤压之势，导致央视在相当一段时间内播出的多是“捡漏剧”或“腰部剧”；另一方面，央视电视剧的影响力逐步下滑，观众老龄化、低端化趋势严重，内容与经营陷入螺旋式下行的困境。与此同时，还有很多打着“主旋律”旗号，但艺术水准较低甚至有“低级红、高级黑”之嫌的电视剧大量涌入央视屏幕。央视电视剧在被市场边缘化的同时，也被进一步标签化、脸谱化，总台电视剧的引领作用难以发挥。电视剧在总台每年的节目播出占比和收视占比均约 1/3 强，是总台传播力最强、影响力最广的节目品种。总台每一部热播剧的触达受众都在 2 亿以上。如果电视剧“塌方”，则意味国家主流阵地的“沦陷”。对此，总台党组高度重视，慎海雄同志多次就提高总台电视剧影响力和竞争力、抢抓头部剧、加强选题规划和原创自制等组织专题研究，形成了一系列内容供给侧改革和高质量发展方案，要求总台必须在电视剧领域强势崛起，扭转自身困境的同时还要引领行业高质量发展。我们认真落实总台党组和慎海雄同志的指示要求，多方走访调研，探寻破局之策，通过系统调整内容创作、运营机制和传播方式，强力扭转颓势，全面提升影响力和竞争力，重塑总台电视剧的优势品牌，实现社会效益和经济效益双丰收。在我们改革发展的同时，行业生态也在持续发生变化，降本增效、减量提质、精品化、资本退潮、打击数据造假等趋势越来越实，也为总台电视剧改革创造了机遇期。我们因势而谋、应势而动、顺势而为，紧紧抓住契机，化被动为主动，逐步形成“创精品、占高地、塑品牌”三步走战略，以“王者归来”的气势，逐步擦亮“大剧看总台”的金字招牌。二、内容创作改革：校准定位、狠抓关键、再造流程，全力以赴抓精品、出爆款全媒体时代，各种形态的海量内容供给，都在竞争用户有限的注意力，电视剧不再是电视频道之间的收视排名战，而是同时在和电影、综艺、新闻资讯、短视频、社交媒体、游戏争夺注意力。好内容是全媒体时代注意力竞争的关键，谁能拥有爆款内容，谁就能占据更多的用户时间，因此抓好内容、锻造精品是总台电视剧改革的第一步。1.校准平台定位、重塑行业品牌针对在一段时间央视电视剧“传播力大、影响力小”“收视高、收益低”的现象，我们重新审视央视一套、八套的平台定位，明确核心受众和主流用户，努力去影响有影响力的群体。央视“一黄”（一套黄金时段）主打“国剧气质、精品大戏”，聚焦重大主题主线、重要时间节点、重大社会关切的宣传引导，重点播出重大革命、重大历史、重大现实题材大剧，突出“为国家述史、为时代立传、为人民抒怀”的创作导向，像跨过鸭绿江 大决战 山河锦绣 人世间 装台 县委大院 新居之约 我们的日子这样的作品就是按照全新定位安排在一黄播出，以期持续重塑“一黄”的品牌形象。这几年八套的变化很大，不再是“老三样”抗战剧、苦情剧和农村剧，我们持续强化“精品化、年轻态”定位，着力增强年轻人群、城市人群和精英人群对“八黄”（八套黄金时段）剧的共鸣和共情，全面提升 CCTV-8 的观众规模和广告价值。一方面，加强当下社会话题剧、当代城市生活剧的播出比例，像狂飙 扫黑风暴 警察荣誉 理想之城 流金岁月 小舍得 亲爱的小孩 今生有你 向风而行等，反映现实生活、回应社会关切、引领价值风尚。另一方面，全面提升类型剧的制作品质和年轻化表达，像风起陇西 雪中悍刀行 对手 叛逆者 隐秘而伟大 天才基本法 三体等，吸引年轻观众、拓宽观众圈层。此外，央视八套各个时段剧场都被开发出来播新剧，频道首播率、爆款率显著提升，晚间14SPECIAL ARTICLES 特稿创新实践“2+2”“2+1+2”“3+2”“4+1”等多种编排策略，取“最大公约数”满足平台档期和类型需求，囊括市场所有好剧，把“八黄”打造成精品荟萃、爆款频出的国产电视剧顶尖平台。全新的平台定位，打开了与广大受众尤其是年轻受众思想交流、情感对话、精神和鸣的通路，有效增强了广大受众特别是年轻人群、城市人群、高知识结构人群和消费能力强人群的认可、喜爱和共鸣，进一步明确了核心受众和主流用户。很多观众评价称“一八黄懂我”，国家级平台的贴近性、引领力和影响力得到了充分彰显。2.尊重艺术规律、创新内容表达这几年，总台高扬现实主义创作传统，尊重艺术规律、秉持工匠精神，追求真善美、摒弃假大空，抵制“模式化生产、快餐式消费”，向注水剧、悬浮剧、雷剧、神剧说不，全面提升内容表达。一是坚持以人民为中心的创作导向，深入生活、贴近群众、服务人民，让人民成为电视剧的真正主角，深入挖掘人性的深刻性、人情的丰富性、人群的代表性和人物的独特性。以生动鲜活的小人物来折射高歌奋进的大时代，既要对普通人进行生动的描摹，也要对时代进程进行深刻的展现；既要抓住生活百态的“现象”，又要探讨人性真善美的“本质”。比如人世间把几十个人物放在改革开放和新时代的历史大方位里进行刻画，这些角色性格各异，鲜活又有力量，通过剧中人物的悲欢离合，呈现社会的发展进步，书写生生不息的人民史诗。二是坚持艺术真实与历史/现实真实相统一。真实是现实题材创作的根本，坚持艺术真实与历史真实、现实真实相统一，才能让作品既具有历史与现实本质真实的原汁原味，又具有引人入胜、耐人寻味的艺术感染力。山河锦绣之所以动人，是因为主创们真实还原了这一方水土和人民，苦着他们的苦，爱着他们的爱。跨过鸭绿江之所以震撼了广大观众，是因为主创们真正谱写出一部抗美援朝的英雄史诗，有力驳斥历史虚无主义，起到了正本清源、还原历史本来面目的作用。大决战坚持“大事不虚、小事不拘”，打破了刻板化、程式化，既浓墨重彩地讴歌了人民解放军的英勇，又详细描写了国民党将领“无力回天”的绝望，在宏大叙事中有丰富的细节密度，在战争叙事中有饱满的人物性格。狂飙案件取自真实素材，通过二十多年的时间跨度塑造了一批鲜活生动的人物，兼具社会层面的反思，通过张力十足的戏剧冲突彰显了扫黑除恶常态化的意义和价值。三是坚持大主题与小切口相结合。新时代既有党带领人民进行伟大斗争、建设伟大工程、推进伟大事业、实现伟大梦想的高歌奋进，也有人民群众获得感、幸福感、安全感不断增强的生活日常，既是国家、民族、社会变迁史、发展史、进化史，也是每个人的家庭史、生活史、命运史。我们摒弃那种从概念出发，主题先行、生搬硬套、千篇一律的所谓“主旋律创作”，而是倡导将镜头扎到生活的尘土里，寻找生活脉络的小切口，捕捉生活脉动的精彩细节，还原生活脉象的原生样态，用生活的不同侧影和独特的个体感受，来折射时代社会流变的滚滚洪流。总台播出的装台超越 大山的女儿 大考 县委大院 理想之城新居之约 警察荣誉等，从各个层面多样化地反映时代之变、中国之进、人民之呼，从不同角度建构时代写真，都取得了很好的收视和口碑。这些剧集尽管题材类型不同，但都把握好了四个度主题有温度、表达有锐度、情感有浓度、人物有态度，用生活之歌吟唱时代之诗。3.超前规划创作、拓展内容边界为了避免题材扎堆、类型撞车、临时抱佛脚，总台电视剧特别重视加强规划，谋定而后动、有的放矢，优中选优定选题、精益求精磨剧本、全力以赴抓落实，通过行之有效的规划策略，构建了可掌控、可持续、可复制的内容生产体系。一是找准选题和角度，超前部署重大主题创作。一方面，从时间维度梳理每一年的重要时间节点，规划相应选题，如 2019 年是新中国成立 70 周年，我们做了激情的岁月 希望的大地和奋进的旋律三部曲，其实就是对应站起来、富起来和强起来的主题。2021 年建党 100 周年，我们规划的三部剧中流击水 大决战和天望，对应的是马克思主义为什么“行”、中国共产党为什么“能”、中国特色社会主义为什么“好”的主题。接下来，我们还将全新策划全景式反映长征胜利和抗战胜利的重大题材剧。另15TV RESEARCH电视研究2023年第3期(总第400期)一方面，依重大命题来进行选题规划。比如聚焦“三种文化”“四个全面”“四史”等。像传统文化，我们希望继大秦赋成功推出后，陆续开发大汉赋大唐赋等，把历史大赋系列做成一个文化品牌，通过展现中华民族历史上的高光时刻，来昭示我们的文明基因，坚定我们的文化自信。二是重视文学力量，探索影视化改编新路径。总台积极探索优秀文学作品影视化改编的新方向和新路径，推出了一批彰显时代气质、释放出强大文化吸引力的优秀作品，引发了不同年龄段观众审美与情感的同频共振。如人世间的电视剧改编主要从三方面入手，一是突出全剧的温情主基调，二是强化正面书写时代的史诗品格，三是加强时代背景与人物命运的艺术贴合度，用家庭叙事重新结构时代变迁，使其服从于